“双十一”网购盛宴的经济学分析

“双十一”网购盛宴的经济学分析[摘要] “双十一”期间，阿里巴巴公司策划发起了“双十一”狂欢购物节，成交额达350亿元，掀起了一场令人瞩目的网购盛宴。

从经济学原理分析，这场网购盛宴再次验证了市场的供求法则，揭示出年轻消费者群体的需求弹性相对较高。

网购盛宴中的价格歧视一方面使销售商剥夺了消费者剩余，获取最大的收益；另一方面也实现了消费品实质上的重新分配，增加了产出和经济福利。

关键词：供求关系；需求弹性；价格歧视；电子商务；双十一十一月十一日，被年轻人戏称为“光棍节”，近年来逐渐成为商家促销的“噱头”。

今年“双十一”期间，阿里巴巴公司旗下的淘宝、天猫两大网上商城策划发起了“双十一”狂欢购物节，掀起了一场令人瞩目的网购盛宴。

据长江商报报道，阿里巴巴数据显示，11月11日13时04分，天猫“11·11”购物节成交额突破191亿元，仅用13小时就完成了去年全天支付宝总交易额（天猫加淘宝）。

活动开场55秒成交1亿元、6分7秒突破10亿元、1小时成交突破67亿元、6小时不到突破百亿元。

截至12日0时许，天猫网成交额已达350.19亿元。

（详见A07版）从11月11日0时至24时，从第一分钟的1.17亿元到最后一分钟的350亿元，“双十一”购物节为什么能掀起这场网购盛宴？狂欢的背后有着怎样的经济学现象？我们尝试着运用经济学的基本原理对此加以分析。

一、从供需关系的角度分析经济学理论告诉我们，当供给和需求力量可以自由发挥作用时，价格是稀缺程度的度量。

深入分析今年阿里巴巴的“双十一”网购狂欢盛宴，不难得出结论：供求规律是其取得成功的内在动力。

在经济学中，需求是指消费者在某一特定时期内在各种可能的价格下，对某种商品愿意并且能够购买的数量。

需求有两个必不可缺的条件，一是有购买的欲望，二是有购买的能力。

根据需求的定义，我们知道，商品价格越低，人们的需求量越大，因此，需求函数可以看做是向右下方倾斜的曲线。

需求法则告诉我们，商品的价格与需求量之间存在着反向变动关系，即：在其他条件不变的情况下，需求量随着价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。

“双十一”期间，淘宝、天猫发起了“五折”促销活动，部分销售商甚至推出了“一折”商品，还有的商家实行优惠券、返现等手段，商品价格比平时明显下降，造成消费者需求上升。

网络购物相对于实体店销售来讲，具有快捷性、便利性和无地界等巨大优势，销售商众多，商品品种非常丰富，消费者可以在网络商城上对不同销售商的多种商品进行充分比较，选择余地大，市场的自由竞争度高。

“双十一”期间，天猫购物狂欢节的参与销售商达到２万家，共３万多个品牌。

商品数量、种类剧增，导致需求曲线向右移动，市场需求上升。

供给是指在一定时期内，销售商在各种可能的价格下对某种产品愿意并且能够提供的数量。

供给也要具备两个条件：一是有出售的愿望，二是有供给能力。

供给函数是一条由左向右上方倾斜的曲线。

供给法则意味着商品供给随着价格上升而增加，随着价格下降而减少。

在“双十一”促销活动中，销售商调低了商品价格，利润下降，部分销售商甚至出现了“赔钱赚吆喝”的现象，因而销售商不可能把所有商品都投放到低价网购的供给上来，而是限定了一定数量，这也是“双十一”当日，为什么很多消费者熬夜抢购、有人仍然买不到提前选中的商品的原因。

退一步讲，即使有的销售商对某种商品的供给数量不加以限制，但由于折价促销活动仅限于十一月十一日当天，时间限制了商品的总供给量。

阿里巴巴及众销售商在“双十一”之前的营销造势，早已吊足了消费者的胃口，积累了众多的消费需求，叠加效应使得购物节当日对于商品的需求量大大超过了当日的供给量，就造成了“双十一”的供不应求，成就了一次网购狂欢盛宴。

二、从需求弹性的角度分析需求弹性又称需求的价格弹性，是指商品价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，反映的是商品需求量变动对价格变动的反应程度。

用公式来表示就是：需求价格弹性系数＝需求量变动百分比／需求价格变动百分比ed=(△Q/Q)/(△P/P)在需求量与价格两个经济变量中，价格是自变量，需求量是因变量。

一般来说，生活必需品是不可缺少的，商品价格对需求量影响较小，弹性也较小，如粮食、蔬菜、牙刷等。

高档消费品、奢侈品等可买可不买，价格因素对需求量影响较大，所以弹性也较大，如汽车、珠宝首饰、旅行等。

从消费者群体分析，淘宝、天猫都属于B2C电子商务平台，其消费者基本锁定在80后、90后的年轻人。

这些消费者年轻、时尚、接受新事物快，乐于网购，但总体上收入水平不高，可支付能力有限，消费支出的很大份额集中在日常用品。

这一特点也能从“双十一”热销商品类型上看出来。

天猫方面的数据显示，在今年“双十一”购物狂欢节，服饰品类占比居各大品类销量之首。

在“双十一”购物节开卖仅一小时，天猫就已售出200万件内裤，连接起来有3000公里长；1小时内销售的文胸销量160万件，叠放起来相当于3个珠穆朗玛峰高度。

此外，母婴品类商品在“双十一”期间也大受欢迎，例如奶粉销售突破50万罐，成交过亿元，销售数量可供全国2个月大的新生儿使用一个星期。

因此，“双十一”网购的商品多属于生活必需品。

按照经济学常识，生活必需品的需求价格弹性不大。

这是从不同类别商品的需求弹性分析的。

如果比较不同消费者群体对于同类商品的需求弹性，我们可以看出，相对于高收入人群，参加“双十一”网购的年轻消费者群体由于总体收入水平不高，可支付能力有限，导致其对商品价格的敏感程度相对较高，需求价格弹性较大。

三、从价格歧视角度分析经济学中价格歧视的概念是指垄断厂商基于同样的产品，对不同的顾客或在不同的市场上索取不同价格的行为。

一般情况下，价格歧视可以分为三种类型：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。

一级价格歧是指完全垄断厂商根据每一个消费者对买进每一单位产品愿意并能够支付的最高价格逐个确定产品卖价的行为，因此又被称为完全价格歧视。

二级价格歧视是指垄断厂商按不同的价格出售不同单位数量的同一产品，而对于每一个购买相同数量商品的消费者则收取相同的金额。

三级价格歧视是指垄断厂商在不同的市场对同一商品给出不同的价格，而在同一市场中则给出相同的价格。

在“双十一”网购狂欢节活动中，在淘宝、天猫等B2C电子商务平台上，销售商面对的是众多的普通个人消费者而非机构消费者或分销商，因而一级价格歧视和三级价格歧视广泛存在，二级价格歧视则较少出现。

在淘宝商城，销售商与顾客通过网络讨价还价，同样的商品可以不同的价格向每位用户出售，而销售商也可以获得用户的全部详细资料。

此外，经常有销售商推出某种商品进行限时拍卖，对每一单位商品都收取买方愿意支付的最高价格，将消费者剩余全部收归己有。

如下图所示：采取一级价格歧视策略，虽然剥夺了全部的消费者剩余，但同时也造就了一个有效率的产量水平。

与完全竞争市场一样，一级价格歧视也实现了资源的有效配置，使得消费者剩余和生产者剩余的总量达到了最大。

由于网络平台中销售商众多，同类型商品特别是同品牌商品价格比较透明，导致一级价格歧视在实际操作中还是有很大难度的，因为销售商往往不能确知消费者所愿意支付的最高价格，就算能够知道，向每一个消费者索取不同金额也是比较困难的。

网络的外部效应、数字产品的锁定效应和共享效应，使得在电子商务市场上实行三级价格歧视更加具有优势，因而也是更普遍、更常见的做法。

所以，网络销售商经常会推出花样繁多的折扣卷、优惠券等，这么做的目的就是借此进行价格歧视——把顾客分开。

要获取销售商的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得——上网站浏览寻找优惠券、打印优惠券，或者阅读销售商的宣传广告，或者到路边索取，等等。

即便是购物节当天实行的是直接降价，但要抢到心仪的商品，就不得不提前上网花费大量时间浏览信息，筛选商品放入购物车，11日当天还要熬夜抢拍——这都是需要花费一定成本的，主要是时间成本。

什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。

在网络购物的消费者中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低、需求价格弹性相对较高的人。

另外，折扣券、优惠券能够购买的通常是某种指定的商品组合，而不是随意购买。

也就是说，使用折扣券、优惠券的顾客，要付出代价——不能随意挑选商品的代价，这也是一种成本。

总而言之，使用折扣券和优惠券，无论是谁都是要付出代价（成本）的。

通过上述种种方式，销售商成功地把消费者按照支付能力进行了分类。

对于不持有优惠券的顾客——支付能力较强（需求价格弹性较小），销售商供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于持有优惠券的顾客——支付能力较弱（需求价格弹性较大），销售商给他们打折、优惠或者返现。

时间、地点、商品相同但价格不同，这就是典型的三级价格歧视。

通过价格歧视，销售商向消费者榨取了更多的消费者剩余，增加了利润。

对于销售商来说，价格歧视可以获取最大的收益，而对于消费者来说，如何区分上述的三类价格歧视却很困难，因为消费者面临的有差异的价格也许部分反映着成本的差别。

无论怎样，成本差别不能诱发价格歧视策略，差别需求却可以做到。

任何价格歧视策略如果对一种商品或服务向一类消费者群体索要更高价格以购买某些产品特征有所变化的商品——尽管这些变化所需成本很小，却传达了身份地位或提高了审美情趣，和对低收入购买者定价较高的单一定价策略相比，这些价格歧视策略就向那些收入较少的人们重新分配了实际消费品。

价格歧视降低了总体消费者剩余，比公司没有垄断力的单一定价市场配置效率低。

但同时，大多数价格歧视策略带来的产品特征变化和产品组合的多样化，增加了由具有垄断力的公司组成的单一定价市场上的产出和福利。

另外，随着收入驱动的价格歧视策略，产生了消费品实质上的重新分配。

价格歧视策略的明显效果，是使支付较低价格的群体比他们在单—价格策略中花钱更少，买的商品更多，那么向着低收入阶层就有一个实际消费品的再分配过程。

例如对于年轻的父母而言，他们在“双十一”购物节期间，就可以用平时买一罐奶粉的钱买到两罐奶粉。

对于拥有垄断力的公司，多重价格策略不仅可以增加产出和经济福利，而且也使得消费分配比单—价格策略更加公平。

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