网络商店形象对情感反应和在线冲动性购买意愿的影响
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Heijden 和 Verhagen［8］的实证研究表明： 作为一种可控因素，网络商店形象能通过消费者的线上购物 态度显著影响其在线购买意愿。那么，网络环境下的商店形象会在多大程度上影响消费者在线购买意愿的 重要类型-冲动性购买意愿呢？此外，与线下购物不同，网络购物以人机界面操作为主导，缺乏与服务人员
摘 要： 文章对 M-R 模型进行调整，建立了反映网络商店形象对情感反应和在线冲动性购 买意愿影响的概念模型，并利用结构方程模型对概念模型进行了验证。研究结果表明： 商品形象 对在线冲动性购买意愿的总体正面影响最强，其次是促销形象，沟通形象的总体正面影响最弱， 订单履行形象的总体影响则是负面的； 商品形象和促销形象对冲动性购买意愿有直接积极的影 响，订单履行形象对冲动性购买意愿有直接负面的影响； 商品、沟通和订单履行形象对顾客快乐 情感有积极显著的影响，而且商品形象能积极显著地影响顾客的唤起情感； 快乐和唤起两种情感 反应能积极显著地影响在线冲动性购买意愿。文章根据这些发现提出了相应的营销建议，并给出 了研究的局限和未来研究方向。
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Biblioteka Baidu
商业经济与管理
2012 年
的互动式人际沟通［9］。那么，在网络商店形象的刺激下，顾客是否会产生强烈的情感反应，继而以该反应 为引发冲动性购买的中介呢？本研究将传统的 M-R（ Mehrabian-Russell） 模型［10］应用于网络购物环境，通过 室内实验的方法获取截面数据并进行分析，试图对以上问题作出回答，从而为网络商店更有效地促进消费 者的购买给出一定的启示。
关键词： 网络； 商店形象； 冲动性购买意愿； 情感反应 中图分类号： F713． 50 文献标识码： A 文章编号： 1000 -2154（ 2012） 08 -0035 -10
一、引 言
冲动性购买在零售中占有相当的比例，甚至占到某些产品购买量的80%［1］。由于网络购物模式减少了时 间和空间的限制，在线消费者比传统消费者更具冲动性［2］。因此，探讨在线冲动性购买的影响因素就成为了 重要的议题。零售商所提供的营销刺激（ 商店特征） 作为商家可以操纵的因素，在冲动性购买的激发过程中扮 演了相当重要的角色，这已为许多学者的研究所证实［3］。商店形象是零售商特有属性的组合［4］，它由不同的 零售组合因素构成，消费者头脑中会基于零售组合的特有因素而存在对每个零售店的清晰的形象［5］。因此， 网络商店形象是代表消费者对网络零售商店重要特征感知的整体构架，它应能对消费者的在线冲动性购买 产生重要的影响。近年来，尽管有一些文献探讨了网络商店的刺激对在线冲动性购买的影响，如网站的导航、 视觉的吸引力［2］60 、网页媒体版式［6］、产品评论、拍卖公告、抽奖［7］等，但这些研究都局限于网络商店特征的某 一方面，从商店整体形象的角度探讨网络环境下的营销刺激对冲动性购买影响的研究还不多见。
收稿日期： 2011 － 09 － 13 基金项目： 国家自然科学基金资助项目（ 71172002； 70872037； 71072032； 70731001） 作者简介： 吴锦峰（ 1975 － ） ，男，湖北武汉人，武汉纺织大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向为零售管理、品牌 与消费者行为和网络营销； 常亚平（ 1963 － ） ，男，湖北武汉人，华中科技大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究 方向为战略管理、服务管理和营销管理； 侯德林（ 1981 － ） ，男，湖北武汉人，武汉纺织大学管理学院讲师，华中科技大学管理 学院博士研究生，研究方向为电子商务。
二、相关研究评述与研究假设
（ 一） 冲动性购买
冲动性购买被定义为“当消费者在刺激下产生的非计划的、立即性的购买，购买后顾客会体验到情感 及（ 或） 认知反应”［11］。Rook 和 Hoch［12］归纳了冲动购买的5个关键因素： （ 1） 突发和本能的行动欲望； （ 2） 一种心理失衡的状态； （ 3） 心理冲突和斗争的引发； （ 4） 认知性评估的减弱； （ 5） 忽略冲动性购买的后果。
（ 二） 网上商店形象
商店形象的概念最早是由 Martineau［23］提出，他认为商店形象是购物者心目中定义某商店的方式，部 分根据功能性属性，部分根据其心理属性。功能性属性是指商品选择、价格范围、信用政策、商店设计等能 与竞争对手作客观比较的店内因素，心理属性则是归属感、温馨感、亲切感、兴奋感、有趣感等主观的或只 能间接加以了解的因素。Aron［24］认为商店形象是一种概念和关系的组合，该组合使商店对购物者而言更具 个性化。而 James，Durand 和 Dreves［25］则指出商店形象是消费者评估他们认为重要的商店属性后得到的态度 组合。在商店形象的形成机理方面，Kunkel 和 Berry［26］认为商店形象在消费者的购物体验中获得，并受每次在 该商店购物经历的影响； Ghosh［5］86 认为商店形象由不同的零售营销组合因素构成，消费者在头脑中会基于零 售组合的特有因素对每个零售商形成清晰的形象。总体上来说，商店形象被看作是消费者对商店不同（ 特有） 属性感知的组合［4］501 ，它也是顾客感受营销组合因素所产生的重要营销刺激（ 商店特征） 的整体构架。
第 8 期 总第 250 期 2012 年 8 月
商业经济与管理 JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS
No． 8 Vol． 250 Aug． 2012
网络商店形象对情感反应和在线 冲动性购买意愿的影响
吴锦峰1 ，常亚平2 ，侯德林1，2
（ 1． 武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430073； 2． 华中科技大学 管理学院，湖北 武汉 430074）
冲动性购买的行为反应可分为两类： 行为意愿和真实行为［20］。冲动性购买意愿指突然地、强烈地、持 续地立即购买某商品的欲望［18］191 。尽管购买意愿不同于购买行为，研究表明购买意愿是反映真实购买行 为的可靠指标，二者之间有显著的相关性［21－22］。因此，本研究将从意愿的角度来测量冲动性购买行为。
早期对冲动性购买的研究结果表明： 冲动性购买明显地影响销量［13］； 零售商的环境刺激（ 如货架位 置、货架空间、商品陈列、价格、广告） 与冲动性购买之间存在显著的相关性［14－16］，环境刺激作为商家可操 纵的因素，在冲动性购买行为的激发过程中扮演了相当重要的角色［3］955 。
进一步研究发现： 在消费者者特征和产品特征之外，加入对情感状态的考虑，可以增进对冲动性购买 的解释［12］［17－18］。在环境刺激影响冲动性购买过程中，消费者可能经历的认知和情感反应是冲动性购买的 潜在诱发物［19］和精髓所在［12］24 。Rook［18］191 的研究发现，消费者的冲动性购买确实伴随着强烈的情绪反应。 消费者在看到喜爱产品的当时，除了感受到一股强烈的购买驱力外，同时也会经历自我沉溺与自我控制之 间的情绪冲突，当情感压倒理智时，消费者才会不顾一切地立即购买。
摘 要： 文章对 M-R 模型进行调整，建立了反映网络商店形象对情感反应和在线冲动性购 买意愿影响的概念模型，并利用结构方程模型对概念模型进行了验证。研究结果表明： 商品形象 对在线冲动性购买意愿的总体正面影响最强，其次是促销形象，沟通形象的总体正面影响最弱， 订单履行形象的总体影响则是负面的； 商品形象和促销形象对冲动性购买意愿有直接积极的影 响，订单履行形象对冲动性购买意愿有直接负面的影响； 商品、沟通和订单履行形象对顾客快乐 情感有积极显著的影响，而且商品形象能积极显著地影响顾客的唤起情感； 快乐和唤起两种情感 反应能积极显著地影响在线冲动性购买意愿。文章根据这些发现提出了相应的营销建议，并给出 了研究的局限和未来研究方向。
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商业经济与管理
2012 年
的互动式人际沟通［9］。那么，在网络商店形象的刺激下，顾客是否会产生强烈的情感反应，继而以该反应 为引发冲动性购买的中介呢？本研究将传统的 M-R（ Mehrabian-Russell） 模型［10］应用于网络购物环境，通过 室内实验的方法获取截面数据并进行分析，试图对以上问题作出回答，从而为网络商店更有效地促进消费 者的购买给出一定的启示。
关键词： 网络； 商店形象； 冲动性购买意愿； 情感反应 中图分类号： F713． 50 文献标识码： A 文章编号： 1000 -2154（ 2012） 08 -0035 -10
一、引 言
冲动性购买在零售中占有相当的比例，甚至占到某些产品购买量的80%［1］。由于网络购物模式减少了时 间和空间的限制，在线消费者比传统消费者更具冲动性［2］。因此，探讨在线冲动性购买的影响因素就成为了 重要的议题。零售商所提供的营销刺激（ 商店特征） 作为商家可以操纵的因素，在冲动性购买的激发过程中扮 演了相当重要的角色，这已为许多学者的研究所证实［3］。商店形象是零售商特有属性的组合［4］，它由不同的 零售组合因素构成，消费者头脑中会基于零售组合的特有因素而存在对每个零售店的清晰的形象［5］。因此， 网络商店形象是代表消费者对网络零售商店重要特征感知的整体构架，它应能对消费者的在线冲动性购买 产生重要的影响。近年来，尽管有一些文献探讨了网络商店的刺激对在线冲动性购买的影响，如网站的导航、 视觉的吸引力［2］60 、网页媒体版式［6］、产品评论、拍卖公告、抽奖［7］等，但这些研究都局限于网络商店特征的某 一方面，从商店整体形象的角度探讨网络环境下的营销刺激对冲动性购买影响的研究还不多见。
收稿日期： 2011 － 09 － 13 基金项目： 国家自然科学基金资助项目（ 71172002； 70872037； 71072032； 70731001） 作者简介： 吴锦峰（ 1975 － ） ，男，湖北武汉人，武汉纺织大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向为零售管理、品牌 与消费者行为和网络营销； 常亚平（ 1963 － ） ，男，湖北武汉人，华中科技大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究 方向为战略管理、服务管理和营销管理； 侯德林（ 1981 － ） ，男，湖北武汉人，武汉纺织大学管理学院讲师，华中科技大学管理 学院博士研究生，研究方向为电子商务。
二、相关研究评述与研究假设
（ 一） 冲动性购买
冲动性购买被定义为“当消费者在刺激下产生的非计划的、立即性的购买，购买后顾客会体验到情感 及（ 或） 认知反应”［11］。Rook 和 Hoch［12］归纳了冲动购买的5个关键因素： （ 1） 突发和本能的行动欲望； （ 2） 一种心理失衡的状态； （ 3） 心理冲突和斗争的引发； （ 4） 认知性评估的减弱； （ 5） 忽略冲动性购买的后果。
（ 二） 网上商店形象
商店形象的概念最早是由 Martineau［23］提出，他认为商店形象是购物者心目中定义某商店的方式，部 分根据功能性属性，部分根据其心理属性。功能性属性是指商品选择、价格范围、信用政策、商店设计等能 与竞争对手作客观比较的店内因素，心理属性则是归属感、温馨感、亲切感、兴奋感、有趣感等主观的或只 能间接加以了解的因素。Aron［24］认为商店形象是一种概念和关系的组合，该组合使商店对购物者而言更具 个性化。而 James，Durand 和 Dreves［25］则指出商店形象是消费者评估他们认为重要的商店属性后得到的态度 组合。在商店形象的形成机理方面，Kunkel 和 Berry［26］认为商店形象在消费者的购物体验中获得，并受每次在 该商店购物经历的影响； Ghosh［5］86 认为商店形象由不同的零售营销组合因素构成，消费者在头脑中会基于零 售组合的特有因素对每个零售商形成清晰的形象。总体上来说，商店形象被看作是消费者对商店不同（ 特有） 属性感知的组合［4］501 ，它也是顾客感受营销组合因素所产生的重要营销刺激（ 商店特征） 的整体构架。
第 8 期 总第 250 期 2012 年 8 月
商业经济与管理 JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS
No． 8 Vol． 250 Aug． 2012
网络商店形象对情感反应和在线 冲动性购买意愿的影响
吴锦峰1 ，常亚平2 ，侯德林1，2
（ 1． 武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430073； 2． 华中科技大学 管理学院，湖北 武汉 430074）
冲动性购买的行为反应可分为两类： 行为意愿和真实行为［20］。冲动性购买意愿指突然地、强烈地、持 续地立即购买某商品的欲望［18］191 。尽管购买意愿不同于购买行为，研究表明购买意愿是反映真实购买行 为的可靠指标，二者之间有显著的相关性［21－22］。因此，本研究将从意愿的角度来测量冲动性购买行为。
早期对冲动性购买的研究结果表明： 冲动性购买明显地影响销量［13］； 零售商的环境刺激（ 如货架位 置、货架空间、商品陈列、价格、广告） 与冲动性购买之间存在显著的相关性［14－16］，环境刺激作为商家可操 纵的因素，在冲动性购买行为的激发过程中扮演了相当重要的角色［3］955 。
进一步研究发现： 在消费者者特征和产品特征之外，加入对情感状态的考虑，可以增进对冲动性购买 的解释［12］［17－18］。在环境刺激影响冲动性购买过程中，消费者可能经历的认知和情感反应是冲动性购买的 潜在诱发物［19］和精髓所在［12］24 。Rook［18］191 的研究发现，消费者的冲动性购买确实伴随着强烈的情绪反应。 消费者在看到喜爱产品的当时，除了感受到一股强烈的购买驱力外，同时也会经历自我沉溺与自我控制之 间的情绪冲突，当情感压倒理智时，消费者才会不顾一切地立即购买。