第八章促销策略
大一下市场营销学(第八章：促销策略)
三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。
房地产促销策略--中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第八章第四节讲义1
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中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第八章第四节讲义1
房地产促销策略
1.房地产促销的含义
2.房地产促销的方式
3.房地产广告
4.人员促销
5.营业推广
6.公共关系推广
1.房地产促销的含义
■含义
·房地产促销是指房地产开发企业旨在扩大其房地产产品销售所进行的向目标客户传递房地产产品信息、激发潜在客户购买欲望、促成潜在客户购买行为的全部活动的总称
■实质
·一种沟通活动和激励活动
2.房地产促销的方式（两大类）
■人员促销
■非人员促销（三小类）
·广告
·营业推广
·公共关系推广
3.房地产广告
3.1房地产广告的含义
■是房地产开发企业通过一定的媒体就其开发的商品房向潜在客户宣传，以促进商品房销售的一种间接促销方式
3.2房地产广告的特点
■地域性强
■信息量大
■独特性
■时间性强
3.3房地产广告目标
■宣传房地产开发企业或一个具体的房地产项目
■宣传发布某个房地产项目的动工或建设进展情况
■宣传房地产项目的优势、品质特点以及目标客户对象
■告知房地产项目的具体功能
■发布房地产项目竣工入住消息，引导客户购买
【2011年真题】商品房预售前，房地产广告的主要目的和重点应是（）。
A.提升商品房的价值
B.提高商品房的知名度。
《市场营销》课程重点、难点及解决办法
《市场营销》课程重点、难点及解决办法北京吉利大学商学院市场营销课程组第一章市场营销入门重点、难点解决办法重点为什么要学习市场营销从企业需求、学生就业结合学生的职业生涯发展讲授。
市场营销观念举例、提问、强调。
难点市场营销管理的过程画出营销管理过程简图。
第二章市场分析重点、难点解决办法重点市场营销环境分析环境分析案例自学、上交作业。
市场调查 布置实训。
难点 市场预测 引导学生回顾数量方法课堂内容。
市场调查实训 分组、检查、集体讲评。
第三章购买行为分析重点、难点解决办法重点消费者购买行为分析案例分析与讨论。
难点组织市场购买行为分析结合组织行为学原理讲授。
第四章市场定位与市场竞争战略重点、难点解决办法重点市场竞争战略案例分析与讨论市场定位案例分析与讨论难点市场细分选取经营范围广而效益差的公司案例引入正题。
第五章产品策略重点、难点解决办法重点产品、产品生命周期讲授+案例分析与讨论品牌难点产品组合 讲授+图示第六章定价策略重点、难点解决办法重点定价方法、定价策略列举实例难点价格变动和企业对策价格战案例讨论第七章渠道策略重点、难点解决办法重点渠道管理、特许经营渠道管理及特许经营经典案例。
难点无第八章促销策略重点、难点解决办法重点人员推销、营业推广实训难点实训课堂模拟、课外作业。
第九章广告策略重点、难点解决办法重点如何选择广告媒体举例、提问、讨论难点广告效果评价案例分析第十章公共关系重点、难点解决办法重点公共关系的实战运用公关活动方案模拟难点公共关系危机管理案例分析。
旅游促销策略.ppt
第二节 旅游人员推销策略
本节主要内容：
❖ 一、概念及特点 ❖ 二、旅游人员推销的基本形式 ❖ 三、旅游人员推销的工作步骤 ❖ 四、推销人员的素质
一、概念及特点
（一）概念 人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个
或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头 陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销 售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品 或劳务的过程。
式策略是旅游组织运用人员推销的方式，把旅游产品 和服务推向市场，即从旅游景点推向中间商，再由中 间商推给消费者。也称人员推销策略，促销重点是中 间商。拉式策略是指旅游组织运用非人员推销方式把 旅游消费者拉过来，使消费者对其旅游产品和服务产 生需求， 促使消费者主动向旅行社、中间商、旅游 景点靠近。也称非人员推销策略，促销重点是消费者。
（二）旅游促销组合
所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思 路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、 营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略 系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调 一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实 现企业目标。
（三）旅游促销组合策略的制定
旅游促销组合策略的制定一般需要以下步骤： 确定目标受众、制定促销目标、确定促销费用、 选择促销组合和控制促销活动。这些步骤在其 他章节会详细讲解，这里仅介绍促销组合的选 择。
（二）人员推销特点
人员推销在高度个性化的旅游行业中显得尤为 重要，有以下优点：
1．信息传递双向性 2．推销目的双重性 3．推销过程灵活性 4．友谊、协作长期性
（三）人员推销的缺点： 1．成本较高，支出较大 2．对推销人员要求较高
二、旅游人员推销的基本形式
（一）上门推销 上门推销是最常见的人员推销形式。它是指销
第八章 促销策略
课堂小练习：
企业的目标消费 者是青少年或儿童， 在实施广告策略时， 所运用媒体的形式 是（ ）。 A、少儿杂志 B、电视 C、广播
课堂小练习：
企业为迅速而 有效地打开和占领 新商品市场，往往 采用（ ）的基本形 式。A、上门推销
B、柜台推销 C、会议推销
第四节 营业推广策略
一、营业推广的基本 概念
的新改进、新特点）
配合人员推销
衰退期 建立商品的“偏爱度” 比较性广告，营业推 广
全周期 建立信任感，
改变广告内容，适当利
案例“动画片《变形金刚》的魔 力”导引
请同学们再次阅读全文并思考：
“孩之宝”公司这一系列活动中有哪些 促销组合的基本内容？
“孩之宝”公司开展促销组合有哪些影 响因素？
要点警句：
在推销人员与 顾客交流过程中， 顾客一般都会对商 品产生一定的异议， 这就要求推销人员 应具有与不同意见 者洽谈的技巧，随 机应变说服顾客。
6．达成交易
当顾客被推销 人员说服时并接受 了商品以后，推销 人员则可以与顾客 签订购销合同，形 成买卖，实现销售。
7．跟踪反馈
在商品销售实现以后，商品推销活 动的过程并未因此而结束，推销人员还 应及时了解顾客在使用商品以后是否满 意，是否有问题需要解决，如有各种商 品问题或顾客不满意等一系列问题发生 时，应积极、及时帮助做好售后服务， 同时还应做好全息跟踪记录，以此获得 顾客的信赖。
所谓促销组合就是指促销方式（包 括广告、营业推广、人员推销和公共关 系）的选择、组合搭配并不断运用。
促销组合的目的是促进商品或服务 的销售。
4．促销的作用
(１)提供商业信息 （2）提高竞争能力 （3）巩固市场地位 （4）开拓市场
房地产促销策略--中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第八章第四节讲义2
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中级经济师考试辅导《房地产专业知识与实务》第八章第四节讲义2
房地产促销策略
■根据年总访问次数和每个销售人员的年访问次数确定销售人员数量【重点难点】业绩评价的方法有两种
■标准对照法
·是将每个人员的业绩和标准对比
■比较法
·是将被评价人员的业绩与其它人员的业绩进行比较
4.3人员促销的程序
■寻找目标客户
■事前准备
■接近目标客户
■介绍及应付异议
■谈判及成交（关键是价格和条件）
■事后跟踪
5.营业推广
5.1营业推广的含义
■是指房地产开发企业运用种种短期诱因鼓励客户购买以促进商品房销售的措施
5.2营业推广的方法（四类）
5.3营业推广与其他促销方式的区别
■非普遍性：并非所有客户都能得到实惠
■非连续性：限于特定的时间
■即期效应明显：效果能即时体现出来
5.4营业推广效果的评价方法
■实验评价法
■租售量变化比较评价法。
零售实战精要 第八章 促销技巧的运用(一)
这是一种简单的、传统的利用人员进行直接促销活动。零售店通过服务人员与消费者的直接对话和沟通，传达商品或服务的信息，促使消费者进行购买。
4、公共关系
公共关系是一种树立企业良好的公共形象的策略。零售店通过在宣传媒介上刊登介绍性的文章或召开新闻发布会等形式，对零售店商品或服务进行有利的宣传，从而扩大知名度，达到促销的目的。
4、商品的衰退期间
在商品进入衰退期间，零售店的营销活动的重点就要适当转移。经营人员要削减促销活动的开支，宣传报道可完全停止。针对老顾客可保留提示性的广告，为加速清理留存的货物，可加强营业推广的力度。
零售感悟
促销的运用有利于提高零售店知名度。运用好了，将会为你赢得更多顾客。
广告媒体的选择
零售店在进行广告的时候，广告媒体的选择也起着至关重要的作用，它关系着广告的成本费用和广告可能起到的作用。在选择广告媒体的时候，首先要考虑零售店商品的特性。不同类型的商品，拥有不同的特性，选择媒介之时，也得选择不同的广告媒体。如果是技术性复杂的机械商品，宜用样本广告，它可以较详细地说明商品性能，或用实物表演，增加用户实际感；一般消费品可用视听广告媒体。还有一个要考虑的因素便是目标消费者的习惯，不同的目标消费者对媒体有着不同的习惯，同样需要采用不同的媒体。另外就是必须要确定商品销售的范围，广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。
在制定促销策略时，零售店的人员还要充分考虑到商品不同的生命阶段，对零售店的促销策略的要求也不相同。因而零售店的经营人员促销重点也应不同，所采用的促销组合形式也各有特点。
1、商品的试用期间
在商品的导入之后，促销的重点是提高商品的知名度。为此，可以采用广告和公共关系促进消费者对商品的了解，并辅之以营业推广来促成消费者的早期试用。
第八章 促销策略
第八章促销策略一、单项选择题1、促销本质上是一种（）的活动。
A、出售商品B、沟通信息C、建立良好关系D、寻找顾客2、企业采取“推”的策略，以（）为主；采取“拉”的策略，则以公关促销、广告促销和消费者促进为主。
A、广告促销、公关促销和消费者促进为主B、人员促销和中间商促进C、广告促销、人员促销和公关促销D、广告促销和公关促销3、公共关系是一项（）的促销方式。
A、一次性B、偶然C、短期D、长期4、销售促进是一种（）的促销措施。
A、长期性B、短期性C、经常性D、连续性5、产品（）阶段。
广告仍是这一阶段的主要促销方式，但广告的重点是强调本企业产品的优点，强调产品的附加利益，树立良好的企业形象。
A. 投入B.成长C. 成熟D.衰退6、促销方式主要有人员推销、广告、公共关系和（）等。
A. 报纸B. 杂志C. 广播D. 销售促进7、（）的购买过程是：广告吸引消费者，消费者向零售商求购，零售商向批发商求购，批发商向生产者求购。
A、拉引策略B、推式策略C、人员推销策略D、柜台式推销策略8、广告促销按照不同的广告目标可分为通知型广告、说服型广告和（）。
A、公益型广告B、大众型广告C、提醒型广告D、特殊群体广告9、下列不属于户外广告的是（）。
A、霓虹灯广告B、购物袋广告C、交通车厢广告D、气球广告10、通知型广告的目的是（）。
A、树立品牌，推出新产品B、培养消费者对品牌和产品的理解，从而选择它C、增强消费者对产品的记忆和连续购买D、培养长期顾客11、以下表述正确的是（）。
A、交通车厢广告属于pop广告B、广播广告是户外广告C、售货点广告是邮寄广告D、电视广告是电子媒体广告12、在下列促销手段中，见效最快的是（）。
A、广告宣传B、人员推销C、销售促进D、公共关系13、（）广告，其目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买，尤其是在产品进入旺销后十分重要。
A、通知型B、说服型C、大众型D、提醒型14、（）广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强；有独特的、固定的读者群，针对性较强，有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。
市场营销课后习题答案 第8章
第八章促销策略一、单选题：1、促销工作的核心是B 。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生 A 。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 C 策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式4、公共关系是一项 D 的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期5、销售促进是一种 B 的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性6、企业广告又称 B 。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 A 促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．销售促进8、人员推销活动的主体是 C 。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件9、公关活动的主体是 A 。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员10、公共关系目标是使企业C 。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场11、一般日常生活用品，适合于选择 C 做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系12、公共关系 C 。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用13、开展公共关系工作的基础和起点是 A 。
A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择14、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和 B 三种形式。
A．宣传推销B．会议推销C．协作推销D．节假日推销三、多选：1、促销的具体方式包括（BCDE）。
A．市场细分B．人员推销C．广告D．公共关系E．销售促进2、促销策略从总的指导思想上可分为（CD）。
A．组合策略B．单一策略C．推式策略D．拉式策略E．综合策略3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有BCDE 。
A．消费者状况B．促销目标C．产品因素D．市场条件E．促销预算4、在人员推销活动中的三个基本要素为（CDE）。
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
《市场营销学》第八章 4ps营销组合策略上.ppt
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。
市场营销第八章
发展 的产 品
促销
promotion
4.差别定价策略 形式：顾客差别定价、产品样式
差别定价、销售地点差别定价、时 间差别定价
5.促销定价策略 (1).牺牲品定价 (2).特别事件定价 (3).现金回扣 (4).低息贷款 (5).较长期限的付款条件 (6).保证和服务合同
20
目录
Contents
产品
24
目录
Contents
产品
product
价格反应机制
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
25
目录
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱContents
产品
product
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
1.患者在接受医生的治疗时，必须参与到治疗的整个过
程，则医生提供的服务具有（） C
价格
price 未来
可能
渠道
place
发展 的产 品
促销
promotion
3.产品线延伸策略
1）向下延伸:有些生产经营高档产
品的企业会逐渐增加一些较抵挡的
产品项目
2）向上延伸:有些企业原来生产经
营低档产品，逐渐增加高档产品
3）双向延伸:有些生产经营中档品
的企业，掌握了市场优势后，逐渐
向高档和抵挡两个方向延伸
内部因素
产
企
营
品
业
销
成
定
组
本
价
合
目因
标素
(2024年)专插本第七版市场营销学第八章思维导图
03
组织市场与购买行为
2024/3/26
13
组织市场类型及特点
组织市场的类型
包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
组织市场的特点
与消费者市场相比，组织市场具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等特点。
2024/3/26
14
组织购买行为影响因素
01
环境因素
包括政治、经济、社会、技术等宏 观环境因素，以及竞争状况、市场
17
市场竞争类型及特点
完全竞争市场 市场上存在大量买者和卖者，产品同质
化，价格由市场供求关系决定。
寡头竞争市场 市场上少数几家大企业控制市场，产 品可能同质或异质，价格相对稳定。
2024/3/26
垄断竞争市场 市场上存在较多卖者，产品存在差异， 卖者可通过品质、特色等获取竞争优 势。
垄断市场 市场上只有一家或少数几家企业，产 品独特且无法替代，价格由垄断者决 定。
2024/3/26
新产品开发的风险与防范
新产品开发存在技术风险、市场风险、财务风险等，企业需要采取相应的防范措施，如 加强市场调研、提高技术水平、合理安排资金等。
23
品牌管理策略
品牌的概念和作用
品牌是一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之同竞争对手 的产品和服务区别开来。品牌有助于 消费者识别产品来源、降低购买风险、 提高购买意愿等。
2024/3/26
监控与调整
定期对分销渠道进行监控和评估，根据市场变化及时调整策略，以保持竞争优 势。
32
08
促销策略与传播手段
2024/3/26
8饭店促销策略
销 效果是极其显著的，它具备许多区别于其他促销手段的
第
二
版
）
2020/10/8 2
《
现
第一节 饭店促销概述
代 饭 一、饭店促销的概念
店 促销即销售促进。饭店促销就是营销人员将饭店产品的
市 有关信息、知识，通过各种传播媒介以宣传、吸引、劝
场 导等方式传递给目标消费者，促进其了解、认同、信赖，
营 并达到刺激需求、促成购买、扩大销售目的的一系列活
销 》 （
饭
包括协调各种促销方式，建立促销目标，制
店
定促销方案，实施、控制与评价促销活动的
市
一系列管理活动的过程。
场
（一）确定促销主题和任务
营
1.以向消费者让利为主题
销 》 （ 第 二
2.以提升形象为主题 3.以浓厚的感情为主题 4.以强化与利益者相关者的关系为主题 5.以重大事件为主题 6.以社会责任和环境保护为主题
版 益。
）
2020/10/8 6
《
现 代
三、饭店促销的作用
饭
店
1.传递饭店产品信息，提升饭店形象
市
场
2.刺激市场需求，引导消费者消费
营
销
3.突出饭店产品特点，强化市场竞争优势
》
（
4.保护产品销售，稳固市场地位
第
二
版
）
2020/10/8 7
《 现
四、饭店促销管理的实施过程
代
饭店促销管理是为了实现既定目标而进行的
场 （3）在有竞争者的条件下，制定促销组合和促销策略时
第八章 服装促销策略
（4）赠送样品
一般来说，运用赠送样品的目的有以下三点：
①刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。
②现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群。
③唤起消费者对新包装的注意与兴趣。
对服装这种商品，很少采用赠送样品的促销方式，因 为促销效果并不明显而且成本较高。 （5）赠品促销 （6）竞赛抽奖活动 2、对经销商促销 把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言， 对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要 有以下四种形式： （1）全方位协助（2）现场演示 （3）交易推广 （4）经销商竞赛
3、公共关系的职能
公共关系的对象包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等，公共
关系被用来促进品牌、产品、人员、构思、活动、各种组织机构甚至国
家关系。
企业也常利用公共关系去吸引公众的注意力或者抵消曾留在消费者
头脑中不佳的企业形象。公共关系作为一种企业促销的方法，其职能表
现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训和平衡六个方面。
三、广告的目标
广告的目标必须根据企业确定的目标市场、市场定位以 及市场营销组合决策的不同而进行选择。一般情况，广告的 目标可分为： 1、信息性广告 信息性广告主要用于服装新上市的市场开拓阶段，此 时消费者对新产品的了解并不充分，所以广告的目标是在消 费者中建立初步的市场需求。 2、说服性广告
5、评估销售促进效果
第四节
公共关系Public Relations
一、公共关系的含义
公共关系是一个重要的促销工具，因为企业的营销和促销活动不仅 和消费者、供应商和分销商相联系，而且还和其他一大批公众相联结， 他们可以协助或者阻碍企业达到自己的目标。 1、公共关系的概念 公共关系是指企业为了获得公共信任，加深消费者印象而进行的一 系列树立企业及产品形象的促销活动。 2、公共关系的特点 公共关系有以下几个特点： （1）间接促销 （2）促销效果好 （3）可信度高 （4）激励范围广
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31.12.2020
h
23
四 广告的结构类型
理性型广告结 构
1. 说明型
31.12.2020
h
24
2. 比较型 3.名人型 4.新闻型
31.12.2020
h
25
感性型广告结构 1 温情型 2 幽默型 3 气氛型 4 故事性 5 悬念型 6 夸张型 7 恐惧型
31.12.2020
h
26
31.12.2020
h
27
广告欣赏：KITECAT 猫食品
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
31.12.2020
h
28
广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇
评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对
应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖， 正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。
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消费品与工业品促销组合
销售促进
广告 人员推销 公共关系 消费品市场
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人员推销
销售促进
广告 公共关系 工业品市场
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素，推销人员是推销活动的主体
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第四节 公共关系策略
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一、公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理 企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象， 从而促进产品销售的一种活动
公关的主体：组织 公关的对象：公众、职员 公关的工具：媒介
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法 掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广
的主要活动方式
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思考：“酒好不怕巷子深”？
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第一节 促销与促销组合
一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的 方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺 激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为 的活动
文明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟
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第三节 广告策略
ห้องสมุดไป่ตู้一、广告的概念与种类
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定 的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动
广告要素
广告主 广告费用 广告媒体 广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
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促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析 各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用
促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略 （Pull strategy）
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推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
(1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售
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三、促销组合及促销策略
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1.根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
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2.根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
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二、广告媒体
广告媒体也称广告媒介，是广告主与 广告接受者之间的连接物质
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案例
春秋战国时期苏秦的“连横合纵”故事
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二、 人员推销与营销的关系
1、推销是市场营销的基础，没有推销就没有营 销
2、现代推销是现代营销的组成部分，没有现代 推销的营销是不完善的，也是不可能完全成功 的
市场营销的目的在于使推销成为多余。 ——彼得·杜鲁克
第十四章
促销(IMC)策略
第十四章 促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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学习目标
了解促销的涵义与作用 熟悉各种促销方式的主要特点 理解促销的实质 掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方
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二、公共关系的特征
公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业
形象和社会声誉 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基
人员推销
广告
营业推广
公共关系
直接营销
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四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
(1)产品的性质 (2)产品生命周期
市场条件
(1)市场地位 (2)营销对象的分布
促销预算
75% 65%
6% 9%
10%
促销 公开报道 人员推销 广告
22%
4% 9%
促销 公开报道 人员推销 广告
需求
营销活动
需求
最终用户
广告；
对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
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需求
中间商
需求
最终用户
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
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1.广告媒体的种类及其特性
报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄
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2.广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
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三、广告的设计原则
真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性
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人员推销的特点
人员推销的优点
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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二、推销人员的素质
态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博
企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识