饥饿营销策略优化研究

饥饿营销策略的优化研究

摘要：随着市场经济进入买方市场，营销策略在企业的销售活动中显得越发重要，而“饥饿营销”策略是移动互联网时代企业偏爱的营销策略。本文对饥饿营销进行了定义，分析了饥饿营销的实施条件、积极作用，并对饥饿营销中存在的问题进行了探讨，最后提出了优化饥饿营销策略的建议。

关键词：饥饿营销；实施条件；优化建议；

一、引言

饥饿营销策略并不是新鲜事物，限量版服装出售、楼盘多次小批量销售、汽车登记预售、商铺顾托入店大量购物，这些耳熟能详的现象都是饥饿营销，商家人为控制产品的供应，造成供不应求的假象，制造产品的抢购气氛，达到了经济效益的最大化。苹果手机是饥饿营销策略运用的集大成者，国内的模仿者风起云涌，小米公司更是充分利用移动互联网时代的社会化媒体把饥饿营销推向了极致，在其成立仅4年多的时间里，成为了国内最耀眼的移动互联网企业。现在连网上的部分小商品买卖和老字号食品店等都在运用饥饿营销推广产品，但饥饿营销究竟还能走多久、走多远，值得市场营销家和商家们认真思考。

二、饥饿营销的含义

关于饥饿营销的定义，在营销学中存在许多不同的表述。目前，学术界比较认同的表述是：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的营销策略。饥饿营销可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

三、饥饿营销的实施基础

（一）产品具有独特性

“品牌”可以简单理解为产品的特性，在物质条件丰富的当今时代，千篇一律的产品不会再吸引消费者的眼球。具有独特性能和特征的产品才有机会受到更多消费者的青睐。因此，企业要运用饥饿营销策略就必须保证产品本身具有独特性，这也正是与消费者求新求异心理相符合的。能够采用饥饿营销的产品，通常是一些品牌效应很强的产品，声望较好，其品牌成熟度、知名度和美誉度都较好。独特性的产品才有竞争力，在消费者信赖的情况下，饥饿营销才能较好地发挥作用。

（二）产品具有稀缺性

“物以稀为贵”，产品替代品的数量在一定程度上决定了产品价格。替代品数量越少，产品越显得稀缺，价格自然也就越高，这时实施“饥饿营销”策略能满足消费者追求与众不同、想胜过身边人的攀比心理。正是由于这种心理，稀缺性产品才能在饥饿营销活动中脱颖而出。反之，如果产品拥有许多物美价廉的替代品，饥饿营销策略不仅不会吸引消费者，反而会为竞争对手制造获利机会。实施饥饿营销的企业尽量选择市场竞争不充分的产品进行，这样才能在保证产品稀缺性的情况下抓住消费者的心理、获取利润、赢得品牌形象。

（三）产品满足消费者心理需求

市场营销学中指出，消费者心理和营销策略是相辅相成的。企业的营销策略会引起消费者心理的变化和发展，反过来，消费者心理的变化也会直接影响企业的营销活动。马斯洛需求层次理论对人的需求划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五类。市场营销活动中很多营销都是针对上述五类人的需求而展开。饥饿营销要取得成效，必须在满足消费者心理需求的基础上展开实施。追求新鲜事物、互相攀比、崇尚名牌、喜欢社交、获得尊重是社会人的本能。以苹果手机为例，苹果公司向来以“专注、创新、简约、细节”为产品理念，打造集优越性能与完美设计于一身的苹果产品，加上目标客户的高精准定

位，其产品成为时尚、完美、高贵的代名词，充分满足了社会精英人群社交和获得尊重的消费心理，每一款苹果手机都能在全球热销。

四、饥饿营销的积极作用

（一）可以强化消费者的购买欲望。饥饿营销通过实施欲擒故纵的策略，通过调控产品的供求，引发供不应求的假象。消费者都有一种好奇和逆反心理，越是得不到的东西越想得到，于是企业的策略对消费者的欲望进行了强化，而这种强化会加剧供不应求的抢购气氛，使饥饿营销呈现出更强烈的戏剧性和影响力。

（二）可以放大产品及品牌的号召力。当消费者看到周围的人整天在排队抢购、在谈论甚至组成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架的时候，这种宣传的感染力是不可估量的。首先，这是消费者自发的传播，其次，无成本且持久进行。于是，消费者就会被周围的人所感染，进而采取和他们一致的行动，也关注起这种商品或品牌。这种效果，正是进行饥饿营销的企业梦寐以求的。

（三）有利于企业获得稳定的收益。一般商品从上市到退市，基本都是价格越卖越低，而饥饿营销通过调控市场供求关系将产品分批分期投放市场、保证市场适度的饥饿状态，通过客户关系维护将购买欲望持续地转化为产品生命周期内的购买力。这样就使企业可以保持商品价格的稳定，牢牢控制商品价格，维持商品较高的售价和利润率。

（四）有利于维护品牌形象。在消费者的传统意识里，品牌的形象与它代表的商品的价格、销量、广告宣传等密切相关。企业实施饥饿营销策略，给消费者传达的信息就是：这种商品不错，不然不会缺货，买这种商品可靠，价格不会跳水。通过饥饿营销，企业的品牌形象就得到了有效地维护。

五、饥饿营销存在的问题

（一）危害企业诚信。饥饿营销通过调控供求关系，制造供不应求假象，实际上是企业利用信息不对称条件对市场进行的蓄意操纵，这在一定程度上违背了

市场经济公开透明的要求。极端情况下，还会使企业卷入道德问题和诚信危机，如网上曝光的小米黄牛事件，小米公司有故意网络操纵，造成小米手机供不应求的嫌疑。

（二）降低消费者忠诚度。消费者对于品牌和产品的忠诚度在一定程度上决定了饥饿营销能否顺利开展。饥饿营销充分利用了消费者对品牌的依恋和信赖，但排队抢购却仍是一物难求的结果会打击消费者的购买积极性，长久以往导致消费者对品牌忠诚度的下降。当消费者在市场上有其他选择时，他们便会放弃品牌的忠诚度而投向其他产品。

（三）企业实施难度大。饥饿营销需要极强的渠道以及上下游控制能力，同时需要对品牌、产品、市场、整合营销有很高的要求，并不是任何企业都有能力做好的。如果企业贸然使用饥饿营销策略，势必会给企业带来损失。例如微软Surface入华之初仿照苹果的饥饿营销就没有受到市场的欢迎。

六、优化饥饿营销的建议

（一）避免“饥饿”过度。饥饿营销在实施过程中，可能会因为企业的不合理运用而产生一定的负面影响，若过度实施，消费者的耐心消磨殆尽，可能会转向竞争对手，也会在一定程度上破坏市场诚信体系建设，有损企业信用形象。若产品不是特定品牌产品，则可能会事与愿违，消费者不买账，企业面临巨大损失，若长期实施，则可能排斥潜在消费者。此外，理性的消费者可能会产生被愚弄的感觉。饥饿营销要注意“度”，企业可以采用限量、延时策略，但需慎用，不能一味地吊消费者的胃口，最好是“七分饱，三分饿”，寻求“价”与“量”的最佳匹配点。

（二）持续提升产品质量。无论何时企业都应遵循，产品质量是硬道理，饥饿营销策略的核心依然是产品。独特的产品设计、创新的产品技术是营销成功的