广告诉求策略
Advertising Appeal Strategy
广告诉求策略
姓名：XX
学号：XXX
院系专业：XXXX
课程名称：XXX
任课教师：XXX
2012年4月
Advertising Appeal Strategy
广告诉求策略
随着现代化进程的加快，社会竞争日益激烈，企业为了能让消费者了解自己的产品进而喜欢并选购自己的产品，本着“好酒也怕巷子深”的原则，千方百计宣传自己的产品，其中使用最多的战术就是广告。心理学研究表明：虽然平均每天在消费者眼前潜在显现150项广告，但是被感知的只有76项，而实际导致购买行为的广告只有12项。客观存在的广告与消费者知觉到的广告并不是一码事。那么在到处遍布广告的现代社会，企业应如何做广告才能让消费者牢记自己的产品进而选购呢?笔者认为广告中诉求定位最为关键，只有定位准确，广告才能激起消费者的需要，唤起他们的定势。所谓诉求就是以广告刺激视听者，求其回答或反应。广告以激起消费者的购买行为为目的，诉求就是要促使消费者采取行动，所以选择合适的诉求点，即诉求定位非常重要.诉求定位首先就要明确商品有什么主要属性，最能满足哪些消费者的需要，并能在这些消费者中塑造出什么特定的商品形象。接着就要选择合适的诉求方法，在广告创意中，最重要的策略是“感性诉求”和“理性诉求”。“理性诉求”和“情感诉求”在广告创意中运用的最普遍。
感性诉求即采用感性说服方法的广告形式。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。感性诉求传达的主要因素爱与关怀是人们最热烈最普遍的情感，也是最典型的情感说服手段。感性广告中容易感染消费者、唤起消费者情感共鸣的氛围，主要依靠爱与关怀的主要因素——爱情、亲情、友情、乡情等来营造。那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢，又如何在今天纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢。为此，从以下几点谈谈感性诉求广告表现的主要因素。
1、爱情包括对爱情的看法，爱情的纯洁、真挚、坚定、永恒，爱情所赋予人们的幸福、满足、快乐、思念、忧伤等等。以青年消费者为主要目标市场的产品，都很容易与爱情建立关联。如化妆品联系着“女为悦己者容”的心理，时尚手机可表现“来电的感觉”，钻石可代表爱的永恒，普通的日用品也能挖掘出与爱情的千丝万缕的联系。如：“一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/不再回首/此生淹没在无爱的忧愁/不在乎天长地久/只在乎曾经拥有”，铁达时表的这则广告之所以成功主要得益于产品与爱建立起自然的关联，动人肺腑。
2、亲情包括家庭之爱、亲子之爱及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等。家庭消费品，小到洗涤用品、饮料、食品、保健品、药品、厨具，大到家用电器、汽车、住宅等，与美满家庭生活和家庭成员之间有着天然联系，广告便可用亲情来诉求，如关爱父母、孩子、丈夫或妻子等。这样的例子甚多，诸如“盖中盖，关爱老年人的健康”和“孔府家酒，叫人想家”。还有就是1999年由纳爱斯花了一个亿投拍的广告情节感人，其中人物童稚的语言“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”“妈妈，我能帮你干活了”深入人心，整条广告感人肺腑，使产品在这一年的销量就急剧增加。据统计，到
2001年，“雕牌”洗衣粉的年销量达到了89万吨，其市场份额高达40%，仅用了两年时间就登上了洗衣粉行业第一位的宝座。
3、友情以友情为说服主题的广告作品很少，也难见精彩之作，这可能因为友情很难如前面所说的几种情感那样渲染或表现得真切动人。以此为主题的主要有一些啤酒、白酒或休闲食品的广告等。如“喝和酒，交真朋友”（和酒广告）；“好丽友，大家的好朋友”（好丽友食品广告）。
4、乡情和怀旧之情这是向成年消费者做情感说服的有效手段。与传统生活、事物相关或采用传统工艺的产品如酒类、传统食品，代表美好事物、美好感情的产品如照相机、电讯产品和服务等均可采用此方式。“农夫山泉”矿泉水广告则为：一个成功的中年男子走到山涧中喝山泉，显出很享受、回味无穷的样子。画外音：“是小时候喝过的味道”。然后，画面切换到广告主题词：“农夫山泉，有点甜。”广告无疑也是借回归自然、追忆童年强调农夫山泉的品质，借怀旧来达到说服之目的。浙江丝绸进出口公司的一则广告为“年年如水悄悄逝，故土情思日日深，穿上一款家乡衣，以慰一片思乡情”，也以乡情作为诉求重点，整篇广告语洋溢着深情厚意。
理性诉求即采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广告等等。直接陈述是理性诉求最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性。如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三种不同滋润，配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面认识。引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。比如，瑞士欧米茄手表的广告创意是这样的：全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。这样的精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里的每个数字都使这则广告更具说服力。如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。同表有时比文字吏便于传达精确的信息。直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免不够形象。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点出最重要的事实。
参考文献
[1]缪文海.广告诉求策略：理性与感性的融合[J].江南大学学报(人文社会科学版)，2003，(05)
[2]王晓华.广告诉求与广告效果[J].深圳大学学报(人文社会科学版)，2001，(04)
[3]李桂芳.浅议广告的诉求方式[J].商场现代化，2006，(02)
[4]彭庆环.浅谈广告诉求定位[J].广东农工商职业技术学院学报，1995，(01)
[5]赵凯，王海涛.广告诉求的三大主题[J].企业研究，1998，(12)
[6]曹颖，王琨，秦燕.感性消费广告诉求策略[J].合作经济与科技，2006，(05)
[7]张晶.广告与消费者心理——广告诉求方式的运用[J].今日湖北(理论版)，2007，(05)
广告文案创作的策略意识
广告文案创作的策略意识 陈相雨 （南京林业大学人文学院，南京，210037） 尽管有些广告文案具有极高的审美价值，常常给人带来精神的陶冶与享受，但这并不能否定广告文案与生俱来的功利性。如果文案创作者在创作中忘记或忽视了文案推销商品、服务或者某种观念的基本属性，即使文字再优美动人，也无法使其成为一则优秀的文案作品，因为广告文案在本质上就是一种兜售商品、服务或观念的沟通手段。为了实现这种功利性，文案创作者必须遵循一定的创作策略，以防文案创作成为卖弄文字、炫耀才华的一种游戏。文案创作是戴着枷锁的舞蹈，这个枷锁就是创作所要遵循的策略，离开枷锁的束缚，尽管舞蹈可以很漂亮，但却没有任何意义。 当前一些文案创作者过于重视文字技巧的磨练，较少关注策略在文案创作中的规范与引领作用。倘若有人盛赞文案有多么的好，创作者的内心深处就会产生一种强烈的成就感。诚然，文案能够得到别人的认同确实是件好事，但笔者认为：对文案创作者的最高赞誉应是“哎呀！这是多么好的产品啊”，而不是“哎呀！这是多么好的一则文案啊”。因此，为了顺利实现兜售产品、服务或观念的目的，文案创作必须在策略的指引下进行，而这对于创作者而言就是要养成强烈的策略意识。 首先，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识。今天的市场已经被分割为一个个具有明显特征的目标市场，针对目标市场进行营销或广告沟通，已经成为广告业界最起码的常识，那种“老少皆宜”的市场营销策略常常遭到人们的诟病。广告文案是产品与消费者沟通的一种手段，文案创作者必须清楚地知道该产品的消费者在哪里，他们是如何生活的，具有什么样的价值观等情况，否则文案创作只能是“在黑夜里向心爱的人暗送秋波”，枉费心机、浪费感情。 例如，汇仁肾宝的那句响彻大江南北的口号“他好，我也好”，针对目标消费者的实际需求与理解能力，强烈而巧妙地完成了“性”话题的诉求，尽管其暧昧的性暗示，让此广告多少染上了点低俗的气息，但从实际的传播效果与销售业绩来看无疑是成功的。笔者从不反对文案应该有更高的审美追求，但是在刁钻的客户面前，文案创作者必须先完成销售商品的重任，否则连最后那点用文案追求审美的机会，也可能被客户无情的剥夺。广告文案作为一种功利性极强的文体，根据目标市场或目标消费者的特点进行创作，是市场经济与广告竞争的必然要求，有其内在的合理性。文案创作者要做的就是在大力兜售商品或服务之时，并不放弃对美的追求。而要实现这样的目的，必须对目标市场或目标消费者有清晰的了解，因此养
广告文案格式与范例
例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司
__________________________________广告策划小组 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________
前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。
目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点分析
杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 作者：佚名 杂志广告文案的表现形式、特点及写作要点 杂志广告文案表现形式 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为以F几种：杂志的全页、半页、1／4页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。杂志广告的最大特点就是图文结合。 (一)内页版面岛广告文案写作要求 杂志的全页、半页、1／4页、跨版广告，一般都安排在杂志的全页中某个固定的页码或插页，可以统称为内页版式。内页的各种版式广告应该充分考虑如何使自己从相邻的广告单元中脱颖而出，吸引众人的眼光。 这类广告的文案写作应注意以下几点： 1．着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题 借助于杂志媒体特有的制作精美、重读率高、时效性K等特点，内页各规格广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。 2．图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果 即以色彩鲜明、形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分(文在图中)。两者相辅相成，相得益彰。
3．大标题，详文案，以杰出的创意和不同诉求形式抓住受众的注意力 杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行，传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实、急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。 4．各种较小版面的分类广告，要以引人滓目的标题脱颖而出 这些分类的小广告，除了品牌名称或仓业彤象标识及随文外，别尢其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。 杂志广告文案写作时应该注意：首先广告文案的结构不必拘泥于四要素(标题、正文、标语、随文)的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵；其次，文案部分简明扼要，将吸引读者的任务交给图片去完成；再者，文案的版面布置也应该做适当的调整，配合画面吸引读者的阅读兴趣。比如美国一家公司为新出品的燕麦片做的杂志内页，就很有特色。广告画面上一碟燕麦片旁，立着一尊世人熟知的维纳斯像，下面一句广告语：“假如她有双臂的话……”在画面的右下角则是随文，以小字介绍丁公司的名称和联系方法。维纳斯多少年来一直是全世界人民心中美的偶像，而且，围绕着她的断臂，各国雕刻家和社会学家都在进行科学认真的分析、猜测。当年完整的维纳斯，双臂究竟是什么姿态?这家公司的广告设计者出人预料地提卅了大胆得近乎荒谬的想象：美丽的维纳斯的双臂，应该伸向他们公司生产的燕麦片!古老如梦幻般的“维纳斯”竟和现实而具体的“燕麦片’’联系在一起，显得十分幽默与浪漫。在这种鲜明而巧妙的对比反差所形成的轻松诙谐的喜剧氛围中，精明的广告设}|者轻而易举地将商品信息刻人了读薯心里。 (二)特殊页面的广告文案写作要求 像封面、封底、封二、目录对页这些特殊版式页面，一般都是属于指定版面，可以称之为特殊页面版式。
广告文案的诉求方式与语言修辞技巧
第四章广告文案的表现技巧 本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。 第一节广告文案的诉求方式 诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。 广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。 一、理性诉求方式 1．理性诉求方式的特点 理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。 2．理性诉求的主要方法 （1）阐述事实。当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。 （2）解释说明。在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。 （3）进行比较。把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。 （4）观念说服。当广告旨在向消费者传达消费观念、产品选择观念、企业的理念时，往往采用理性的观念说服。常见的观念说服有两种：正面立论和批驳过时、错误的观念。 3．运用理性诉求方式注意的问题 首先，必须破除这样一种偏见，那就是感性诉求广告效果好而难写，理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求，只不过是广告具体的说服方式而已，其本身绝无高下优劣之分。 其次，在运用理性诉求的广告中，要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效，用确凿的数据和铁的事实去说话；而且，信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准，力求让消费者信服并采取购买行动。 最后，在文案写作中，注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段，也不宜使用荒诞、惊
广告文案写作复习题
第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似 联想、对比联想） 第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策 略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务 有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
最全的公益广告文案
公益广告文案的写作 一、公益广告的含义 关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种： 1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。 2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。 在充分借鉴以上观点基础上，我对公益广告的理解如下： 公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。 二、公益广告的特点 （1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。 有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。 （2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 （3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。 （4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。三、公益广告分类 （一）根据广告发布者分类 （1）媒体制作发布的公益广告。如电视台、报纸等发布的公益广告。这是媒体的政治，社会责任所要求。 (2)社会机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金、世界卫生组织等
广告诉求策略
Advertising Appeal Strategy 广告诉求策略 姓名：XX 学号：XXX 院系专业：XXXX 课程名称：XXX 任课教师：XXX 2012年4月
Advertising Appeal Strategy 广告诉求策略 随着现代化进程的加快，社会竞争日益激烈，企业为了能让消费者了解自己的产品进而喜欢并选购自己的产品，本着“好酒也怕巷子深”的原则，千方百计宣传自己的产品，其中使用最多的战术就是广告。心理学研究表明：虽然平均每天在消费者眼前潜在显现150项广告，但是被感知的只有76项，而实际导致购买行为的广告只有12项。客观存在的广告与消费者知觉到的广告并不是一码事。那么在到处遍布广告的现代社会，企业应如何做广告才能让消费者牢记自己的产品进而选购呢?笔者认为广告中诉求定位最为关键，只有定位准确，广告才能激起消费者的需要，唤起他们的定势。所谓诉求就是以广告刺激视听者，求其回答或反应。广告以激起消费者的购买行为为目的，诉求就是要促使消费者采取行动，所以选择合适的诉求点，即诉求定位非常重要.诉求定位首先就要明确商品有什么主要属性，最能满足哪些消费者的需要，并能在这些消费者中塑造出什么特定的商品形象。接着就要选择合适的诉求方法，在广告创意中，最重要的策略是“感性诉求”和“理性诉求”。“理性诉求”和“情感诉求”在广告创意中运用的最普遍。 感性诉求即采用感性说服方法的广告形式。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。感性诉求传达的主要因素爱与关怀是人们最热烈最普遍的情感，也是最典型的情感说服手段。感性广告中容易感染消费者、唤起消费者情感共鸣的氛围，主要依靠爱与关怀的主要因素——爱情、亲情、友情、乡情等来营造。那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢，又如何在今天纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢。为此，从以下几点谈谈感性诉求广告表现的主要因素。 1、爱情包括对爱情的看法，爱情的纯洁、真挚、坚定、永恒，爱情所赋予人们的幸福、满足、快乐、思念、忧伤等等。以青年消费者为主要目标市场的产品，都很容易与爱情建立关联。如化妆品联系着“女为悦己者容”的心理，时尚手机可表现“来电的感觉”，钻石可代表爱的永恒，普通的日用品也能挖掘出与爱情的千丝万缕的联系。如：“一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/不再回首/此生淹没在无爱的忧愁/不在乎天长地久/只在乎曾经拥有”，铁达时表的这则广告之所以成功主要得益于产品与爱建立起自然的关联，动人肺腑。 2、亲情包括家庭之爱、亲子之爱及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等。家庭消费品，小到洗涤用品、饮料、食品、保健品、药品、厨具，大到家用电器、汽车、住宅等，与美满家庭生活和家庭成员之间有着天然联系，广告便可用亲情来诉求，如关爱父母、孩子、丈夫或妻子等。这样的例子甚多，诸如“盖中盖，关爱老年人的健康”和“孔府家酒，叫人想家”。还有就是1999年由纳爱斯花了一个亿投拍的广告情节感人，其中人物童稚的语言“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”“妈妈，我能帮你干活了”深入人心，整条广告感人肺腑，使产品在这一年的销量就急剧增加。据统计，到
广告文案的情感诉求
第七讲广告文案的情感诉求 广告文案的感性诉求策略，是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动（包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程），使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣，并由此触动目标受众的感情世界，从而响应其价值判断和行为方式。 感性诉求广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感 阶段为依据，运用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。 感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程，强化广告材料中具有人的情感因素的成分，注意开发广告创意里的具有人性方面的构想，以达到与目标受众的心灵和生命的沟通，从而使消费者愉悦的被传导甚至被说服。 盛世长城国际广告公司全球首席执行官凯文·罗伯茨，这位从商35年的老广告人说：“靠打动人的情感，你可以使优秀的人与你一起共事，得到来自最好的客户的激励，得 到最优秀的合作伙伴，最忠诚的顾客。” 他还说：“分析别人的情感而拒绝承认我们自 己的情感，实际上也是在‘自欺欺人’，也是一种浪费。而所有情感的最基本就是爱。” 他所创建的至爱品牌，就是高度尊重与高度爱的结合。 感性诉求的广告文案的表现特征主要体现为： （1）以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然，广告文案中所抒发的情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感受人的、甚至是入木三分的，它往往须带有一定的普遍性和典型性，其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。 例：一贯倡导至爱品牌的盛世长城国际广告公司他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得纽约广告铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。这个广告的创意说明是：中国人是饮食的民族，“饮和食德，天生一对”。这健力士筷子套，就是以此为主题，利用中国筷子的传统设计，突出作出健力士充满泡沫的特点和独特的酒杯外形，二者结合，达到绝配的效果。 一般中式的饮食场所，也会摆放餐具。我们将此筷子套派给不同的酒楼餐厅，直接向消费者传达健力士啤酒跟中式菜肴也十分相配的讯息，从而增加销售量。
宣传广告表现策略分析
一、广告表现的意义： 1、广告表现是实现广告目标的中心环节 广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调查、分析、提出方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成看得见、听得到，甚至是摸得着的、嗅得出的实实在在的广告作品，并将这个作品传达给目标市场的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。 2、广告表现反映了创作人员的基本素质 广告创作人员的水平高低，可以从他的广告作品中一目了然。好的创作人员在创作广告作品时能充分理解广告战略的目标、方针，准确地抓住诉求重点。而水平差的设计人员，其广告作品没有魅力，不能引起消费者的注意。 3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价 消费者是从广告作品中认识广告商品的，根据A。波利兹的说法，广告机能有“说服性原理”和“亲近性原理”两种。“说服性原理”指一般情况而言，“亲近性原理”指已知的东西比未知的东西能使人抱有更大的信任感的一种假说，消费者看到其不了解特性的两种广告商品时，无疑是要选择其中对广告作品有亲近感的商品去购买。所以，即使是只喊出品牌名称的广告，假如能让消费者觉得亲切可信，这种广告同样有助于广告的推销。 二、广告表现手段 广告表现最终结果是广告作品，表现作品的手法虽五花八门、千奇百怪，但表现作品手段即只有语言手段和非语言手段两种。 1、语言手段： 语言分为有声语言和无声语言两种。 有声语言——是指声音如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段更是广播媒体的表现手段。广播媒体的广告信息几乎都是用有声语言传达的。 无声语言——是指符号化语言，即文字，它是平等广告信息的主要承担者，如报纸、杂志、招兵买马贴、路牌等广告文字部分占有相当大的比例。 2、非语言手段： 也可分为两种： 有声非语言手段——即音响，它烘托渲染强化广告表现，是电子媒体广告不可缺少的部分， 无声非语言手段——包括姿态和物态。 姿态——即行动或体态，消费者可以从广告作品中人的面部表情、四肢姿态躯干动作上来接受广告信息。 物态——指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体传达的广告含义。 3、表现技巧的经验准则： 这里介绍的是各种非语言技巧的经验判断，或许对你的创作有利。 （1）会说话的手： a．把手背贴在脸颊上——变成可爱的明朗的 b．把手心贴切在脸颊上——变成暗淡的 c．把手背放在额头上——变成淘气包儿 d．把手心放在额头上——表示头疼和烦恼 e．把手背放在胸部——表示反抗和否定 f．把手心放在胸部——表示喜悦希望感激 （2）运动的特性：
广告文案写作试卷
《广告文案写作》试卷 填空：（每空1分，共10分） 1.广告语又称、主题句、标题句，是为了加强诉球对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 2.广告文案写作的两个重要前提是广告创意和。 3.广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的。 4.文案撰稿人在广告公司中归属部门。 5.在品牌定位策略中，有许多定位方式，其中七喜的“非可乐”属于定位。 6.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的。 7.系列广告有信息一致型、信息并列型、_三种主要类型。 8.媒介传播符号可以分为符号和听觉符号两种类型。 9.在电视广告文案中，文案主要通过字幕、画外音、和来体现。 单项选择：（每题1分，共10分） 1.正文是广告作品中承接，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深人说服的语言或文字内容。 A.广告语 B.标题 C.随文 D.画面形象 2.产品在市场成长期主要采取哪种广告策略 A.开拓性 B.提醒性 C.劝服性 D.不做广告 3.广告的“核心创意”指的是 A.执行点子 B.创意概念 C.广告文案 D.广告设计 4.着名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯——世界上最好的车子”是撰写的。 A、大卫?奥格威 B、威廉?伯恩巴克 C、李奥?贝纳 D、乔治?路易斯 5.以下哪种手法属于感性诉求 A.解释说明 B.表现爱与关怀 C.阐述最重要的事实 D.观念说服 6.以下对电视媒介特性的描述中，哪一项是错误的 A.解释性媒介 B.非持久性媒介 C.以视听符号传播 D.具有较强的现场感 7.广告文案英文称 A.advertising B.advertise C.copywriter D.advertisingcopy 8.以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的 A.向读者暗示广告内容非常重要。 B.更适合深度说服。 C.更充分地利用广告版面，避免浪费。 D.更有利于读者消化信息。 9.罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是 A、独特销售主张 B、品牌形象 C、冲击力 D、产品即英雄 10.CW是广告公司创意部门中哪个人员的简称 A.创意总监 B.创意指导 C.艺术指导 D.文案撰稿人
广告学影视广告文案
影视广告文案 将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。 主张概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法：1）创造独一无二的销售主张2）提供购买产品的理由3）解决何种特定的问题4）可以降低某种风险 印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括：1）人格的反射。如万宝路香烟的广告2）产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。 提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。 象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。 表现手法和表现形式。 （一）诉求方式 1、理性诉求采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实陈述，以及反复证明、示范、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。 2、感性诉求采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。 3、通注诉求采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠*；或呼吁人们支持有益于社会的
房地产广告文案诉求三大手法-房地产
房地产广告文案诉求三大手法-房地产广告 作者：房地产研…文章来源：房策划点击数：122 更新时间：2008-7-4 注册VIP会员可以免费下载本站所有资料，详情点击：注册VIP会员点这里：下载免费房地产资料 文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。 舟山市岱山县新亚太阳城营销策划 【免费】房地产营销策略的 ·【免费】房地产营销策略的核心流程-品 ·【免费】策源-上海市财富国际广场商业 ·万科地产_营销总监集中培训手册-31doc ·【免费】世联-不同资源状况和市场背景 ·【免费】房地产项目营销（销售）策略秘 2009年5月东莞房地产市场 ·2009年5月佛山市房地产市场报告-25页 ·2009上海五一房地产展示会总结报告-世 ·世联-合肥中辰商业综合体项目项目整体 ·世联地产-20080315_大连_沿海国际中心 ·世联-阳光控股海甸岛项目整体定位及发 点这里：下载免费房地产资料
文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。 在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。 （一）理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。 理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种： 阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。
广告文案写作复习题
第一章广告文案的概念与特点 1.广告文案的本质特征：广告文案写作，是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。 2.广告文案的商业性体现在： 1.营利性 2.告知性 3.说服性 4.沟通性 3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则 第二章广告文案写作过程 1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。 2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型 3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式 1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求 2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企 业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。 3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人 4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体 5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。 6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧 7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的 情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。 8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用 9. 情理结合型广告文案的写作方法？ 相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。 相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界 第四章广告文案的语言与修辞 1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言 2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的 专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度 第五章广告文案的构成与写作 1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号 2. 不同媒体的文案构成有什么区别？ （1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。 （2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别 （3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰 3. 广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？ 作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为 来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息 （3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息 4. 从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题 5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？ 新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、
《广告文案写作》重点.pdf
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告 作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。 因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求： 1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意 （一）广告文案的结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题 1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起 统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用 1）突出重要信息2）引起受众兴趣，诱导阅读正文3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型 （一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式 1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则 1．投受众所好，并切实地使之受益2．尽量把新内容引入标题 3．标题中尽可能突出商标名称4．使用能够引起人们好奇心的词语 5．长度适中6．避免使用笼统或泛泛的词语 7．忌用晦涩难懂的词8．少用否定词9．要诚实，不要欺骗 （三）广告正文 1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 内容和特性： 1.突出功能，旨在说服。 2.内容翔实，重点突出。 3.文字平实，以理服人。 A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。 B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形 成明确的产品概念和学会正确的使用方法。 C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传 播信息。 D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界 知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。
广告策略分析与表达
广告策略分析与表达 一、广告的目标 1、企业提出的目标。 2、根据市场情况可以达到的目标。 3、对广告目标的表述。 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： 市场的特性 市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价：机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分。 （1）市场细分的标准： （2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：
（4）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果： （3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据： 五、广告表现策略 1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述：（2）对广告主题的依据：2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略
情感型广告文案
情感型广告文案 什么是情感型广告文案 情感型广告文案是以感性诉求方式，即通过情绪的撩拨或感情的渲染，让消费者产生情绪反应或心灵震撼，强烈共鸣，激发他们的购买欲望和行动。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。[1] 以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，如著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现，是增强广告说服力，提高商品销售量的一种有效方法，这类广告文案常用于推介日常生活用品。 情感型广告文案的形式[1] 情感型广告文案主要包括叙述体、抒情体、故事体、文艺体、谐趣体等。 1、描述体 以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。 例如台湾江南村别墅的广告词。 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭……都在脑海里涌现。 此广告通过对风景的描写来感染消费者，引发人们产生美好的联想和情绪，从而对广告商品产生需求。 2、抒情体 以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 抒情体广告不同于文学作品的抒情，它是在广告商品或劳务的事实上进行抒情，多用生动形象的语言，“我化”、“情化”的描写，去拨动消费者内心深处的情弦，从而赢得他们的认同。 例如荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。