第13章 品牌资产的构成要素
什么叫品牌资产
品牌资产∙ 1 定义及特点∙ 2 构成∙ 3 形成∙ 4 管理战略步骤∙ 5 参考资料品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即1.品牌忠诚度、2.品牌认知度、3.品牌感知质量、4.品牌联想、5.其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
品牌资产联想模型品牌资产-定义及特点所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
这个定义表明品牌资产具有四个特点。
1.品牌资产是无形的。
2.品牌资产是以品牌名字为核心。
3.品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
4.品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。
（2）品牌资产有正资产，也有负资产。
（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
品牌资产-构成品牌资产构成（1）品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
（4）在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。
如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。
独特联想是指一个品牌所独有的联想。
如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
（5）品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
（6）品牌名字与各种概念的联想有强度之别。
强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
(完整)品牌管理题库
品牌管理题库一、多选题1.从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为（）A 领导品牌B 强势品牌C 弱势品牌D 从属品牌答案ABC2。
经销商品牌战略的实施方式（）A 委托生产商制造B 自设生产基地C 购买知名厂家产品D 广告轰炸答案 AB3。
品牌标准化策略的优点( ）A有利于企业区域市场扩张B 有利于品牌的行业延伸C 有利于企业集中资源提升品牌形象D 一个产品的成功能有效促进其他产品的成功答案ABCD4。
网络品牌由( ）构成A 品牌名称B 品牌图案C 品牌附属内容D 品牌内涵答案ABC5.消费者推广的具体方式有( ）A样品B 优惠劵答案ABCD6。
市场地位具有的特点（ )A 差异性B 战略性C 竞争性D 主动性答案ABCD7。
品牌更新的基本原则（）A对症下药B 严谨、系统、科学C 求实创新D 以市场为中心答案ABCD8.顾客资产由( )组成A 价值资产B 品牌资产C 关系资产D 固定资产答案ABC9。
品牌危机的特征（）A突发性B 蔓延性答案ABCD10.品牌忠诚度可以分为( ) 层级A 无忠诚度B 习惯性买主C 对品牌满意买主D 情感购买者答案ABCD11.品牌资产的构成要素包括（ )A 品牌忠诚B 品牌认知C 品牌联想D 品牌感知答案ABC12。
按品牌所营运的区域和发展的趋势，品牌可分为（）A 地方品牌B 区域品牌C国家品牌D 世界品牌答案ACD二、名词解释1。
品牌:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
3.经销商品牌：经销商品牌也称私人品牌，是指经销商自己创立并拥有的品牌。
4.品牌定位:品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
5。
品牌的广告推广:品牌的广告推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介,以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。
《品牌管理》第13章 品牌资产的构成要素
二、品牌联想的类别
联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同 的联想方式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的 方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。 1.自然联想 正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意 经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培 养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。 2.创新联想 创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品 牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的 品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联 想。其原因是自然联想并不一定新颖独特足以吸引 顾客兴趣。
第十三章 品牌资产的构成要素
品牌资产
品牌认知 品牌联想 品牌忠诚
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第一节
品牌资产
一、品牌资产的内涵 二、品牌资产的特点 三、品牌资产的影响因素 四、品牌资产的作用
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一、品牌资产的内涵
关于品牌资产的表述很多，归纳起来，品牌 资产的定义主要有以下几种。 从财务的角度来认识品牌资产 ，认为品牌资产并 不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是 因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价， 而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定 的收益。 基于市场的品牌力概念模型 ，认为一个强势的品 牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速 成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略联系起 来 ，该模型主要重心在于品牌的长期成长 。
(一)提高购买品牌的兴趣和可能性 (二)保持和提高价格的能力 (三)增强抵抗竞争的能力 (四)提高品牌延伸的能力
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第二节
一、品牌认知的内涵 二、品牌认知的层次 三、品牌认知的作用
品牌认知
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一、品牌认知的内涵
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记 忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观 念中建立起品牌与产品类别之间的联系。 形式上，品牌认知是关于消费者回想起 和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知 不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到的 某种品牌或者是以前看到过的某种品牌，因 为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却 包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和 标识等。
品牌资产
在西方国家，品牌资产（Brand Equity）一词于80年代被广泛使用。
西方多数学者对品牌资产的界定倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对某一特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察。
品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。
20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
编辑摘要品牌资产联想模型品牌资产（Brand Equity）是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。
20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
这个定义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。
其次，品牌资产是以品牌名字为核心。
再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
《品牌管理》第13章-品牌资产的构成要素
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基于顾客的品牌资产概念 ，认为品牌之所以对 企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾 客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的 品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应 。
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三、品牌资产的影响因素
品牌资产不是一成不变的，而是众多因素 作用的结果，而能够影响品牌资产的因素主要 有以下几个：
(一)主要的新产品 (二)产品问题 (三)高层管理的变动 (四)竞争者的行为 (五)法律问题
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四、品牌资产的作用
品牌资产之所以受到理论界和企业界的重视， 不只是体现在其品牌资产价值上，它对产品销售 也有良好的推动作用。它的作用一般体现在以下 几个方面：
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品牌联想的内容可分为三类：品牌特性、品牌利益、 品牌态度。
品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有 些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必须的 元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特性 与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产 品使用。
品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值， 即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。
方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。
1.自然联想
正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意
经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培
养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。
2.创新联想
创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品
牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的
品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联
品牌战略管理——品牌资产的完整构成与价值
品牌战略管理——品牌资产的完整构成与价值品牌资产是一个立体的构成，除知名度外，还有品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升，这样才能创建强势大品牌。
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
经过这么多年市场经济的洗礼，关于品牌的重要性，中国的企业家已十分清楚。
但由于计划经济造成了品牌的断层，品牌于70年代末，才重新进入我们的视野。
绝大多数的企业都对品牌认识停留于表面，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵者微乎其微。
一、品牌资产的立体构成如对一个成功品牌典型的理解就是要知名度高，浑然不知品牌中还有很重要的东西，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。
品牌是一个立体的构成，品牌资产能为消费者和企业同时创造价值，其中为公司的价值创造是建立在消费者价值的基础之上的，因为，消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌核心价值贯穿始终清晰地认知品牌资产的五个指标之间的关系是科学建设品牌资产的前提。
品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。
品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。
很显然，品牌的品质认可度属于顾客大脑中的品牌联想的一部分，是消费者对于该品牌的品质的正面的联想，从这个意义上讲，品质认可度应该归属于品牌联想。
笔者为什么在品牌资产的分类中把品质认可度从品牌联想中剥离出来，提升到了与品牌联想、知名度等同一层级呢？因为，品质认可度对于任何一个品牌而言实在是太重要了。
消费者对于品牌的品质认可程度，是品牌联想、核心价值、忠诚度等深度品牌资产的基础。
品牌的知名度通过广告、公关很快能够在市场上确立，但是当消费者在对该品牌进行尝试性购买之后，却发现该品牌的产品、服务并不令人满意，那么这种知名度将是造成品牌覆灭的负资产。
第13章品牌资产的构成要素
第13章品牌资产的构成要素品牌资产是指企业所拥有的品牌相关的一切价值和资源，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。
构成品牌资产的要素可以分为以下几个方面：1.品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
它包括品牌的知名度、品牌的影响力以及品牌的认知度等。
品牌知名度对品牌的发展和市场开拓起到至关重要的作用。
2.品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对其中一特定品牌的偏好程度和忠诚度。
品牌忠诚度可以通过消费者对品牌的购买行为、回购行为以及品牌口碑等方面来衡量。
品牌忠诚度对于品牌的长期发展和市场占有率的提升具有重要意义。
3.品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的信任度和好感度。
品牌声誉包括品牌在市场中的信誉、口碑以及消费者对品牌的评价等方面。
品牌声誉对于品牌的形象塑造和消费者购买决策起到决定性的作用。
4.品牌资产组成：品牌资产还包括品牌的专利、商标、专有技术以及其他的品牌知识产权。
这些资产不仅可以为品牌提供法律保护，还可以提升品牌的竞争力和溢价能力。
5.品牌文化：品牌文化是指品牌所代表的价值观、理念以及品牌的文化内涵。
品牌文化不仅可以为品牌赋予独特的个性和形象，还可以吸引消费者的共鸣和情感认同。
6.品牌营销推广：品牌资产的构成要素还包括各种品牌营销推广的策略和手段。
品牌的推广可以通过广告、宣传、促销等方式来进行，提升品牌的知名度和影响力。
这些要素相互关联、相互作用，共同构成了一个完整的品牌资产体系。
企业需要不断地提升品牌资产的各个要素，通过有效的品牌管理来实现品牌价值的最大化。
品牌资产名词解释
品牌资产名词解释品牌资产是指与品牌有关的一切财富，是企业品牌力量的根基。
它既包括品牌资质，也包括品牌价值。
换句话说，品牌资产可以指所有支持企业品牌成功的优势资源。
该概念是日益重要的，企业应遵循有效的品牌管理，以有效地提高品牌价值和价值。
近年来，随着品牌经济蓬勃发展，品牌资产的作用和重要性也在不断增强。
在全球范围的竞争中，品牌资产是品牌胜出的关键。
不同的企业、不同的行业，品牌资产也不尽相同。
归结起来，品牌资产有三个主要要素：一是品牌定位。
品牌定位是指就客户群体来说，企业品牌在竞争中的特殊定位，是企业提升品牌价值的基础。
二是视觉形象。
企业应根据不同的客户群体，采取不同的视觉形象，让客户能够接受和理解。
视觉形象也是品牌形象的重要组成部分，能够有效地帮助企业树立品牌形象。
三是品牌理念。
品牌理念将通过产品、营销、服务等渠道被客户深深地记住和理解。
它强调企业传播价值观，让消费者能够跟随企业的价值观购买产品，这些价值观能够为企业树立不可替代的品牌形象。
四是品牌宣传。
品牌宣传包括各种宣传措施，既包括传统的宣传渠道，如广告、杂志、电台等，也包括网络宣传渠道，如社交媒体、网站、搜索引擎优化等。
五是品牌感知。
品牌感知是客户对企业品牌所有元素的理解，它建立在宣传和营销活动基础上，是企业获得成功的关键。
总的来说，企业的品牌资产是广泛的，包括品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素。
正确的品牌管理能够有效地帮助企业利用自身的品牌资产，提高品牌价值，获取更多的客户，并取得成功。
从基本的概念定义上来说，品牌资产指企业品牌所拥有的实物财产、财产形式和抵押财产，这些财产是企业发展的依托，也是企业品牌发展的核心资源。
品牌资产可以分为两大类：一类是客观性资产，如注册商标、版权、专有技术等；另一类是主观性资产，如品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度等。
首先，品牌资产的最重要的作用在于提升企业的市场竞争力和品牌价值。
因为品牌资产可以把企业的品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素的定位和形象，全面树立，使企业在市场中形成独特的地位和影响，以提升企业的市场竞争力和品牌价值。
品牌资产十要素模型
品牌资产十要素模型
1.品牌定位：品牌的定位是指企业在市场中所占据的位置，包括品牌的产品定位、目标市场定位等。
2.品牌形象：品牌形象是品牌在消费者心中的形象，包括品牌的口碑、品牌知名度、品牌形象等。
3.品牌声誉：品牌声誉是指品牌在社会公众中的声誉，包括品牌的社会责任、品牌的质量保证等。
4.品牌文化：品牌文化是指品牌所代表的价值观、文化特征等，包括品牌的文化传承、文化渗透等。
5.品牌标志：品牌标志是品牌的标识符号，包括品牌的商标、品牌的标识等。
6.品牌印象：品牌印象是指品牌在消费者心中留下的印象，包括品牌的感性认知、品牌的情感认知等。
7.品牌定位策略：品牌定位策略是指企业根据目标市场需求制定的品牌定位战略，包括差异化定位、价格定位等。
8.品牌推广策略：品牌推广策略是指企业根据品牌定位制定的品牌推广战略，包括广告、促销、公关等。
9.品牌维护策略：品牌维护策略是指企业通过品牌管理等措施保护品牌的形象、声誉等。
10.品牌价值：品牌价值是指品牌所代表的价值，包括品牌的市场份额、品牌的收益等。
- 1 -。
品牌资产PPT课件
哈雷其车--不为所有人，仅为能够
驾驭它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、
限量生产，所有出厂的整车
都是提前很长时间预定的。
哈雷的产销量也许不是世界
上最多的,但哈雷的质量一定
是最好的，从内在的发动机、
外型的设计到座椅的装饰，
样样选料考究，做工精致，
看上去非常古典，原始气息
浓烈。哈雷车都是根据每一
位哈雷爱好者而量身定做的，
6
2.品牌的定义
▪ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总 和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以 及自身的体验而有所界定。
7
3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合
理性认识
颜色 软文 员工制服
质地 直销 配送卡车
重量 促销 接电话的方式
价格
更高的价格
• 每分钟通话的实现 价格
更大的规模
• 用户数 • 语音和数据的流量
规模
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4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象
亿美元
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比
账面价值+品牌溢价=股票市值
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
Corporate reputation 企业声誉
Service experience 服务经验
Price 价格
Advertising 广告
9
3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素
▪ 创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融 合在一起——产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要， 品牌名称必须要有吸引。
品牌资产浅析
品牌资产浅析引言概述：品牌资产是指企业在市场中所拥有的品牌形象、知名度、声誉等对企业市值产生积极影响的资产。
品牌资产的价值在当今竞争激烈的市场中变得越来越重要，对企业的长期发展起着至关重要的作用。
本文将从品牌资产的定义、构成、管理、评估和保护等方面进行浅析。
一、品牌资产的定义1.1 品牌资产是指企业在市场中所拥有的品牌形象和声誉1.2 品牌资产是企业在市场中所拥有的知名度和认知度1.3 品牌资产是企业在市场中所拥有的品牌忠诚度和品牌价值二、品牌资产的构成2.1 品牌形象：包括品牌标识、品牌色彩、品牌口号等2.2 品牌声誉：企业在市场中所积累的良好声誉和口碑2.3 品牌知名度：消费者对品牌的认知程度和熟悉程度三、品牌资产的管理3.1 品牌定位：确定品牌在市场中的定位和差异化竞争策略3.2 品牌传播：通过各种宣传手段提升品牌知名度和形象3.3 品牌维护：及时处理负面事件，保持品牌声誉和忠诚度四、品牌资产的评估4.1 品牌价值评估：通过市场调研和数据分析确定品牌的价值4.2 品牌资产负债表：将品牌资产和负债列入企业财务报表4.3 品牌资产回报率：评估品牌资产对企业盈利的贡献和效益五、品牌资产的保护5.1 品牌注册：在各个国家和地区注册商标，保护品牌权益5.2 品牌维权：及时处理侵权行为，维护品牌声誉和权益5.3 品牌风险管理：预防品牌危机，降低品牌资产损失风险结论：品牌资产是企业在市场中的重要资产，对企业的长期发展和竞争力起着至关重要的作用。
通过有效的品牌资产管理、评估和保护，企业可以提升品牌价值和市场地位，实现持续健康发展。
品牌资产的重要性将在未来市场竞争中变得更加突出，企业应加强对品牌资产的重视和管理，以赢得市场竞争的优势。
品牌资产是如何构成的，你知道吗？
品牌资产是如何构成的，你知道吗？
品牌资产是如何构成的，你知道吗？
品牌资产，是指与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
那么品牌资产是如何构成的呢？
简单的讲，品牌资产就是消费者关于品牌的知识。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
这个定义表明品牌资产具有四个特点：
1、品牌资产因市场而变化。
2、品牌资产有正资产，也有负资产。
3、品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
4、品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
品牌资产的构成：
1、品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
2、品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
3、在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
4、在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。
5、品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
6、品牌名字与各种概念的联想有强度之别。
强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
简述品牌资产的构成要素
简述品牌资产的构成要素
品牌资产是指由公司所拥有的品牌相关的所有资源和价值。
构成品牌资产的要素包括以下几个方面：
1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知和辨识度。
一个知名度高的品牌能够带来更多的关注和购买意愿，从而增加品牌的市场份额和品牌价值。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的感知和评价。
一个积极、正面的品牌形象能够建立消费者信任和忠诚度，从而增加品牌的竞争力和市场地位。
3. 品牌价值：品牌价值是指品牌所具有的经济价值和市场价值。
品牌价值的高低与品牌的知名度、忠诚度、形象等因素密切相关，是评估品牌资产的重要指标。
4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的偏好和忠诚程度。
一个忠诚度高的品牌能够带来稳定的销售额和持续的客户关系，为品牌资产的增长提供坚实的支持。
5. 品牌标识：品牌标识是指用于标识和识别品牌的元素，如商标、标志、口号等。
一个独特、易识别的品牌标识能够增加品牌的辨识度
和记忆度，有助于品牌的建立和推广。
6. 品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的评价和口碑。
一个良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者和合作伙伴，为品牌的发展提供有利条件。
品牌资产是企业最重要的无形资产之一，对于企业的竞争力和长期发展具有重要意义。
只有通过不断的品牌建设和维护，企业才能够提高品牌资产的价值，赢得更多的市场份额和消费者的认可。
品牌资产的构成_品牌建设理论与实务_[共10页]
![品牌资产的构成_品牌建设理论与实务_[共10页]](https://img.taocdn.com/s3/m/0f0769cb59eef8c75ebfb339.png)
110 品牌建设理论与实务 一、品牌资产的含义品牌资产（brand equity ）这一概念诞生于20世纪80年代的美国广告界，并逐渐流行。
日益激烈的市场竞争将品牌的价值渐渐显露出来，企业家们越来越清醒地意识到品牌对于企业的重大作用，并将品牌资产作为其企业资产的重要组成。
品牌资产是企业最重要的无形资产，其价值往往远高于其有形资产若干倍，它是企业获得竞争优势的基础，是企业未来利润的源泉。
美国营销科学院（MIS ）认为，品牌资产是指品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势。
二、品牌资产的构成品牌资产的构成如图8-1所示。
图8-1 品牌资产系统（一）品牌知名度品牌的知名度，是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者所知晓，反映顾客关系的广度。
它是评价品牌社会影响力大小的指标。
1．品牌知名度的层级品牌知名度的范围很广，一般可分为四个层级，即无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。
这是一个循序渐进的过程，越往后实现的难度越大。
无知名度：指消费者对品牌没有任何印象。
原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者虽然接触过，但由于该品牌没有任何特色，而未给消费者留下深刻印象并早被遗忘。
提示知名度：指消费者在经过提示或某种暗示后，能够想起某一品牌并说出品牌名字。
比如，当问及空调有哪些品牌时，可能有人不能马上回答上来。
但如果问他知道“格力”空调吗，他会给出肯定的答复，那么“格力”就具有提示知名度。
未提示知名度：是指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起来的那些品牌。
比如，说到笔记本电脑，人们马上就想到IBM 、惠普、戴尔；提到运动服，阿迪达斯、耐克、彪马、李宁就出现在人们的脑海。
说明这些品牌已经在消费者脑海里形成了较深的印象，这些品牌就具有未提示知名度。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业所拥有的与品牌相关的一切资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉以及与品牌相关的专利、商标等法律保护的资产。
品牌资产对企业的价值和竞争力具有重要影响，因此对品牌资产进行深入分析和评估是企业战略决策的重要一环。
一、品牌知名度品牌知名度是指消费者对于某个品牌的认知程度和了解程度。
企业通过广告、宣传、促销等手段提高品牌知名度，从而吸引更多的消费者。
品牌知名度的高低直接影响着企业的市场份额和销售额。
在进行品牌资产浅析时，可以通过市场调研、问卷调查等方式来评估品牌知名度的水平。
二、品牌形象品牌形象是消费者对于某个品牌所形成的整体印象和感受。
一个良好的品牌形象能够让消费者对该品牌产生信任和好感，从而增加购买意愿。
品牌形象的塑造需要通过产品质量、服务质量、企业文化等方面的努力来实现。
在品牌资产浅析中，可以通过消费者调研、口碑评价等方式来评估品牌形象的好坏。
三、品牌声誉品牌声誉是指消费者对于某个品牌的信任度和评价。
一个良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者，提高品牌的市场地位和竞争力。
品牌声誉的建立需要企业长期以来的良好经营和诚信经营。
在进行品牌资产浅析时，可以通过消费者调研、舆情监测等方式来评估品牌声誉的程度。
四、法律保护的资产与品牌相关的专利、商标等法律保护的资产是品牌资产的重要组成部分。
专利和商标的注册和保护能够确保企业在市场竞争中的合法权益，防止他人侵权和假冒。
在进行品牌资产浅析时，可以通过查询专利和商标数据库，了解企业所拥有的法律保护资产的数量和质量。
综上所述，品牌资产是企业的重要财富，对企业的发展和竞争力具有重要影响。
通过对品牌知名度、品牌形象、品牌声誉以及法律保护的资产进行深入分析和评估，企业可以更好地了解自身品牌的优势和劣势，制定相应的品牌战略和营销策略，提升品牌价值和市场地位。
品牌学——解答
1.对于消费者，企业，国家品牌有哪些作用（意义）？品牌对企业的经济价值对于消费者：1.协助消费者对资讯加以处理（识别/导购功能），有助于减少风险，简化选择过程；2.有助于获得自我认同或社会认同。
对于企业：1有助于保障产品特色的排他性；2有助于统一营销战略；3有助于获得更高利润；4有助于顺利推出新产品；5有助于缓解企业风险；6有助于企业的融资与并购；7有助于吸引和留住人才；8有助于顺利进入零售商；9有助于进行多产品营销管理。
：10.创造品牌忠诚度，品牌扩展多样化，创造交易优势，创造竞争优势。
对于国家：一个有实力和整个民族财富的象征。
2.品牌资产的三种概念模型：①财务会计概念模型。
着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。
这种概念模型认为，品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。
不足之处：a过于关心股东的利益，集中于短期利益；b简单化、片面化；c对品牌管理没有帮助。
②基于市场的品牌力概念模型。
品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。
与财务会计概念模型的不同：a财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益。
b基于市场的品牌力概念模型的重心转移到品牌的长远发展潜力。
③给予消费者的概念模型：品牌资产的核心为如何为消费者建立品牌的内涵。
关键点：品牌的核心利益——品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。
4.品牌资产的五个部分：①品牌忠实度，②品牌联想，③其他专利资产，④品牌认知，⑤品牌形象。
5.品牌资产构成要素：①品牌认知（消费者认出，识别和记忆某品牌是某一类产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。
）②品牌形象（指消费者对某一品牌的总体质量或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌无形的，载体的感知）、③品牌联想（是指人们的记忆中与品牌相联的各种事物）、④品牌忠诚（消费者对品牌偏爱的心理反应）、⑤附着在品牌上的其他资产（指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的，不易准确归类的特殊资产，一般包括专利，专有技术，分销渠道，购销网路等）。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和品牌价值的总和。
它包括品牌的知名度、声誉、忠诚度以及品牌所拥有的专利、商标、版权等无形资产。
品牌资产对企业的竞争力和市场地位具有重要影响，能够为企业带来长期的经济效益。
一、品牌知名度品牌知名度是指消费者对于某个品牌的认知程度和了解程度。
它是品牌资产中最基础、最重要的一环。
一个知名度高的品牌能够吸引更多的消费者，增加销售量和市场份额。
提高品牌知名度的方法包括广告宣传、公关活动、赞助活动等。
二、品牌声誉品牌声誉是指消费者对于某个品牌的信任度和好感度。
一个有良好声誉的品牌能够赢得消费者的信赖，提高消费者购买意愿。
品牌声誉的建立需要企业不断提供高质量的产品和服务，积极回应消费者的反馈和投诉，建立良好的企业形象。
三、品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对于某个品牌的忠诚程度和购买意愿。
一个拥有高度忠诚度的品牌能够稳定市场份额，降低市场竞争压力。
提高品牌忠诚度的方法包括提供优质的产品和服务、建立良好的客户关系、开展会员制度等。
四、品牌专利、商标和版权品牌资产还包括企业所拥有的专利、商标和版权等无形资产。
专利是指企业所拥有的技术创新的专有权，可以保护企业的技术优势和竞争力。
商标是指企业所拥有的标识符号，可以区分企业的产品和服务，提高品牌辨识度。
版权是指企业所拥有的原创作品的权益，可以保护企业的创意和知识产权。
品牌资产的重要性不可忽视。
它能够为企业带来多方面的益处。
首先，品牌资产能够提升企业的市场竞争力，吸引更多消费者选择企业的产品和服务。
其次，品牌资产能够增加企业的市场份额，扩大企业的市场影响力。
此外，品牌资产还能够提高企业的利润率，消费者对于知名品牌的购买意愿更高，愿意为品牌价值支付更高的价格。
企业在建立品牌资产时需要注意以下几点。
首先，企业需要明确品牌定位和品牌价值观，确保品牌形象与企业的核心价值相一致。
其次，企业需要不断提升产品和服务的质量，保证消费者对品牌的信任和好感。
品牌学02-品牌资产
2.2.3 品牌资产评估的意义 (一)管理信息 (二)合并和购买 (三)投资代理 (四)品牌授权 迪斯尼公司是较早采用品牌授权制度的国际大 品牌。发展到今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000 多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔， 到价值2万元一块的手表 (五)资产负债表的价值
2.2.4 对于品牌资产评估的思考 (一)品牌评估具有市场影响力 (二)品牌评估不是精确的结果 (三)品牌评估不具胡法律效力 (四)品牌评估为企业品牌运营领航
(1)无形资产没有物质实体 (2)无形资产依托与物质实体而发挥作用 (3)无形资产的价值及其所能提供的未来经济利益 具有较强的不确定性 (4)无形资产往往具有信息、知识或权利的特点 (二)品牌资产在利用中增值 (三)品牌资产难以准确计量 (四)品牌资产具有波动性 (五)品牌资产是营销绩效的衡量指标
品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张 能力上，例如品牌延伸能力。 (三)基于消费者的概念模型 2.1.2 品牌资产构成要素 我们认为品牌资产构成要素，主要包括品牌认知、 品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其 他资产。 (一)品牌认知 品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某 一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品 类别间的联系。 品牌知道度是指品牌为消费者所知晓的程度。
(一)会计方法 会计方法主要有三种： 1. 成本法 (1)历史成本 (2)重置成本法 2. 市价法 3. 收益法 收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期 收益(一般是“税后利润”指标) (二)品牌资产评价法 1. 新的综合：品牌资产评估十要 2. 品牌资产评估的发现
(三)品牌资产价值评估 Interbrand评估法主要从以下七个方面评价品牌强度 一是品牌的领导作用 二是稳定性 三是市场性质 四是行销范围 五是品牌趋势 六是品牌资产的概念
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二、品牌认知的层次
品牌认知有一个累积的过程，不可能在品牌创立之初就有 很高的品牌认知。 首先，在刚开始创立品牌时，消费者根本不知道该品牌即 无品牌认知。 然后，随着企业各种营销活动的开展和消费者对该品牌的 逐渐了解，品牌认知的程度也越来越高，逐步达到品牌在识别 和记忆的程度。 品牌识别是指消费者在给予一定的品牌暗示时是否能够记忆 起这种品牌的能力。换句话说品牌识别要求消费者能够准确地 区分以前曾经看到的或听到的品牌。
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品牌回忆与消费者重新记忆起品牌的能力有关，也就是 给与产品种类或者是一些暗示的时候能够回想起这种品牌， 即品牌回忆要求消费者在印象中有清晰的记忆，并在一定的 暗示下能说出该品牌。品牌记忆可以说是品牌资产的基础， 没有品牌记忆就根本不会有品牌联想和品牌忠诚，也就谈不 上品牌资产了。 最后，品牌认知的最高层次就是品牌深入人心，达到深 入人心程度的品牌肯定深受消费者喜爱，而且往往是在消费 者心目中最具影响力的品牌。
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第三，对品牌满意买主。消费者对该品牌基本感到满 意，他们不太倾向于转而参加其他品牌，因为对他 们而言，不购买该品牌产品而去购买其他品牌存在 着较高的时间、财务和适应性等方面的转换成本； 第四，情感购买者。消费者真正喜欢该品牌，对该品 牌有一种由衷的赞赏，对该品牌产生了深厚的感情； 第五，忠诚购买者。消费者不仅积极购买该品牌产品， 还以能购买该品牌为骄傲，并会积极向其他人推荐 该品牌。
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二、品牌联想的类别
联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同的联想方 式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的方式进行分类，可 以分为自然联想和创新联想。 1.自然联想 正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意经营，品 牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培养，自然而然成长 起来的品牌联想称为自然联想。 2.创新联想 创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品牌的联想。 通常公司要花很大一部分精力从最初的品牌经营过程中解脱 出来，从而创造出新的品牌联想。其原因是自然联想并不一 定新颖独特足以吸引顾客兴趣。
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第二，顾客忠诚可以忠诚于多个品牌而品牌忠诚只 能针对一个品牌而言。比如某个消费者是宝洁的 忠诚用户，就不一定是其下属品牌潘婷的忠诚用 户。因为宝洁公司实施的是多品牌战略，同类的 商品有不同的品牌。 第三，顾客忠诚包括了品牌忠诚。相对于品牌忠诚 而言，顾客忠诚的范围更加广泛。
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二、品牌忠诚的层次
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从营销学和心理学的角度来定义品牌资产 ，认为 品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母 公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌 比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润， 并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争 优势。 Aaker关于品牌资产的论断，他认为品牌资产是 指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系 列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或 服务给企业和/或顾客带来的价值”。品牌资产包 括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和 其他专有资产等五个方面，这些资产提供给企业 多种利益和价值。
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三、品牌联想的作用
品牌联想为公司或其消费者创造价值的方式至少有以下5 个方面：
(一)帮助获得信息 （二)区别竞争对手 （三)促成购买行动 （四)创造美好感觉 （五)扩展经营范围
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第四节
品牌忠诚
品牌忠诚的内涵 品牌忠诚的层次 品牌忠诚的作用 提高品牌忠诚的策略
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一、品牌忠诚的内涵
品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来 对某个品牌有倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一 种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程 。 品牌忠诚与顾客忠诚的联系与区别如下： 第一，认识的角度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出 发，主要着眼于对顾客消费行为的认识；而品牌忠诚是以 消费者为基础的，从品牌的角度出发，主要着眼于顾客对 品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影 响。
(一)提高购买品牌的兴趣和可能性 (二)保持和提高价格的能力 (三)增强抵抗竞争的能力 (四)提高品牌延伸的能力
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第二节
品牌认知
品牌认知的内涵 品牌认知的层次 品牌认知的作用
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一、品牌认知的内涵
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某 一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类 别之间的联系。 形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品 牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者 能够回忆起听到的某种品牌或者是以前看到过的某种品 牌，因为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却包括 与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和标识等。
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品牌联想的内容：品牌特性、品牌利益、品牌态度。 品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有些产品特 性与产品有关，是实现产品功能所必须的元素，它决定着 产品的特性和水平，而另一些特性与产品无关，它们只影 响消费者购买，但不影响产品使用。 品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值，即消费者 认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。 最抽象和最高水平的联想是品牌态度，它是消费对品牌的总 体评价，它通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认 识，取决于品牌特性和利益的强度以及受欢迎的程度。品 牌态度十分重要，它是消费者品牌行为的基础。
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二、品牌资产的特点
品牌资产具有资产的一般特点，但品牌资产又是一种特殊 的资产，具有其它资产所没有的特点。一般认为品牌资产有以 下几个主要特点。
(一)品牌资产是一种具有增值性的无形资产 (二)品牌资产具有较强的依附性和相对独立性 (三)品牌资产具有竞争性 (四)品牌资产具有多样性
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三、品牌资产的影响因素
十三 章 品牌资产的构成要素
品牌资产
品牌认知 品牌联想 品牌忠诚
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第一节
品牌资产
品牌资产的内涵 品牌资产的特点 品牌资产的影响因素 品牌资纳起来，品牌资产的定义主要 有以下几种。
从财务的角度来认识品牌资产 ，认为品牌资产并不完全是因 创造品牌所付出的成本，也不完全是因有品牌产品比无品牌产 品可以获得更高的溢价，而是在于品牌可以使其所有者在未来 获得较稳定的收益。 基于市场的品牌力概念模型 ，认为一个强势的品牌应该具有 强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产 与品牌成长战略联系起来 ，该模型主要重心在于品牌的长期 成长 。 基于顾客的品牌资产概念 ，认为品牌之所以对企业和经销商 等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌 资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效 应。
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三、品牌认知的作用
(一)品牌认知可以提高产品的销售 (二)品牌认知能够影响消费者的品牌决策 (三)品牌认知能够影响品牌联想和品牌忠诚的发展
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第三节
品牌联想
品牌联想的内涵 品牌联想的类别 品牌联想的作用
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一、品牌联想的内涵
由一种事物想起另外一种事物，或者由想起的 一种事物的经验又想起另外一种事物的经验，我们 称之为联想。 所谓品牌联想就是指透过品牌而产生的所有联 想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销 售通路等方面综合的结果，这些联想往往能组合出 一些意义，形成品牌形象。
品牌资产不是一成不变的，而是众多因素作用的结果， 而能够影响品牌资产的因素主要有以下几个：
(一)主要的新产品 (二)产品问题 (三)高层管理的变动 (四)竞争者的行为 (五)法律问题
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四、品牌资产的作用
品牌资产之所以受到理论界和企业界的重视，不只是体现 在其品牌资产价值上，它对产品销售也有良好的推动作用。 它的作用一般体现在以下几个方面：
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三、品牌忠诚的作用
(一)易于降低营销成本，赢得丰厚利润 (二)易于带动、吸引新的消费者 (三)提高销售渠道拓展力 (四)面对竞争有较大弹性
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四、提高品牌忠诚的策略
(一)人性化地满足消费者需求 (二)产品不断创新 (三)提供物超所值的附加产品 (四)有效沟通
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