最新网络营销第6、7章产品策略和价格策略
网络营销产品、价格、渠道策略内容（写写帮推荐）
网络营销产品、价格、渠道策略内容（写写帮推荐）第一篇：网络营销产品、价格、渠道策略内容（写写帮推荐）网络营销产品、价格、渠道策略内容一、登陆相关新型网站1、个性化定制网站：登陆卡当网2、虚拟体验：3、发泄：出气筒4、易物：易物趣易货网5、收藏：百度搜藏6、新分享：糗事百科门楼了解各网站的经营模式及特点，用户的心理特征，预测其趋势。
一、根据资料回答问题： 2006年网购十大热销商品出炉淘宝网2006年网购营销统计出炉，按成交额排名，网上最热销的十大商品分别是手机通讯设备、化妆品、笔记本电脑、网络游戏虚拟商品、电脑硬件、数码相机、珠宝首饰、运动健身、手机充值／IP卡、汽车摩托配件。
2006年全年淘宝网上一共销售出4000万件香水等化妆品，2000万张充值卡，2000万件保健品，940万本图书，450万双鞋子，430万个打火机，230万件内衣，220万部手机。
淘宝网2006年全年销售手机及配件金额在53亿左右，这一数字逼近中国手机第一连锁卖场迪信通60亿的销售额目标。
思考题：1、结合互联网特征，网上应当适合买什么样的产品？答:互联网具有开放性、全球性、虚拟性、身份的不确定性、非中心化与平等性等特征。
网上适合买的产品有：（1）、具有数字化特性的产品知识型产品。
即属于智力密集型的产品。
较典型的如：各种电脑软件、音乐、电子图书等.其次，知识型产品具有投入资本的有机构成高、利润率高的特点。
目前，网络经济的市场环境发育尚不成熟，电子商务站要保证其营销活动的顺利进行与发展，知识型产品也会成为首选的销售对象。
故而，目前网上销售的产品即以软件、图书等知识型产品居多。
（2）具有标准化特性的产品例如：图书等等。
这类产品的特点在于，产品质量、性能易于鉴别，具有较高的可靠性。
即使发生产品质量纠纷，也易于解决。
而且，此类产品的售后服务工作也易于开展，对厂家和消费者都较为有利。
（3）具有隐私化特性的产品由于网络的虚拟化，使得一些具有隐私性的商品有良好的发展空间。
网络营销第6、7章产品策略和价格策略
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③社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展， 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众 利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一 些要求已使得一些行业的创新进度减慢， 些要求已使得一些行业的创新进度减慢，并使工业设 化工产品、 备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告 决策工作难以开展。 决策工作难以开展。
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⑤ 降低成本的产品 提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中， 提供同样功能但成本较低的新产品。在网络营销中，产 品的价格总是呈下降趋势， 品的价格总是呈下降趋势，因此提供相同功能但成本更低的 产品更能满足日益成熟的市场需求。 产品更能满足日益成熟的市场需求。
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⑥
重新定位产品 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 这种策略是网络营销初期可以考虑的， 这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销
2.产品的设计与开发 2.产品的设计与开发
传统营销： 传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发 的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是 在产品设计和开发过程中， 分离的，顾客只是被动的接受和反应， 分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产 品概念形成、设计和开发环节中。 品概念形成、设计和开发环节中。
网络营销 在网络营销中，产品的整体概念可分为 个层次 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ：
核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 是产品在市场上出现时的具体物质形态。
网络营销产品与价格策略PPT课件
Internet
.
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（3）网络营销新产品开发步骤
商学院
《
一、网络营销新产品构思
网
二、网络营销新产品研制
络
营 四个阶段
销 》
三、网络营销新产品试销与上市
（ 第
四、网络营销新产品采用与推广
二
版
）
.
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商学院
《 网 络 营 销 》
（ 第 二 版 ）
①网络营销新产品构思与概念形成
网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概 念形成。
（ 第 二 版 ）
传统的“刚性”自动化生产线旨在实现单一品种的 大批量生产，其优点是生产率高，由于设备是固定的， 所以设备利用率也很高，单件产品的成本低，但价格相 当昂贵，且只能加工一个或几个相类似的零件。如果想 要获得其他品种的产品，则必须对其结构进行大调整， 重新配置系统内各要素，其工作量和经费投入与构造一 个新的生产线往往不相上下。
个单独记录存储； （2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的
市场营销信息； （3）顾客能否接触针对特定市场开展营销活动信息及
顾客与公司或竞争对手信息； （4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活
动的反应信息； （5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策； （6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协
）
业介绍家电产品的性能、使用和注意事项；
.
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5）网络产品参与策略
商学院
（7）发电子书报、电子杂志、电子资料库等
《 信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务；
网
络
（8）让消费者在网络上充分展示自己的需求
营 并可亲自设计，企业据此提供顾客化的产品与
网络营销产品与价格策略
网络营销产品与价格策略第7章网络营销产品与价格策略学习目标通过本章的学习了解网络产品概念的五个层次，明确网络营销中产品的选择策略，能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略，了解网络营销对定价影响以及影响网络营销定价的因素，能够运用网络营销定价策略。
关键概念网络产品概念P98 有形产品P99无形产品P100网络产品市场生命周期P101低于进价策略P111 零价位策略P111差别定价策略P111 高价策略P112竞价策略P112 集体砍价P112捆绑定价策略P112产品生命周期定价策略P112课前思考当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。
由于网络这个虚拟市场具有的特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？第一单元网络营销产品策略案例4-1 “梅林正广和”的网上销售正广和饮用水公司是一个以食品饮料加工和销售为主的企业。
曾经是我国饮料业的八大名牌厂家之一。
20 世纪90 年代以来，随着供给品牌的进入和不断加剧的市场竞争，正广和的名牌地位受到冲击。
它的经营状况也不断的恶化，甚至到了破产的边缘。
案例分析4-1梅林正广和的成功是有多方面的因素。
其中最重要的是选择了恰当的时机，充分的利用了本身的优势和网络电子商务的优点。
1997年梅林正广和重组后建立的物流配送网络，轻而易举的解决了最令电子商务企业头疼的配送问题。
在销售模式上，梅林正广和一开始就是无店铺销售，其已有的订单管理系统，电话定购系统为网络电子商务提供了经验和基础。
同时，正确的选用适合电子商务的产品是梅林正广和不可忽视的成功因素之一。
一、网络营销产品概念一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层次基本产品层次期望产品层次附加产品层次潜在产品层次二、产品选择策略在网络上销售的产品，按照产品特性和形态不同可分为两类：有形产品和无形产品。
网络营销与策划07第七章 网上产品策略
7.4网上品牌策略 7.4网上品牌策略
7.4.2网上品牌与建设
3、网上品牌的特性 （1）网上品牌是传统品牌的延伸 （2）网站使品牌的内涵得到扩充 （3）良好的公共关系是创建网上品牌的关键 （4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 4、网上品牌建设 （1）借鉴传统品牌营销方式 （2）借助专业的品牌管理策划人员 （3）借助原有的品牌优势 （4）以自己的经营特色创建品牌 （5）持续不断塑造网上品牌形象
7.2网上产品组合 7.2网上产品组合 7.2.4基于产品大规模制定的网络营销策略
1、大规模定制模式的含义 大规模定制是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，并能满足单 个客户的需求的一种生产方式。
2、大规模定制的优势 （1）可以促进非网民进入网络商务领域 （2）有利于提高顾客满意度 （3）能够诱导顾客改变消费习惯
制品成功地拓展到其他利润丰厚的产品中去。 2、缩减产品组合策略 是指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集 中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从 经营较少的产品中获得较多的利润。 3、产品延伸策略 是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向 上延伸、向下延伸和双向延伸三种。
2、产品组合的三维分析图法 产品的三维分析图法是基于产品市场占有率、销售增长率和利润率三个 维度对产品进行分析的方法。
7.2网上产品组合 7.2网上产品组合 7.2.3网上产品组合策略
1、扩大产品组合策略 该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增 加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需求。 如亚马逊书店 的业务范围已经从图书和音像
7.1网上产品概述 7.1网上产品概述 7.1.2网上产品定位
网上产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。 1、实体产品定位 实体产品是指物理形态的物质产品。 2、软件产品 软件产品（简称软件）是一系列按照特定顺序组织的计算机数据和指 令的集合。 3、信息产品 信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主 旨的数字化产品。 4、在线服务产品 通过Internet提供的服务产品种类很多，这些在线服务产品大致可以 分为两类：第一是服务类产品的在线服务，第二是实体类产品的在线服务。
网络营销产品与价格策略
第7章网络营销产品与价格策略学习目标通过本章的学习了解网络产品概念的五个层次，明确网络营销中产品的选择策略，能够对比分析网络营销产品市场生命周期和相应的营销策略，了解网络营销对定价影响以及影响网络营销定价的因素，能够运用网络营销定价策略。
关键概念网络产品概念P98 有形产品P99无形产品P100网络产品市场生命周期P101低于进价策略P111 零价位策略P111差别定价策略P111 高价策略P112竞价策略P112 集体砍价P112捆绑定价策略P112产品生命周期定价策略P112课前思考当市场营销转向网络营销时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。
由于网络这个虚拟市场具有的特点，传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？第一单元网络营销产品策略案例4-1 “梅林正广和”的网上销售正广和饮用水公司是一个以食品饮料加工和销售为主的企业。
曾经是我国饮料业的八大名牌厂家之一。
20 世纪90 年代以来，随着供给品牌的进入和不断加剧的市场竞争，正广和的名牌地位受到冲击。
它的经营状况也不断的恶化，甚至到了破产的边缘。
案例分析4-1梅林正广和的成功是有多方面的因素。
其中最重要的是选择了恰当的时机，充分的利用了本身的优势和网络电子商务的优点。
1997年梅林正广和重组后建立的物流配送网络，轻而易举的解决了最令电子商务企业头疼的配送问题。
在销售模式上，梅林正广和一开始就是无店铺销售，其已有的订单管理系统，电话定购系统为网络电子商务提供了经验和基础。
同时，正确的选用适合电子商务的产品是梅林正广和不可忽视的成功因素之一。
一、网络营销产品概念一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：核心利益层次基本产品层次期望产品层次附加产品层次潜在产品层次二、产品选择策略在网络上销售的产品，按照产品特性和形态不同可分为两类：有形产品和无形产品。
产品的选择策略也要根据产品形态的不同而采取不同的方式。
网络营销第七章 网络营销价格策略PPT课件
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
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三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
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二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
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二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
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2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
网络营销产品策略与价格策略
网络营销产品策略与价格策略网络营销是企业利用互联网这一技术，围绕网络环境，通过创建、运营自己的网站,以达到满足消费者和商家需求的过程。
营销是企业经营和运作的重要内容，如何结合实际制定合理的营销策略是企业实现其经营价值和利润的核心工作。
特别是在电子商务环境下，营销方式、技术基础、消费者和市场竞争都发生了深刻的变化。
市场营销组合由传统营销4P组合（产品Product 、价格price、地点Place、促销Promotion）转变为当代的营销4C组合（客户的欲望和需求Customer、满足需求的成本Cost、方便的购买环境Convenience、定时双向沟通Communication）。
网络营销突破了传统营销所处的环境，给企业创造了无限的生机，同时也带来了挑战，企业的营销理念及其管理模式都要发生根本的改变。
本章主要讲解在网络营销环境下如何制定产品策略和价格策略。
第一节网络营销产品一个企业的生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。
任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。
按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产物，如服装、家具、电视机等。
但从市场营销学观点来看，市场营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体，包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品（延伸产品）。
二、网络营销产品由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，面对与传统市场有差异的网上虚拟市场，必须要满足网上消费者一些特有的需求特征。
所以，网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了。
在传统市场营销中，产品满足的主要是消费者的一般性需求，因此产品相应地分成了三个层次。
虽然传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要增加两个层次，即期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求的特征。
网络营销课程标准(最新)
《网络营销》课程标准(120课时)制定人：阮星星审核：谢艳平谢银忠一、课程概述1.1课程的性质《网络营销》是电子商务专业的一门专业核心课。
随着计算机网络大规模的使用，企业开始改变自己营销模式，通过网络做产品营销，在网上寻找新的商机。
网络营销课程本课程以培养学生的网络营销能力为目标,理论知识以“必需”、“够用”为度，即“用到什么,学到什么”,注重锻炼学生实践动手、分析问题、解决问题以及自主创新的能力。
学生应达到以下基本要求：1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。
2、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。
3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。
4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。
5、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。
1.2课程定位网络营销基础与实践的先修课程为市场营销、计算机基础技术、网络技术、静态网站建设、动态网站建设。
电子商务专业的学生毕业后一部分要从事企业网络营销推广工作，所以本门课程在网络营销基本理念、网络营销的方法上进行详细的讲解。
通过课程的学习，学生对网络营销方面认识有一大的提高，对自己以后的工作起到一个很大的作用。
1.3课程设计思路《网络营销》课程在设计思路上充分体现理论与实践相结合。
首先，我们根据电子商务人才培养方案，整理出电子商务专业学生毕业后在网络营销方面所需要的能力以及所从事的岗位，这些岗位所需要的网络营销知识点。
其次，针对每个典型工作任务进行细化、分解形成对应的学习内容，再针对每个学习内容形成学习单元及教学单元，进行知识点教育的同时，安排适当的实验内容进行验证，最后进行综合实训以及根据情况参与具体的的企业网络营销。
为了加强教学的实践环节，除了加强课堂教学中基本理论和技能的学习外，增加实践教学，并将网络营销分析能力和实际建设操作能力一并纳入考试范围，以便在一定程度上提高教学的效果。
《网络营销》课件 第六章 网络营销产品策略
潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需 求的产品层次，主要是产品的增值服务。它与延伸产品的主要区别是：顾 客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用所需产品的核心利益。
二、网络营销产品的分类
按照产品性质的不同，网络营销产品可以分为实体产品和虚体产品两 大类，见下表所示。
在筛选构思和形成概念时，要注意与传统营销策略相区别。网络时 代的新产品注重的是产品的创新性及其市场发展潜力，而对于产品的赢 利和风险则在其次。这是因为，目前有许多投资者愿意在新产品开发方 面投入，也愿意承担一定的风险。
2．网络营销新产品研制
在网络环境下，顾客可以全程参加产品概念形成后的产品研制和开发工作。 顾客参与新产品的研制与开发不再是简单被动地接受测试和表达感受，而是主 动参与和协助。这种新产品的研制往往会经过以下几个步骤，见下图所示。
每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略即指 全部或部分地改变企业原有产品的市场定位。其具体做法有向上延伸、向 下延伸和双向延伸三种。
第三节 网络营销新产品开发策略
一、网络时代新产品开发面临的挑战
1．在某些领域内缺乏重要的新产品构思
一些科学家认为，随着时间的推移，在电视机、计算机、汽车、静电 印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微。目前，许 多传统优势企业正面临着严峻的挑战，未来的产品构思开发必须适应网络 时代的需要。
3．现有产品线外新增加的产品
即补充企业现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求的差 异性增大，因而这种策略是一种比较有效的策略。首先，它能满足不同 层次的差异性需求；其次，它能以较低的风险进行新产品开发，因为它 是在已经成功的产品上再进行的开发。
4．现有产品的改良品或更新
网络营销产品和价格策略
2. 品牌的特征
品牌具有专有性 品牌是企业的无形资源 品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌的表象性 品牌的扩张性
3. 品牌的作用
产品或企业核心价值的体现；
识别商品； 质量和信誉的保证 4. 在线品牌的重要性，戴夫P199 网络对现有品牌是一把“双刃剑”。 传统：消费者信任已有品牌 网络：尝试新品牌
5.1.2 网络环境下的产品分类
A
实体产品
B
数字产品
C
服务
在网上出售的具有实 体特征、需要物质载 体的商品，如鞋帽、 家具、书籍报刊、化 妆品等。 当实体产品以传递信 息功能为核心时，适 合于网上销售
可编码为二进制流的 交换物，包括电子书 刊、软件、计算机游 戏、资料库检索和下 载等 销量大、易传播、复 制，盗版猖獗
戴夫：P191
传统营销中产品分成三个层次：
1. 核心利益或服务：满足顾客购买产品的真正需要，是 产品整体的中心；核心产品必须通过一定的载体表现出 来，这个层次就是有形产品。 2. 有形产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装
3. 延伸产品：附加服务、附加利益，如售后服务、送货
、质量保证、安装等。
• 拍卖定价法 • 投标定价法
Content Title
需求导向定价法，又称为“顾客导向定价法”，是指 根据顾客对产品的价值感受和需求强度来确定价格。网络产 品的需求导向定价法包括理解价值定价法和差别定价法。 理解价值定价法，理解价值也称作“效用价值”、“ 认知价值”，顾客心目中对每种产品都有一定的认识和评价 。顾客根据自身对商品的认知水平，考虑是否能接受该商品 的价格。当价格水平与顾客对商品的认知水平大体一致时， 顾客接受改价格，反之，不接受。 差别定价法，是指因需求特性不同，对同一商品制定 两种或两种以上的价格。其主要是由购买力、需求偏好、需 求强度、商品用途、产品生命周期所处阶段等构成的不同要 价。
网络营销产品与价格策略
02
03
开发新产品
调整产品定位
分析现有产品线的市场表现、竞 争情况、生命周期等因素，为产 品策略的调整提供依据。
根据市场需求和公司战略，开发 具有竞争力的新产品，丰富产品 线。
根据市场变化和消费者需求，调 整产品的市场定位，提高产品与 目标市场的契合度。
灵活运用价格策略提升竞争力
01
差异化定价
根据产品的差异化程度、市场需求和竞争状况，制定有竞争力的价格
跨界合作
与其他行业或品牌合作，共同推出 促销活动，扩大品牌影响力和市场
份额。
定制化促销
根据消费者的需求和偏好，提供定 制化的促销方案。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专享的 促销优惠和积分兑换等福利，增加 客户忠诚度和复购率。
05
网络营销产品与价格策略 的优化与调整
定期评估与调整产品策略
01
评估现有产品线
可变成本
根据产品的直接成本，如材料、人工等，加上适 当的利润空间来确定销售价格。
边际成本
根据产品的边际成本，即最后一个单位的成本加 上营销、运输等费用，来确定销售价格。
基于竞争定价策略
低于竞争对手的价格
通过低于竞争对手的价格来吸引消费者，提高市场份额。
高于竞争对手的价格
通过提供更高的质量、品牌影响力或增值服务来制定高于竞争 对手的价格。
建立电商平台店铺
在电商平台上建立自己的店铺，直接面向消费 者销售。
3
微信小程序
利用微信小程序，直接向消费者销售产品或服 务。
间接渠道策略
与电商平台合作
与大型电商平台合作， 通过平台向消费者销售 产品或服务。
与实体店合作
与实体店合作，将产品 或服务放在实体店销售 。
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品牌
核心利益或服务
特色
售后 服务
质量
款式
保证
延伸产品 有形产品 核心产品
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6.1 网络营销产品概述
网络营销 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ：
➢ 核心利益层次 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，
是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
➢ 有形产品层次 是产品在市场上出现时的具体物质形态。
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① 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 随着时间的推移，在汽车、电视机、计算机、静电
印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微 乎其微。未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要。
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② 不断分裂的市场 市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个 性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个 体为基准的。
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（2）网络时代新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也
有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。
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① 新问世的产品 即开创了一个全新市场的产品。这种策略一般主要
是创新公司所采用的策略。网络时代使得市场需求发生 根本性变化，消费者的需求和消费心理也发生重大变化。 因此，如果有很好的产品构思和服务概念，即使没有资 本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功，因为 许多风险投资愿意投入互联网市场。
网络营销第6、7章产品 策略和价格策略
6.1 网络营销产品概述 1 网络营销产品概念
网络营销中的产品是指能提供给市场以 引起人们注意、获取、使用或消费，从 而满足某种欲望或需要的一切东西。
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6.1 网络营销产品概述
2.产品的设计与开发
传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发 的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是 分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直接参与产 品概念形成、设计和开发环节中。
终胜利往往属于行动迅速的人。反应灵敏的公司必须压 缩产品开发的时间，其方法可采用：
计算机辅助的设计和生产技术 合作开发 提早产品概念试验 先进的市场营销规划
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⑥ 成功产品的生命周期缩短 当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之
进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品
3
6.1 网络营销产品概述
网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中 心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满 足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消 费的连接”（Prosumption，它是Production和 Consumption的合成）。
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6.1 网络营销产品概述 3. 传统营销的产品概念与网络营销的产品概念
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③社会和政府的限制 网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众 利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府的一 些要求已使得一些行业的创新进度减慢，并使工业设 备、化工产品、汽车和玩具等行业的产品设计和广告 决策工作难以开展。
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④ 新产品开发过程中的昂贵代价 网络时代竞争加剧，公司为了最终找出少数几个良
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期望产品层次 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方
便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。
延伸产品层次 是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求
的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。
潜在产品层次 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜
在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。
好的构思，通常需要形成许多新产品构思。因此，公司 就得面对日益上升的研究开发费用、生产费用和市场营 销费用。
如：微软公司就动用3000个软件开发人员、 耗时3年开发Windows XP操作系统，仅研发 费用就投入50亿美元。
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⑤ 新产品开发完成的时限缩短 许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最
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如：专门为商人服务的网站阿里巴巴网站 （)，凭借其独到的为商人提供网 上免费中介服务的概念，使公司迅速成长起来。
这种策略是网络时代中最有效的策略，因为网络市场 中只有第一没有第二，以及“The Winner Take All（赢者 通吃）”。
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② 新产品线 即使得公司首次进入现有市场的新产品。互联
网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和 研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争 中一招领先招招领先，因为新产品开发速度非常快。 这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。
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摩尔在1965年文章中指出，芯片中的晶体管和电阻器的数量每 年会翻番，原因是工程师可以不断缩小晶体管的体积。这就意 味着，半导体的性能与容量将以指数级增长，并且这种增长趋 势将继续延续下去。1975年，摩尔又修正了摩尔定律，他认为， 每隔24个月，晶体管的数量将翻番。 这篇文章发表的时候，芯 片上的元件大约只有60种，而现在，英特尔最新的Itanium芯 片上有17亿个硅晶体管。
开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业 开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时 间内占领市场，打败其他竞争对手。如果企业的新 产品开发跟不上，企业很可能马上陷入困境。
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生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计 算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的 价格却以每年25%的速度下降。
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6.1 网络营销产品概述
潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品
核心利益或服务
网络营销产品层次
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6.2 网络营销新产品开发
1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 （1）网络时代新产品开发面临挑战 在网络时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩
散速度加快，企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转 为拥有不断开发新产品能力的竞争。而且互联网的发展， 使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如 下：
营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满 足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但 有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面 的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。
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6.1 网络营销产品概述
传统营销 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服
务、有形产品和延伸产品源自安装包装交货和 信用