江苏移动-创新人际传播模式 开展业务深度运营PPT课件

➢ 短信 ➢ WAP ➢ …… ➢ 彩信 ➢ 语音
➢ 工作日高峰 ➢ 节日高峰 ➢ 周末高峰 ➢ ……
通过人际传播运营，推动各业务协同发展
运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制
应用由浅（短彩信）入深，挖掘运营数据模型，掌握社会群体需求， 复用到各业务线，打通各业务间的联系，形成立体化的人际传播体系
其他
手机游戏 彩铃
飞信 业务线融合
139邮箱
WAP业务
动感短信
MMS
短信小贴士
手机动漫
彩信 连连发
彩铃 连连发
SMS
短信
连连发
1月
3月
5月
6月
8月 11月
12月
以短信为基础，多业务复用，协同发展
人际传播运营模式应用——短信业务线
“内容+激励”方式运营
短信连连发业务
跟踪用户 传播轨迹
掌握用户的兴趣圈 掌握用户的行为圈
发送方
俏也不争春， 只把春来报， 待到山花烂漫 时，她在丛中 笑。
接收方支持彩信
接收 方
人际传播运营模式应用——彩信业务线
运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制
客户已有业 务需求
挖掘、引导 客户需求
作为过去拉动增 值业务收入快速 增长的主力军， 短信、彩铃、 WAP 、彩信等 成熟业务增长趋 缓
近年来新推业务 还处于成长期， 收入尚未形成规 模，增值业务增 收压力较大
目分析和思考
前 各 项 成 熟 增 值 业 务 渗 透 率 、 使 用 量 、 活 跃 度 有
点对点短信户均条数和短信普 及率已较高，但还有提升空间
寻找这些人的 行为习惯
达成
传播风暴
关键环节
百度文库找对人
•业务的使用对象 •业务的传播对象
找对内容 激发潜在需求
•情感表达 •知识 •资讯 •……
•传播时间 •传播方式 •……
关键点1：找对人—找寻用户人际圈
运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制
找寻目的：为运营做准备，实现从“产品为中心运营”到“用户 为中心运营”的转变
分享快乐
人际传播的目的
7
人际传播运营模式的构建目标
运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制
构建 目标
用户内容聚合 业务平台整合
细分用户群、内容聚合圈，找到用户与用户之间、用户与内容之间的关 联性，建立用户内容分析模型，为业务发展提供数据支撑
整合相互孤立的业务平台，实现多业务之间的数据共享、将零散业务进 行功能聚合，并为后期的不同业务之间的交叉营销提供支撑平台
A君的社交圈
与A君有直接或间接 联系的人
A君的兴趣圈
与A君有相同喜好的人
A君
增值业务活跃用户
A君的行为圈
与A君有相同习惯的人 （时间、点播、上传）
关键点2：找对内容—找寻用户“内容圈”
运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制
为内容整合提供依据，找到最贴近潮流和用户需求的内容
知识需求
信息获取
调研
分析
情感需求
创新人际传播模式 开展业务深度运营 推动成熟增值业务持续健康增长
中国移动通信集团江苏有限公司 2009年2月
1
目录
1
背景分析
2
成熟业务运营实践
3
运营效果与体会
4
下一步工作思考
2
当前增值业务发展中存在的问题
随着普及率不断提高，移动增值业务也历经了萌芽和起步 阶段，增值业务收入高速增长，占比超过30%，然而，在 经过几年高速发展后，收入增幅开始放缓
业务规则 用户人际圈
商务模式 多方共赢
运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制
内容主动 提供方式
营销模式 需求区分
短信小贴士业务
业务特点：内容丰富、实用性强 •业务种类：健康、美食、职场、 财经、家居、幽默、惠农 •业务形式：每天主动PUSH，用 户可自欣赏也可传播
七彩短信业务
14
对普通文字自动进行匹配，生成彩色图形并辅以 背景图片，方便使用
挖掘用户的兴趣爱好，在合适的场景下对业务进行交
叉营销
➢ 奥运传火炬: 400万人参与彩信转发
合适的方法
➢ 转发新年祝福:700万人次彩信转发
分析活动效果 挖掘用户欲望
➢ 种子短信新春祝福:转发8000万次
将合适的内容 在合适的时机 发给合适的人
合适的方式 喜好渠道分析 针对性的推送
合适的时间 掌握用户行为 进行精准推送
运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制
深入分析成熟业务在人际传播过程中的各个环节，找到合适的传 播主体，创造恰当的传播场景，精准的投放内容，辅以刺激手段， 掀起成熟业务传播风暴
人际传播的环节
电话、短信、 彩信……
媒介
朋友、同事、 伴侣…
关系
情感、知识、
资讯… 内容
移动性
个人性 即时性
移动增值业务
沟通信息 联络感情
感情交流 焦点小组座谈
DATA MINING
扫描
话单文本挖掘
媒体持续监测
热点 话题
优秀 内容
CP合作
UGC模式 用户原创
高转性 情感
实时性强 直白性
内容模型库
关键点3：投其所好，适时激发潜在需求
运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制
在适当的时机和场景，用最合适的方式，将合适的内 容推送给用户，刺激其传播的欲望
12
全面深化运营支撑 和流程，开展多维 度业务画像，实现 业务多渠道协同营 销，提升营销效率
多措施并举，拉动成熟增值业务持续、健康发展
完善增值业务评估 体系，定位薄弱环 节，改善业务短木 板，确保业务量质 并重发展
43
拓展价值链，携手 运营合作伙伴，打 造多赢商务模式， 整合优质资源
人际传播运营模式的构建思路
点对点短信户均条数 点对点短信普及率
彩铃用户普及率较高，但用 户活跃度还不高
彩铃用户普及率 彩铃用户活跃度
2007 2008
2007 2008
20072008 2007 2008
WAP人均流量还不高，用户
彩信人均使用量以及彩信普
可通过对成熟普业及务率还深有耕提升细空作间、深度运营及，率均激较发低
、挖掘业务潜力，实现持续健康增长
运营分析 支撑组
技术平台 支撑组
平台整合
细分用户群
人际传播运营体系
挖掘用户需求
整合内容库
内容整合 支撑组
综合提升
渗透率
营销管理 支撑组
收入
活跃度
8
人际传播运营的关键环节
运营模式 运营支撑 商务模式 评估机制
找到人
分析
找到人周围 的圈子
创造
寻找这些人感 兴趣内容
运用
人际传播各环节 主体、场景、内容
刺激手段
WAP人均通信量（MB） WAP用户普及率
彩信人均使用量（条） 彩信普及率
20072008
20072008
2007 2008 2007 2008
目录
1
背景分析
2
成熟业务运营实践
3
运营效果与体会
4
下一步工作思考
5
成熟业务运营思路
根据人际传播特 点，建立基于用 户圈的人际传播 运营模式，促进 用户自传播