J第三章品牌组合和品牌战略
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目前，福特汽车在中国发展的比较迅速。新车 型有蒙迪欧-致胜、福克斯、新福克斯、嘉年 华、翼虎、翼搏等。
品牌组合
品牌组合是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担 保品牌、子品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点 及公司品牌。还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并 且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、 名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。
福特的目标是最终将以上五个豪华品牌整合在 单一的经销商体系内。单一的经销商体系意味 着联合服务和联合行政管理，以及单独的陈列 馆和品牌销售人员。十个经销商中的每一个都 拥有可供顾客试驾的1/4的跑到。杜兰指出由 于大多数豪华车购买者都拥有三四辆车，所以 单一经销商体系可以保证满足客户“整个车库 的需求”。
第八章百度文库品牌组合和品牌战略
本章知识点
品牌组合的含义 品牌战略的广度和深度 主要的品牌战略
导入案例—福特品牌组合
福特是世界著名的汽车品牌，为美国福特汽车公 司（Ford Motor Company）旗下的众多品牌之 一，公司及品牌名“福特”来源于创始人亨利·福 特（Henry Ford）的姓氏。福特汽车公司是世界 上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下 拥有福特（Ford）和林肯（Lincoln）汽车品牌， 总部位于密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）。除
EG一台 Lenovo F41 T2330 笔记本电脑 包含了三个不同的品牌名称要素： Lenovo以其公司名称作为其许多产品的品牌 F41是指一种特定类型的计算机 T2330是一种特定型号的F41
卡菲勒（法国著名的品牌专家）的品牌等级理论
卡菲勒认为品牌可以分为六个层次（依据品牌 等级的层次及其组合）：
1999年12月1日，福特通过世界上主要的商业 电视网络，推广“全球颂歌”的广告活动，在 这个五大洲拍摄的广告片展示了福特旗下的全 部汽车品牌的特点，其潜在受众达到3亿人。 福特公司希望通过“全球颂歌”广告提升人们 对公司的注意力。
福特汽车公司的品牌组合策略促使其成为了世 界上汽车业两大巨头之一。其品牌组合和品牌 策略值得借鉴。
品牌等级是指构成产品品牌的一组名称或符号 的先后有序的组合。
品牌等级往往自上而下进行命名，排名越靠上 的名称应用的类别越广，排名越靠下的应用范 围越窄，品牌的修饰性号码只用于特定的一种 产品。
当然，在一个品牌中，不同的等级发挥的作用 是不一样的。
一般来讲，产品的品牌名称不仅仅是一个名称， 而是包含多个品牌名称要素的组合。
二战前，宝洁公司的“潮水牌”洗涤剂一直很畅销，到了1950年，宝洁公司又生 产出“快乐牌”洗涤剂，把两个品牌同时推出市场，这是多品牌组合经营的开始。
宝洁公司发现，这两个品牌经营虽然有些内耗，但由此形成的品牌屏障，有效地 保护了企业在竞争中的主导地位。很快这种多品牌组合经营的模式流行开来，成 为很多企业品牌策略的当然选择。
福特在20世纪80~90年代共投资120多亿美元 收购以上豪华汽车品牌。尽管福特拒不公布增 值部分的财务内幕，但是分析家估计豪华汽车 品牌2000年的营业收入将达到1亿美元，占福 特总收入的19%。
2000年，福特的豪华汽车系列—美洲豹、沃尔 沃、路虎、阿斯顿·马丁、林肯—在世界范围 内的销量约在100万辆以内。与竞争者凌志 （雷克萨斯）、宝马、梅赛德斯只出售单一品 牌轿车不同，福特豪华车品牌组合面向不同类 型的购买者。例如，沃尔沃定位于寻求安全的 顾客；路虎为四轮驱动车的收藏家而制造；美 洲豹代表了传统和英国式的优雅。汽车集团增 值事业部执行总监维多克·杜兰这样解释品牌 组合的益处：“我们不得不超越客户核心价值 观来延伸品牌。”
伞品牌：支持不同市场上的不同产品，这些产品在各 自市场上有不同的承诺和沟通方式，如：娃哈哈纯净 水、八宝粥、AD钙奶等。
品牌线是指某一品牌下出售的全部产品（包括 原始产品及产品线和大类延伸产品）的组合， 矩阵的一行就是一条产品线。
通过品牌—产品矩阵，可以分析、判断当一个 新产品要被引入市场时，究竟是采用开发新品 牌，还是放在某一条已有得品牌线内。
矩阵的列代表的产品—品牌关系，通过每一产 品大类下营销的品牌数量和性质，反映品牌组 合策略。
品牌—产品矩阵： 制定公司的产品和品牌战略的工具
产品
1 2 ·········· N ··
A B··········M
品牌
品牌—产品矩阵是以图表的形式来表现公司出 售的品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品 牌，列表示相应的产品。
行代表品牌—产品关系，通过公司该品牌下出 售产品的数量和性质，反映出品牌延伸战略。
产品品牌 产品线品牌 范围品牌 伞品牌 源品牌 赞助品牌
产品品牌：根据每个产品的独特市场定位赋予一个只 用于该产品的品牌，如宝洁公司的洗衣粉品牌汰渍、 碧浪等。
产品线品牌：把产品线内的不同产品用一个品牌来标 示，但不用于其他产品线。
范围品牌：把具有相同或组合功能的一组产品用同一 名称标示，如欧莱雅系列化妆品。
了制造汽车，公司还设有金融服务部门即福特信 贷（Ford Credit），主要经营购车金融、车辆租 赁和汽车保险业务。
1987年，福特汽车公司收购了英国豪华汽车制 造商阿斯顿.马丁 （Aston Martin)，自此，因 美国本土品牌福特、林肯、水星而著名的福特 公司在过去的20年里通过收购一系列国外品牌 的方式开始扩张。在接下来的十年里，福特相 继收购了路虎、沃尔沃、美洲豹等品牌，这些 收购豪华车系列的行为使福特成为了世界上汽 车制造行业的两大巨头之一。
最佳的品牌组合：让其中的每一个品牌与该组 合中的其他品牌组合都能使品牌资产最大化。
品牌—产品矩阵 相关定义链接
产品线：指某一产品大类内一组关系较为密切 的产品组合。
产品组合或产品分类：指某一公司出售的所有 产品线和产品的总和。
品牌组合或品牌分类：指某一公司可供出售的 所有品牌线的总和。
品牌等级
品牌组合
品牌组合是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担 保品牌、子品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点 及公司品牌。还包括处在公司外部、与公司内部品牌有联系，并 且这种联系得到有效管理的品牌，如品牌化的赞助活动、符号、 名人形象代表以及与品牌有联系的国家或地区。
福特的目标是最终将以上五个豪华品牌整合在 单一的经销商体系内。单一的经销商体系意味 着联合服务和联合行政管理，以及单独的陈列 馆和品牌销售人员。十个经销商中的每一个都 拥有可供顾客试驾的1/4的跑到。杜兰指出由 于大多数豪华车购买者都拥有三四辆车，所以 单一经销商体系可以保证满足客户“整个车库 的需求”。
第八章百度文库品牌组合和品牌战略
本章知识点
品牌组合的含义 品牌战略的广度和深度 主要的品牌战略
导入案例—福特品牌组合
福特是世界著名的汽车品牌，为美国福特汽车公 司（Ford Motor Company）旗下的众多品牌之 一，公司及品牌名“福特”来源于创始人亨利·福 特（Henry Ford）的姓氏。福特汽车公司是世界 上最大的汽车生产商之一，成立于1903年，旗下 拥有福特（Ford）和林肯（Lincoln）汽车品牌， 总部位于密歇根州迪尔伯恩市（Dearborn）。除
EG一台 Lenovo F41 T2330 笔记本电脑 包含了三个不同的品牌名称要素： Lenovo以其公司名称作为其许多产品的品牌 F41是指一种特定类型的计算机 T2330是一种特定型号的F41
卡菲勒（法国著名的品牌专家）的品牌等级理论
卡菲勒认为品牌可以分为六个层次（依据品牌 等级的层次及其组合）：
1999年12月1日，福特通过世界上主要的商业 电视网络，推广“全球颂歌”的广告活动，在 这个五大洲拍摄的广告片展示了福特旗下的全 部汽车品牌的特点，其潜在受众达到3亿人。 福特公司希望通过“全球颂歌”广告提升人们 对公司的注意力。
福特汽车公司的品牌组合策略促使其成为了世 界上汽车业两大巨头之一。其品牌组合和品牌 策略值得借鉴。
品牌等级是指构成产品品牌的一组名称或符号 的先后有序的组合。
品牌等级往往自上而下进行命名，排名越靠上 的名称应用的类别越广，排名越靠下的应用范 围越窄，品牌的修饰性号码只用于特定的一种 产品。
当然，在一个品牌中，不同的等级发挥的作用 是不一样的。
一般来讲，产品的品牌名称不仅仅是一个名称， 而是包含多个品牌名称要素的组合。
二战前，宝洁公司的“潮水牌”洗涤剂一直很畅销，到了1950年，宝洁公司又生 产出“快乐牌”洗涤剂，把两个品牌同时推出市场，这是多品牌组合经营的开始。
宝洁公司发现，这两个品牌经营虽然有些内耗，但由此形成的品牌屏障，有效地 保护了企业在竞争中的主导地位。很快这种多品牌组合经营的模式流行开来，成 为很多企业品牌策略的当然选择。
福特在20世纪80~90年代共投资120多亿美元 收购以上豪华汽车品牌。尽管福特拒不公布增 值部分的财务内幕，但是分析家估计豪华汽车 品牌2000年的营业收入将达到1亿美元，占福 特总收入的19%。
2000年，福特的豪华汽车系列—美洲豹、沃尔 沃、路虎、阿斯顿·马丁、林肯—在世界范围 内的销量约在100万辆以内。与竞争者凌志 （雷克萨斯）、宝马、梅赛德斯只出售单一品 牌轿车不同，福特豪华车品牌组合面向不同类 型的购买者。例如，沃尔沃定位于寻求安全的 顾客；路虎为四轮驱动车的收藏家而制造；美 洲豹代表了传统和英国式的优雅。汽车集团增 值事业部执行总监维多克·杜兰这样解释品牌 组合的益处：“我们不得不超越客户核心价值 观来延伸品牌。”
伞品牌：支持不同市场上的不同产品，这些产品在各 自市场上有不同的承诺和沟通方式，如：娃哈哈纯净 水、八宝粥、AD钙奶等。
品牌线是指某一品牌下出售的全部产品（包括 原始产品及产品线和大类延伸产品）的组合， 矩阵的一行就是一条产品线。
通过品牌—产品矩阵，可以分析、判断当一个 新产品要被引入市场时，究竟是采用开发新品 牌，还是放在某一条已有得品牌线内。
矩阵的列代表的产品—品牌关系，通过每一产 品大类下营销的品牌数量和性质，反映品牌组 合策略。
品牌—产品矩阵： 制定公司的产品和品牌战略的工具
产品
1 2 ·········· N ··
A B··········M
品牌
品牌—产品矩阵是以图表的形式来表现公司出 售的品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品 牌，列表示相应的产品。
行代表品牌—产品关系，通过公司该品牌下出 售产品的数量和性质，反映出品牌延伸战略。
产品品牌 产品线品牌 范围品牌 伞品牌 源品牌 赞助品牌
产品品牌：根据每个产品的独特市场定位赋予一个只 用于该产品的品牌，如宝洁公司的洗衣粉品牌汰渍、 碧浪等。
产品线品牌：把产品线内的不同产品用一个品牌来标 示，但不用于其他产品线。
范围品牌：把具有相同或组合功能的一组产品用同一 名称标示，如欧莱雅系列化妆品。
了制造汽车，公司还设有金融服务部门即福特信 贷（Ford Credit），主要经营购车金融、车辆租 赁和汽车保险业务。
1987年，福特汽车公司收购了英国豪华汽车制 造商阿斯顿.马丁 （Aston Martin)，自此，因 美国本土品牌福特、林肯、水星而著名的福特 公司在过去的20年里通过收购一系列国外品牌 的方式开始扩张。在接下来的十年里，福特相 继收购了路虎、沃尔沃、美洲豹等品牌，这些 收购豪华车系列的行为使福特成为了世界上汽 车制造行业的两大巨头之一。
最佳的品牌组合：让其中的每一个品牌与该组 合中的其他品牌组合都能使品牌资产最大化。
品牌—产品矩阵 相关定义链接
产品线：指某一产品大类内一组关系较为密切 的产品组合。
产品组合或产品分类：指某一公司出售的所有 产品线和产品的总和。
品牌组合或品牌分类：指某一公司可供出售的 所有品牌线的总和。
品牌等级