市场调查实务2.4.5 观察法

任务2.4确定调查方法

2.4.5观察法

大家好，有这样一个故事：

一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是：这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久以后，丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。

听完这个故事，大家知道这个“奇怪的客人”在干什么吗？

对，他在做市场调查，收集有关资料，他用到的方法就是我们将要学习的主要内容——观察法。

1．观察法的含义和特点

（1）观察法的含义

从上面的故事中可以看出，观察调查法是研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。需要注意的是，观察法不仅仅是指用眼睛看，这里指的是“用自己的感官”，也就意味着包括其他如触觉、听觉等方面的体验。

如前几年炒得很火热的一个新职业“酒店试睡员”，实际上就是一个以观察法进行调查的调研员，他们通常以一个普通顾客的身份入住各酒店，通过亲身的观察体验，收集酒店服务各方面的信息，并整理成调研报告，为评价和改善酒店服务提供信息支持。

（2）观察法的优点

观察法是市场调查研究中的重要方法之一。其优点是实施简单、易行；不直接向被调查者发问，在其没有察觉的情况下，从旁观察；直接收集来自客观实际一些无法言表的信息；资料比较真实、客观、准确。

（3）观察法的缺点，主要表现在以下五个方面：

①受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段时间就不会再发生。

②受观察对象限制，某些对象无法观察到。

③受观察者本身限制。一方面，人的感官都有生理限度，超出这个限度就很难直接观察。另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。

所以，在人员观察中，观察法对观察者的技术要求较高，如要求观察者有敏锐的观察力，必要的心理分析能力等。否则会使结论失真，容易出现主观臆断。

④观察法只能观察到事物的表面现象，无法了解人们的动机、态度、想法和情感等深层次的原因。

⑤被观察到的只是现实信息，并一定不代表将来的行为。

因此，观察法在实际常常与询问法配合使用，用观察法获取表面信息，再通过询问法去探寻现象背后的深层次的原因，达到对现象的全面掌握。

2．观察法的类型

了解了观察法的含义与特点，接下来我们来了解观察的类型。观察法可以从不同的标准来进行分类：

（1）按观察者参与观察活动的程度分为完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察

①完全参与观察。是指观察者隐瞒自己的真实身份，长期同被观察者处在同一环境中，生活在一起，开展调查。这有利于倾听被观察者的言谈，取得更深入、更全面的信息与资料。

如一些企业的信息员以促销员的身份在超市从事促销工作，观察顾客购买本企业产品的情况及竞争对手产品的销售情况等。

②不完全参与观察。是指观察者参与被观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，并取得被观察者的容纳与信任，置身于调查事项中取得资料。在这种调查中，被观察者往往会出于维护自身或他人的利益、形象等原因而掩盖一些材料信息，使调查结果不全面或失去真实性。

③非参与观察。是指调查者不置身于被观察群体中，以局外人的身份观察事项的发生和发展情况。如测试购物中心的客流量和变动频率等。这种方法比较真实客观，但无法了解到事情背后深层次的原因，观察到的往往是表面现象，也不能取得全面细致的资料。

（2）按取得资料的时间特征进行划分为纵向观察和横向观察

①纵向观察。又称时间序列观察，就是在不同的时间段进行观察，取得一连串的观察记录。通过对取得的资料进行分析研究，能了解到调查对象发展变化的过程和规律。

如调查某种洗面奶消费者行为时，可以用训练有素的观察人员和隐蔽的摄像机，记录下人们选择、购买或重新放回该产品的表情和动作等情况，从而了解其基本购买行为规律。

②横向观察。又称静态观察，是指在某个特定时间内对若干个调查对象所发生的事态同时加以观察记录，它主要的目的是进行横向的对比。

（3）按观察结果的标准化程度划分为控制观察和无控制观察法

①控制观察。是在观察调查中根据调查目的预先确定调查范围，以统一的观察手段、观察程序和观察技术进行有计划的系统观察，使观察结果达到标准化。它一般用于目的性、系统性较强的调查。

②无控制观察。是对观察项目、程序和步骤等不做严格的规定，也不用标准方法进行记录。它常用于探索性调查或有一定尝试的专题调查。

另外，按观察的具体形式不同，我们还可以划分为人员观察法和机器观察法。

3．观察法的主要应用

观察法是市场调查中很常用的一种方法，它可为特定的调查目的专门使用，也可作为询问调查法的一种补充。目前主要应用在以下6个方面：

（1）观察顾客的行为。了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。所以，调查者要经常观察或者摄录顾客在商场、销售大厅内的活动情况，如顾客在购买商品之前，主要观察什么，是商品价格、商品质量还是商品款式等。

（2）观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。如观察一天内各个时间进出商店的顾客数量，可以合理地安排营业员工作的时间，更好地为顾客服务。

（3）观察现场产品的使用。调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。

（4）观察商店柜台及橱窗布置。为了提高服务质量，调查人员要观察商店内柜台布局是否合理，顾客选购、付款是否方便，柜台商品是否丰富，顾客到台率与成交率及营业员的服务态度如何等。

（5）交通流量观察。为了更合理地定位某一街道、路段的商业价值或提出可行的交通规划方案。常需要观察、记录某一街道某一时间内所通过的车辆、行人数量及方向，并测定该街道车辆和行人的高峰和平峰的规律，供营销决策参考。

（6）对服务水平和竞争对手的调查。在实践中，我们通常将观察法在这里的运用称为“神秘顾客法”，如前面所提及的“酒店试睡员”。

所谓“神秘顾客法”是指由一些身份特殊的顾客以普通消费者的身份，通过实地体验，了解调查对象的服务和管理等方面情况，然后将收集到的信息资料整理成报告，递交给调查者对象。调查对象根据这些信息，分析出存在的问题并做出适当的改进，以提高企业的服务水平，取得更好的业绩。