汽车营销实务

1.2 汽车市场营销及汽车营销观念
一 市场的概念及其要素
1.市场的含义
-----有商品生产和商品交换就有市场
狭义：商品交换的场所 广义：商品交换的总和 市场营销角度：某商品所有现实的和潜在的购买者需求的总和 2 市场的要素 市场=人口+购买力+购买欲望+购买权利 人口：基本因素 购买力：重要因素 购买欲望：主要因素 购买权利：关键因素
墨西哥
北美汽车特点
人文思想、法律严谨
钢板厚实、质量重、 安全防御能力强
北美汽车特点
受欧洲文化影响
车内装饰有欧洲风格 但没有欧洲车细腻
地形原因
发动机扭距大、加速性能好、后备功率大、底盘高度适中 、轮胎较宽、稳定性好、车厢宽敞
3 亚洲主要汽车品牌及特点
主要汽车品牌
亚洲汽车特点
日本汽车特点：1.外形轻巧美观、造型新颖，钢板较薄2.底盘较低、自重较轻、 车身容量小、耗油低、排放低、空间利用率高（由于自身资源缺乏石油都靠进 口且价高） 3.操纵性和刹车性能优良（城市规划原因）
c.每一方都有沟通信息和运送货物的能力
d.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
e.每一方都认为与另一方交易是合适或称心如意的。
交易：是交换的基本组成单位，是双方之间价值的交换。两种方式： a.货币交换 b.非货币交换
关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强，通过 互利交换及共同履行诺言。使各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市 场营销的核心。
加明显 4.产品出口逐步扩大，汽车工业国际地位逐年提升 5.自主创新能力有所提高，自主品牌产品也取得长足发展 6.节能减排正有序推进、循环经济发展起步
（二）中国汽车工业发展趋势
1.汽车企业摆脱对销量的依赖，在售后服务、节能环保、扩大出口等 方面下工夫
2.经销商业务转型。（服务主体由厂家向消费者转变;经营策略更注重 后市场服务；营销方式转变，厂商对经销商依存度有所提高）
3.汽车工业结构将大幅调整 4.兼并重组的步伐仍将继续 5.汽车工业的法制化管理逐渐进入正轨
三 世界汽车市场格局及发展趋势
1.亚洲汽车市场
亚洲汽 车市场
中国汽车市场 （大局未变， 仍处于快速发
展时期）
日本汽车市场 （经过缓冲期 及调整期，日 本汽车产业已 从地震中走出
来）
韩国汽车市场 （出口外销有
（一）汽车市场营销
1.含义
目标：更好，更大限度地满足市场需求
核心：达到企业经营目标
手段：一系列商业活动
2.研究内容
关注点：由以产品和顾客为核心转化为以竞争行为为核心
基本任务：a.寻找市场需求 b.实施一系列更好满足市场需求的
营销活动
（二）汽车营销观念的发展
1，传统的汽车营销观念
a.生产观念：产生于20世纪20年代以前的西方国家，典型的买方市场产物，“以产定销”。
拓展
汽车市场是将市场的观念运用到汽车行业当中，是指汽 车产品现实和潜在所有购买能力的总需求。
狭义的汽车市场：汽车产品的交易市场
广义的汽车市场：将汽车及其配件、相关服务作为商品 交易体系，是汽车买方、卖方、中间商组成的一个有机整 体。
二 市场营销及其核心概念
（一）市场营销
1.概念
目的：满足消费者现实和潜在需求及实现企业目标
所增长）
2.欧洲汽车市场 因受欧洲债务危机影响，德国汽车市场，法国汽车市场，意大利汽车
市场销量下滑。 3.美洲汽车市场
美国汽车市场在日系车复苏、交易日数量增多和优惠幅度提升等因素 作用下，美国汽车购买率恢复正常。
小思考：通过这章的学习，如果刘先生来4s店展厅希望了解大众车系的特 点，以备购车参考，你该给顾客介绍哪些内容呢？
4.市场营销者和潜在顾客、相互市场营销
市场营销者和潜在客户
市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为 交换的人。可以是买方也可以是卖方，若A的交换欲望>B,则A为市场营 销者，B为潜在用户。
相互市场营销：买卖双方都在积极寻求交换，那么买卖双方都为市 场营销者。
三 汽车市场营销及营销观念的发展
实质内容：“我们会生产什么，就卖什么”
主要工作：提高市场效率和渠道效率，进行大量市场并降低成本
典型案例：20世纪初期，美国福特汽车公司大力发张黑色t型轿车，总裁亨利.福特说
“不管消费者需要什么，我们只有一种黑色t型车。”
b.产品观念：产生于20世纪20年代，典型的卖方市场，但汽车商品较之前供应更充足。
核心：达成交易
手段：开展综合性商业活动
2.销售、推销和营销
销售和推销-----前提是产品生产出来
营销----研究消费者的需求，生产适销对路的产品，并认真做好
售后服务
小思考：市场营销就是推销、广告等促销活动吗？
（二）市场营销的核心概念
1.需要、欲望、需求 需要：人类与生俱来的基本需要，是消费者生理和心理的需求 欲望：想得到上述基本需要的具体满足愿望 需求：有支付能力购买并愿意购买某种物品的愿望 2.产品、价值、满意 产品：用来满足客户需求和欲望的物体。包括有形和无形 价值：顾客从拥有和使用某种商品中所获得的价值与为的到该产品所付出的
汽车营销实务
抚州职业技术学院汽车工程系 李盼盼
欧系车的特点
底盘较高、悬挂系统较好、震感小，乘坐舒适
外形和内饰的设计平实简约 防腐工艺出色、保值率高
高速稳定性好、安全性高
操作性能好、扭力较大、爬坡能力强、提速快
2 北美主要汽车品牌及特点
北美自 由贸易
区
主要汽车品牌
加拿大
美国（通 用、福特、 克莱斯勒）
韩国汽车特点：设计新颖、性价比高、品质偏上、形象一般
二 中国汽车发展现状与趋势
（一wk.baidu.com中国汽车工业的发展现状 1.产销量保持增长态势，投资规模继续扩大，形成了具有一定规模
的产业基础 2.产品结构趋于合理，基本满足市场的需求。代用燃料汽车逐步推
广 3.产业结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更
成本之差 满意：取决于消费者所理解的一件产品的价值与其期望进行比较。若价值<
期望=不满意、价值=期望=满意、价值>期望=非常满意 小思考：需要和需求有什么区别？
3.交换、交易、关系市场营销
交换：通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
产生交换必备的条件：
a.交换双方
b.每一方都有被对方认为有价值的东西