招商银行营销案例

势成
整体效益的提升和创新业务板块的高速增长
1
溯缘
2
旗下有三大系列、八项套餐，开国内同业之先河
中国商业银行第一个经过注册的对公业务服务品牌
3
4
2003’
• 招行整体品牌形象及零售业务品牌战略的成功使我们认识到公司银
行服务也需要品牌
• 摆脱传统的关系营销模式，公司银行业务专业、复杂的业务体系得
以高度的归纳，业务品牌标识有利于客户管理和市场定位。
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点金公司金融 / 六大产品主题海报
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品牌重塑五个阶段
战略确定
06年1月-3月
品牌设计
06年6月-9月
评估回顾
2007年7月-至今
市场调查
06年3月-6月
品牌推广
06年9月-2007年6月
第一阶段
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整合传播
1、第一阶段的传播：全年9月份-12月份，重点宣传点金公司 金融的整体品牌，结合香港上市所形成的轰动影响。 2、第二阶段的传播：2007年开始，借助招行成立二十周年的 大型宣传，开始品牌宣传策划的延展，针对目标客户展开现 金管理、中小企业融资、公司理财、离岸业务和企业年金等 等产品的专题营销，丰富点金公司金融的业务内涵。
2007年7月-至今
市场调查
06年3月-6月
品牌推广
06年9月-2007年6月
第一阶段
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对品牌重塑的思考
• 延续招商银行优良的品牌形象以及“点金理财”对公品牌
的影响；
• 反映招行公司金融的战略转型，强调创新和差异化； • 体现招行“以客户为中心”的一贯理念，满足客户需求的
新热点
• 反映招行愿意承担更多社会责任的愿景；
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品牌重塑五个阶段
战略确定
06年1月-3月
品牌设计
06年6月-9月
评估回顾
2007年7月-至今
市场调查
06年3月-6月
品牌推广
06年9月-2007年6月
第一阶段
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AC尼尔森调查
以客户为中心，围绕着客户需求，发现 品牌建设中存在的不足，取得市场反馈。
2006年，招行聘请AC尼尔森公司对招行的 1248名公司客户开展客户需求、市场竞争和满 意度调查，为公司银行战略定位和转型提供依 据，帮助制定品牌和营销战略。
2、强调银行提供现代金融服务的社会责任。
3、致力于建立新型的银企关系：全方位的深入合作并实现共赢的关系。
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点金公司金融/主形象海报
在形象设计和传播诉求上， 我们突出了与“以客户体验 为中心”相关的构图设计， 是国内商业银行中为数不多 的真正以客户为中心的设计， 以客户和银行人员的深入交 流作为画面主视觉中心。 我们认为即使是针对公司客 户，也需要人与人的心灵沟 通。
评估回顾
2007年7月-至今
市场调查
06年3月-6月
品牌推广
06年9月-2007年6月
第一阶段
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品牌重塑的难点：战略制定
• 对公业务服务于公司客户，品牌塑造难度大于零售业务； • 对公业务体系较复杂，业务与品牌的客户和市场定位不易
把握。
• 招行作为一个中型银行，如何在竞争同质化的市场中体现
出业务的差异化，需要一个清晰和长期的战略作为基础。
依托这个平台，招行在2006年自2007年举办了多场形式多样的行业性营销活动，行 业涉及交通、电力、民航、汽车、房地产等，这些活动通过充分整合招行各分支机 构的营销力量，在全国范围内取得了普遍良好的市场反应和营销硕果。
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（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户
点金俱乐部活动剪影
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充分调研
大型客户
机构客户
外资客户
大型项目
1 客户的细分 2 市场的细分
中小型企业
长三角 珠三角 环渤海 东北、中部、西部的大型城市 现金管理 网上企业银行 贷款融资 国际业务 资产管理 投资银行 中小企业融资 国有银行 股份制商业银行 外资银行 其他金融同业
3 业务的细分
4 对手的细分
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尼尔森的调查结论得出 （Base on:1248位有代表性的客户）
战略要点
1、成本领先的市场优势
2、以中小客户为主的稳定客户群体 3、创新业务驱动的中间业务收入的高增长和高占比 4、优质品牌形象和高客户满意度
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•清晰和稳定的业务发展战略是业务品牌树立的基础
•有准确定位的品牌营销是战略得以执行的过程保证
我们做不到，也不愿意做成 象五大国有银行一样拥有庞 大网点和规模的银行，但我 们可以成为一个客户接受的 能提供与众不同业务的本土 银行，成为一个收益增长最 快、结构最合理的银行。
95555电话银行
5星级客户服务中心
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（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户
5、专业活动
•“点金俱乐部”行业性营销活动
——点金俱乐部是招行树立“点金”品牌后为更好服务高端客户而搭建的营销新平
台，不仅是一个银企交流互动的平台，更是实现客户价值最大化，让战略客户享受 尊崇服务的平台。
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（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户
1、物理网点：
我们充分运用招商银行500多个营业网点这一与客户的接触面，全面进 行VI设计、重新改造网点形象、配置宣讲材料，加强物理网点的点金 品牌宣传力度。
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（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户 2、客户经理，行业营销团队
• 品牌营销观念始终根植于每个招行人，原因是招行始终以客户为中
心的服务理念
5
势
变
6
认知形势
1、2003年以后，是中国银行业发生了翻天覆地的变革，金融业的开放使金融工具的
创新、金融服务的提升让人目不暇接。 2、市场瞬息万变，客户需求发生变化。
3、外资银行的进入中国市场所带来的品牌宣传冲击，使中国本土金融企业倍感压力。
• 达到国际先进银行的传播水准。
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重塑后的品牌标识
新的品牌核心价值
善用金融，进步有道！
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核心理念——善用金融，进步有道
善用金融之“善”，寓意为合理而主动地运用金融，强调银企互动运用金融，创造和 谐金融。
进步有道之“道”，寓意为银企互动，采用正确的方法，和谐共进，承担企业公民的 社会责任。这也是对前一句“善用金融”的进一步诠释。 “善用金融，进步有道” 的主要内涵： 1、以客户体验为中心。
SWOT 分析
T：威胁
1.国有银行竞争力提升 2.新兴银行崛起，并扩大经营网络 3.外资对优质客户业务展开争夺 4.经济周期对信贷资产的威胁 5.大企业融资脱媒，减少对银行依赖 6.受制于资本约束，规模扩张受限
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招行银行具体业务分析
业务类别 市场潜力与招行机会
利用招行网银和现金管理专业优势、 相对外资银行的网点优势，满足正在 兴起的大客户现金管理需求。 发挥长三角、珠三角等近30个中小城 市的网点优势，介入中小企业金融服 务，以高收益覆盖高风险。
原有的品牌已经不能够反映出市场的变革，也不能反映招商银行批发银行业务和产 品发展的内涵，更不能适应客户多元化的金融需求。
招商银行对公业务品牌的重新塑造势在必行
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战略课题：
急需重塑一个反映现代金融服务 并达到国际银行水准的业务品牌
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因势而
变
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品牌重塑五个阶段
战略确定
06年1月-3月
品牌设计
06年6月-9月
点石成金
打造同业领先的创新公司金融业务
招商银行|点金公司金融品牌重塑
目次
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溯缘
03年诞生中国商业银行对公业务的第一个品牌。
势变
发展至06年，随着中国金融开放的加快和公司客户需求的变化， 原有的点金理财体系存在局限，急需重塑品牌。
因势而变
启动公司银行业务战略性转型，品牌重塑，制定系统创新的整合 营销方案。
W：劣势
1.与国有银行比，客户基础不足，大 客户合作深度低，市场规模占比不 足（存贷款占2.5%左右） 2.相比区域性银行，网点密度不足， 导致中小客户客户不够 3.股东追求经营效益意愿强，银行价 格竞争能力弱 4.对单个体客户经理激励力度不如某 些竞争对手
O：机会
1.客户需求变化迅速，大客户对融资 关心下降，现金管理，财富管理需 求上升，中小客户融资需求增加 2.银行纷纷战略转型，招行有领先优 势，创造公司业务发展新领域 3.外资银行受限于网点，难与中资银 行竞争 4.中资企业外向经营，金融服务需求 增加 5.资本市场兴起，金融创新提供创新 业务机会 6.个人财富增加，交叉销售增加竞争力
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第一阶段：点金公司金融整体品牌传播
2006年9月到12月，我们开始了第一阶段整体品牌形象的传播，包括 主题海报及内涵、品牌VI形象等等。
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点金品牌旗下的六大板块内容
新点金品牌旗下的六大板块十二条产品线全面涵盖了 现代商业银行所提供的最新服务和招行的特色业务，便于不了 解招行的公司客户迅速了解产品内涵并形成深刻印象。
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在宣传推广方面，我们有的放矢，集中于客户最关心的，也是 招行努力树立核心竞争力的战略转型重点,即集中于现金管理、 中小企业融资、离岸业务、资产托管、企业年金、公司理财六 大业务进行宣传。
现代金融之于现代企业而言
不应再是以往那种你给我要或我要你给的单一存款贷款关系
而应该是相互渗透、理解和促进的新型
互动式嵌入关系
即通过人与人的相互了解，达成企业与企业的全方位合作；通过 现代金融具有指引价值、高效获得和快速安全的产品架构，提供 给企业有嵌入式、组合化和多层次的业务选择。
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AC尼尔森市场调研表明: 客户关系的传播上需由单一的产品供需关系， 转变为新型银企关系的表述：
全行共有2000多名客户经理，300名产品经理；我们根据6大种类产品进行战略分配， 培养定向产品经理成为产品开发中间力量；客户经理按照特点和业务能力进行合理配 置；形成一套有效的产品（客户）经理制度，营销团队建设有声有色。
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（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户 3、公关传播
不仅能让企业迅速得到他们“想要的服务”， 而且能让他们明确“需要什么样的服务”， 并让他们知道银行伙伴还能“提供许多他们不 知道的服务”。 客户关注和需求的热点已转变为如何得到增值 和创新的银行服务。 这个结果再次验证了招行所制定的战略转型的 重点方向。
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招行公司银行业务未来发展战略的
S：优势
1.相对较为完善的大中城市网点布局 2.长三角、珠三角较为密集的中小 城市网点 3.相对其它银行，招行香港分行、离 岸业务具有服务优势 4.国内领先的创新能力（如网银、银关 通等） 5.较齐全的公司业务产品线 6.良好的形象及优质服务能力 7.风控能力强、资产质量好 8.专业、敬业的客户经理队伍
专业产品经理团队；“1对1” 财务顾问方案设计。
离岸业务
香港分行及离岸部的境内专 业团队；专题推介会。
资产托管和年 金业务
基金公司、信托 公司、银行同业、 专业团队“1对1”营销；专 保险公司、年金 业研讨会；大众媒体。 客户。
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品牌重塑五个阶段
战略确定
06年1月-3月
品牌设计
06年6月-9月
评估回顾
利用资本市场、外汇市场，发挥招行 资金交易优势，为企业提供资金增值、 所有企业和机构 财务顾问和外汇避险服务；利用外资 客户。 银行无法进入该领域的机会，确立行 业标准，取得领先地位。 中国企业外向经营，需要中资银行服 务，而招行的香港分行及离岸业务有 相对竞争优势（仅4家银行有开展离岸 业务的资格）。 国外银行的重要盈利领域，市场潜力 巨大；中国市场快速成长，招行利用 零售客户和渠道优势及IT系统，强化 业务竞争能力；而且，招行同时拥有 年金账户托管及年金管理资格。 所有在海外经营 及融资上市的中 资企业。
• 虽然招行有争竞力的公司银行业务，但公司银行业务品牌
社会知名度并wk.baidu.com高
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战略制定
招商银行要成为国内优秀的商业银行，不仅仅需要有优秀的的零 售银行业务的发展，也需要有最卓越的批发业务的支撑。
长期以来，招行批发业务的利润贡献占全行利润的80％以上。
招行公司银行业务的战略转型：以效益增长为中心，打造同 业领先的创新公司金融业务
目标客户
处于发达地区、 大城市，管理先 进的中、外资大 型客户。
渠道和传播
已有的网银、银关通的客户； 专业团队“1对1”营销；组 织学术研讨及专业论坛；专 业杂志等宣传媒体。
现金管理业务
中小企业业务
专业中小企业团队和机构； 以本地区民营、 独立流程和产品线；大众媒 制造业企业为主。 体和广告宣传。
公司理财业务
利用网络、电视等媒体进行公关传播，收效显著。
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（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户 4、客户关怀系统 利用我行的电话银行、短信咨询平台、点金俱乐部会员直邮系统等多种客 户关怀系统，通过短信、电话、直邮杂志、行长关怀信函等多种形式向客 户传达点金公司金融品牌“以客户为中心”的品牌内涵，提供创新金融业 务的研究资料和业务信息