区域市场开拓与渠道管理实务
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• A、渠道的机会：大资金获得“坎级”政策，具有竞争优势； • B、渠道的危险：下线走货不畅，货被堵住；后来者以更大的规
模、更优惠的政策进行冲击。
– “常流式”：分销商分批下定单；制造商快速补货；速度较快， 反应敏捷。
• A、分销商的机会：小资金做大生意，库存压力小；“进入”门 槛低。
• B、分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。
– 了解零售终端情况，以“扫街”方式绘制终端地图； – 优化零售商结构，制定零售商组合方案； – 与零售商达成合作协议或意向； – 评估代理商，确定代理关系；将零售商网络交给代理商。
– 主题以及传播方式 – 启动市场的传播
第一单元 区域市场开拓的策略框架
▪ 4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排
– 从三个维度考虑流通模式的设计
• ——产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度 • ——竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值
链一体化）、弹性 • ——自身的因素：物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶
自营零售机构 最终用户
特许零售机构
第三单元 渠道管理实务
– 流通商进入生产领域：后向一体化
自建工厂
委托加工（OEM）
流通商
第三单元 渠道管理实务
▪ 3、厂商关系的三阶段
– 厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域； – 厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控
制； – 厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟。
▪ 4、把握规律
– 市场集中度以及市场稳定度 – 竞争焦点和竞争规则
第一单元 区域市场开拓的策略框架
➢二、目标确定
▪ 1、基本经营目标
– 销售量、销售额 – 利润
▪ 2、辅助经营目标
– 库存周转率 – 资金周转率 – 应收帐款比率
第一单元 区域市场开拓的策略框架
▪ 3、其他市场管理目标
– 渠道数量及质量 – 顾客满意度 – 顾客结构 – 品牌认知度
– 制造商与分销（批发）商：
• 普通代理（密集式分销）； • 总代理（选择性分销）； • 独家代理（独占式分销）。
– 制造商与零售商：
• 普通经销； • 特约（许）经营； • 特许专营（加盟）。
第三单元 渠道管理实务
▪ 2、制造商流通商纵向延伸
– 制造商的垂直流通系统：前向一体化
制造商 自营批发机构
▪ 5、若干主要关系的把握
– “点”和“面”的关系 – “奇”和“正”的关系 – “快”和“慢”的关系 – “攻”与“守”的关系
第二单元 区域市场运作中的调控
➢一、概说
▪ 下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化， 对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。 “策略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中 范畴。这些变量有些是策略性的，有些是政策性的，有 的是管理性的，有些则是三者（或两者）兼而有之。调 控这些变量，既是为了动态调节与消费者、渠道的利益 关系，保持对市场的适应性，同时也是为了在竞争中保 持主动，取得优势。
▪ 6、零售终端：
– 终端规划 – 重点终端安排 – 终端投入 – 终端建设、维护和提升
第二单元 区域市场运作中的调控
▪ 7、顾客资源：
– 顾客资源Байду номын сангаас开发、维护， – 顾客关系处理
▪ 8、渠道关系：
– 渠道沟通， – 服务安排， – 客情关系处理
第三单元 渠道管理实务
➢一、厂商关系
▪ 1、制造商与渠道的合作形式
▪ 4、内部管理目标
– 人员规模、结构 – 员工满意度 – 员工开发状况 – 流程化、规范化管理
第一单元 区域市场开拓的策略框架
➢三、策略框架
▪ 1、产品的差异性
– “价值”对比：与竞争对手 – 性价比状况
▪ 2、“拉力”和“推力”的组合
– 以何种“力”为主 – 两种“力”的结合
▪ 3、“卖点”和传播
区域市场开拓与 渠道管理实务
2004年
第一单元 区域市场开拓的策略框架
➢一、市场认知
▪ 1、了解需求
– 市场容量：总量、增量、趋势 – 市场容量的结构：层次、空间、时间
▪ 2、理解顾客
– 顾客结构：按多种标志分类 – 顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯
▪ 3、认清对手
– 竞争格局 – 竞争对手状况：长处、短处；策略组合
▪ 3、渠道结构：
– 包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、 层次、重点以及个性化的服务方案
第二单元 区域市场运作中的调控
▪ 4、渠道销售计划：
– 即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量 的有效手段；
– 和产品价格、渠道政策密切相关
▪ 5、推广安排：
– 广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排， – 沟通的内容，形式和途径
第二单元 区域市场运作中的调控
➢二、主要调控变量
▪ 1、产品品种的时空结构：
– 产品线的内部结构以及转换的周期、时机； – 新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”； – 品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异化
供货
▪ 2、产品价格和渠道政策：
– 包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调价 补差以及其他销售奖励
第三单元 渠道管理实务
▪ 4、流通商的演变
– 批发商的变化； – 零售业态的变化:
本行业零售业态 份额变化
前景估计
第三单元 渠道管理实务
思考题：
面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？
治本
（战略有效）
治标
（战术有效）
第三单元 渠道管理实务
▪ 5、厂商协同运作方式
– 灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫渠道最大限度地压 货；制造尚的意图一是强占资金，独占渠道资源；二是风险压 力转嫁给渠道；三是使渠道自然生成压力和推力。
段、战略任务
– 多种模式的选择与组合
• ——直销：人际直销、电子商务、传统媒体直销 • ——直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供 • ——分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型
分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、 选择式分销、独占式分销。
第一单元 区域市场开拓的策略框架
第三单元 渠道管理实务
➢二、渠道结构
▪ 1、渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排
– 渠道长度 – 渠道宽度 – 长度与宽度的关系
▪ 2、渠道结构中的子结构
– 商流： – 物流： – 信息流： – 三者之间的关系：商流物流分离、信息替代库存
第三单元 渠道管理实务
▪ 3、渠道结构的建立方法：自下而上
模、更优惠的政策进行冲击。
– “常流式”：分销商分批下定单；制造商快速补货；速度较快， 反应敏捷。
• A、分销商的机会：小资金做大生意，库存压力小；“进入”门 槛低。
• B、分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。
– 了解零售终端情况，以“扫街”方式绘制终端地图； – 优化零售商结构，制定零售商组合方案； – 与零售商达成合作协议或意向； – 评估代理商，确定代理关系；将零售商网络交给代理商。
– 主题以及传播方式 – 启动市场的传播
第一单元 区域市场开拓的策略框架
▪ 4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排
– 从三个维度考虑流通模式的设计
• ——产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度 • ——竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值
链一体化）、弹性 • ——自身的因素：物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶
自营零售机构 最终用户
特许零售机构
第三单元 渠道管理实务
– 流通商进入生产领域：后向一体化
自建工厂
委托加工（OEM）
流通商
第三单元 渠道管理实务
▪ 3、厂商关系的三阶段
– 厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域； – 厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控
制； – 厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟。
▪ 4、把握规律
– 市场集中度以及市场稳定度 – 竞争焦点和竞争规则
第一单元 区域市场开拓的策略框架
➢二、目标确定
▪ 1、基本经营目标
– 销售量、销售额 – 利润
▪ 2、辅助经营目标
– 库存周转率 – 资金周转率 – 应收帐款比率
第一单元 区域市场开拓的策略框架
▪ 3、其他市场管理目标
– 渠道数量及质量 – 顾客满意度 – 顾客结构 – 品牌认知度
– 制造商与分销（批发）商：
• 普通代理（密集式分销）； • 总代理（选择性分销）； • 独家代理（独占式分销）。
– 制造商与零售商：
• 普通经销； • 特约（许）经营； • 特许专营（加盟）。
第三单元 渠道管理实务
▪ 2、制造商流通商纵向延伸
– 制造商的垂直流通系统：前向一体化
制造商 自营批发机构
▪ 5、若干主要关系的把握
– “点”和“面”的关系 – “奇”和“正”的关系 – “快”和“慢”的关系 – “攻”与“守”的关系
第二单元 区域市场运作中的调控
➢一、概说
▪ 下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化， 对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。 “策略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中 范畴。这些变量有些是策略性的，有些是政策性的，有 的是管理性的，有些则是三者（或两者）兼而有之。调 控这些变量，既是为了动态调节与消费者、渠道的利益 关系，保持对市场的适应性，同时也是为了在竞争中保 持主动，取得优势。
▪ 6、零售终端：
– 终端规划 – 重点终端安排 – 终端投入 – 终端建设、维护和提升
第二单元 区域市场运作中的调控
▪ 7、顾客资源：
– 顾客资源Байду номын сангаас开发、维护， – 顾客关系处理
▪ 8、渠道关系：
– 渠道沟通， – 服务安排， – 客情关系处理
第三单元 渠道管理实务
➢一、厂商关系
▪ 1、制造商与渠道的合作形式
▪ 4、内部管理目标
– 人员规模、结构 – 员工满意度 – 员工开发状况 – 流程化、规范化管理
第一单元 区域市场开拓的策略框架
➢三、策略框架
▪ 1、产品的差异性
– “价值”对比：与竞争对手 – 性价比状况
▪ 2、“拉力”和“推力”的组合
– 以何种“力”为主 – 两种“力”的结合
▪ 3、“卖点”和传播
区域市场开拓与 渠道管理实务
2004年
第一单元 区域市场开拓的策略框架
➢一、市场认知
▪ 1、了解需求
– 市场容量：总量、增量、趋势 – 市场容量的结构：层次、空间、时间
▪ 2、理解顾客
– 顾客结构：按多种标志分类 – 顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯
▪ 3、认清对手
– 竞争格局 – 竞争对手状况：长处、短处；策略组合
▪ 3、渠道结构：
– 包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、 层次、重点以及个性化的服务方案
第二单元 区域市场运作中的调控
▪ 4、渠道销售计划：
– 即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量 的有效手段；
– 和产品价格、渠道政策密切相关
▪ 5、推广安排：
– 广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排， – 沟通的内容，形式和途径
第二单元 区域市场运作中的调控
➢二、主要调控变量
▪ 1、产品品种的时空结构：
– 产品线的内部结构以及转换的周期、时机； – 新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”； – 品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异化
供货
▪ 2、产品价格和渠道政策：
– 包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调价 补差以及其他销售奖励
第三单元 渠道管理实务
▪ 4、流通商的演变
– 批发商的变化； – 零售业态的变化:
本行业零售业态 份额变化
前景估计
第三单元 渠道管理实务
思考题：
面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？
治本
（战略有效）
治标
（战术有效）
第三单元 渠道管理实务
▪ 5、厂商协同运作方式
– 灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫渠道最大限度地压 货；制造尚的意图一是强占资金，独占渠道资源；二是风险压 力转嫁给渠道；三是使渠道自然生成压力和推力。
段、战略任务
– 多种模式的选择与组合
• ——直销：人际直销、电子商务、传统媒体直销 • ——直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供 • ——分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型
分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、 选择式分销、独占式分销。
第一单元 区域市场开拓的策略框架
第三单元 渠道管理实务
➢二、渠道结构
▪ 1、渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排
– 渠道长度 – 渠道宽度 – 长度与宽度的关系
▪ 2、渠道结构中的子结构
– 商流： – 物流： – 信息流： – 三者之间的关系：商流物流分离、信息替代库存
第三单元 渠道管理实务
▪ 3、渠道结构的建立方法：自下而上