广告策略的制定.
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
模块十 广告策略的制定
项目一 项目二 项目三 项目四 广告媒体的选择 广告方案的设计 广告信息的发布 广告效果的测定
项目一 广告媒体的选择
知识、能力、素质目标
通过本项目的学习，使学生理解广告媒体的含义，了解 营销中企业常用的广告媒体，能够通过不同广告媒体的优 缺点分析，使学生从产品的类型、广告目标以及企业的资 金实力出发，合理选择适宜的、有效力的广告媒体。
一、广告媒体的概念与种类
（一）广告媒体的概念
广告媒体：是指传播广告信息的运载工具。它是广告者与广告 宣传对象之间起媒介作用的物质手段，也是生产者与消费者之间的 桥梁。
（二）广告媒体的种类
1．印刷品广告 印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告等。 2．电子媒体广告 电子媒体广告包括影视广告、电台广播广告、电子显示大屏幕广告、 幻灯广告等。 3．户外广告 户外广告主要包括：路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、交通车体 广告、招贴广告（或称海报）、旗帜广告、汽球广告等。
二、广告媒体的选择
不同的广告媒体有不同的特征，所以企业在发布广告信息时 要正确选择广告媒体，以求达到最佳的广告效果。准确的选择广 告媒体，应考虑以下影响因素： （一）产品因素 （二）目标顾客的媒体习惯 （三）媒体的传播范围 （四）媒体的费用 （五）广告的内容
【任务实施】
在以上两个步骤实施完成后，要求每一位同学 利用课余时间做一次广告的市场调查，列举出一个 现实生活中自己认为比较经典的产品广告，并用书 面形式陈述企业产品广告所选用的广告媒体是否合 理，理由是什么。 然后要求每一组具体选择一个实体产品，在组内 讨论决定的基础上，选一个代表出来，向全班同学 阐述该产品具体适合采用哪一种广告媒体做广告；
第四步
第三步
第二步
首先将学生进行分组，每5～6人为一组，要求每一组都选择至少2个广告 媒体（组与组之间可以重复，但全班的选择必须涵盖所有的广告媒体），并结 合真实的产品促销广告，对所选广告媒体的优缺点进行讨论分析；
第一步
【总结与回顾】
总结与回顾
营销实践中，企业常用的 广告媒体有报纸广告、杂 志广告、电视广告、广播 广告、户外广告、POP广 告、邮寄广告等，不同的 广告媒体有不同的优缺点。 企业应根据自身的经济实 力和产品类型，选择目标 客户容易接触和乐于接受 的广告媒体进行产品的促 销宣传。
教学方法 问题导入法 课堂讲授法 分组讨论法
知识点、技能点
广告媒体的概念、种类及优缺点比较 广告媒 体的合理选择
营销情景
问题出在哪里？
某大型涂料生产企业，推出一种新的墙面漆，该产品的原料及 工艺均来自德国，产品通过ISO9001和ISO14001质量认证，并获得国 家环境保护协会的环保标志，可以说产品的质量和效果没有任何问 题。在定价上走高价路线。在市场销售上，该产品几年前风靡欧洲， 至今仍有较大的用户群。产品的消费群分为两类，一是家庭消费， 二是工程使用（如酒店装饰）。企业为该产品准备了上千万元的启 动资金，准备在产品的品牌上多下功夫。产品上市初期经过2个月的 准备，已经把货铺到城市的主要终端，联系到80多家分销商。 基于上述的资源和准备状况，企业决定在都市主流媒介进行全方 位的广告宣传，主要在收视率较高的地方电视台、读者群较大的地 方性晚报、早报上发布广告信息。 在强势入市、多种媒体组合的气氛下，该产品的宣传覆盖面达Baidu Nhomakorabea 城市的70%以上，但花了近400万元的广告费进行宣传后，销售状况 仍不够理想，除了原有的关系客户开发较为顺利外，依靠经销商和 广告而吸引的新客户始终不多。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、分析并回答该企业广告媒介的选择和组合有无不当之处？ 2、请你为该企业的产品选择适宜的广告媒介？
广告策略是企业营销组合策略的重要内容，也是企业进
行产品促销的常用手段。企业营销人员在此项目实施中
的主要工作任务就是对企业的产品、目标顾客的媒体习 惯、广告媒体的知名度、影响力、适用范围以及企业自 身的经济承受能力进行全面客观的分析，并协助企业的 决策者，从经费投入与广告效应出发选择适合自己产品
的有效力的广告媒体。
4．邮寄广告 邮寄广告的内容包括：商品目录，商品说明书，宣传小册子， 明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或 不定期的业务通讯等。 5．POP广告 POP广告是指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商 品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。 6．其他广告 其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞 助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告， 手提包广告等等。
引导案例
山西人民广播电台的“健康专线”
1996年，为了适应听众市场的需求，充分体现广播的社会化服 务，山西人民广播电台《市场流行网》节目专门开设了为广大患者 进行医疗、医药咨询的“健康专线”直播栏目，邀请医疗、医药专 家为栏目嘉宾在直播室坐诊，患者或其亲人、好友通过电话直接向 专家进行咨询。每到该栏目开播的时间，热线咨询电话的显示灯就 不停地闪烁，来自天南地北的咨询电话接连不断地切入直播室，专 家接待不迭。不难看出，还有多少听众或患者在有意无意中接触到 广播，接受着广播信息，并“对号入座” “诊治”着自己的疾病， 更有不少听众或患者有意无意地传递着这种信息，影响着他人。 广播广告的交流是跃动的和生动的，这种双向交流的功效是广播 媒体独特的，广播媒体的意境性是丰富的和深邃的。有人说，看电 视长书连播不如听广播小说连播“味 道可口”，原因是广播可以使 人对感知的一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个“世界”。 而电视的图像是一种成型的和定格式的表现手段，因为它的直观性， 丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空间产生局限性，必然使人的想 象力受到限制。广播却可以从播报的语言、气息、情感等声音的多 种表现手法中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为 和谐与完美的想象。所以，如果把电视比作一幅色彩艳美，一目了 然的油画，广播则是一幅水墨渲染，气韵生动的国画。
项目一 项目二 项目三 项目四 广告媒体的选择 广告方案的设计 广告信息的发布 广告效果的测定
项目一 广告媒体的选择
知识、能力、素质目标
通过本项目的学习，使学生理解广告媒体的含义，了解 营销中企业常用的广告媒体，能够通过不同广告媒体的优 缺点分析，使学生从产品的类型、广告目标以及企业的资 金实力出发，合理选择适宜的、有效力的广告媒体。
一、广告媒体的概念与种类
（一）广告媒体的概念
广告媒体：是指传播广告信息的运载工具。它是广告者与广告 宣传对象之间起媒介作用的物质手段，也是生产者与消费者之间的 桥梁。
（二）广告媒体的种类
1．印刷品广告 印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广告等。 2．电子媒体广告 电子媒体广告包括影视广告、电台广播广告、电子显示大屏幕广告、 幻灯广告等。 3．户外广告 户外广告主要包括：路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、交通车体 广告、招贴广告（或称海报）、旗帜广告、汽球广告等。
二、广告媒体的选择
不同的广告媒体有不同的特征，所以企业在发布广告信息时 要正确选择广告媒体，以求达到最佳的广告效果。准确的选择广 告媒体，应考虑以下影响因素： （一）产品因素 （二）目标顾客的媒体习惯 （三）媒体的传播范围 （四）媒体的费用 （五）广告的内容
【任务实施】
在以上两个步骤实施完成后，要求每一位同学 利用课余时间做一次广告的市场调查，列举出一个 现实生活中自己认为比较经典的产品广告，并用书 面形式陈述企业产品广告所选用的广告媒体是否合 理，理由是什么。 然后要求每一组具体选择一个实体产品，在组内 讨论决定的基础上，选一个代表出来，向全班同学 阐述该产品具体适合采用哪一种广告媒体做广告；
第四步
第三步
第二步
首先将学生进行分组，每5～6人为一组，要求每一组都选择至少2个广告 媒体（组与组之间可以重复，但全班的选择必须涵盖所有的广告媒体），并结 合真实的产品促销广告，对所选广告媒体的优缺点进行讨论分析；
第一步
【总结与回顾】
总结与回顾
营销实践中，企业常用的 广告媒体有报纸广告、杂 志广告、电视广告、广播 广告、户外广告、POP广 告、邮寄广告等，不同的 广告媒体有不同的优缺点。 企业应根据自身的经济实 力和产品类型，选择目标 客户容易接触和乐于接受 的广告媒体进行产品的促 销宣传。
教学方法 问题导入法 课堂讲授法 分组讨论法
知识点、技能点
广告媒体的概念、种类及优缺点比较 广告媒 体的合理选择
营销情景
问题出在哪里？
某大型涂料生产企业，推出一种新的墙面漆，该产品的原料及 工艺均来自德国，产品通过ISO9001和ISO14001质量认证，并获得国 家环境保护协会的环保标志，可以说产品的质量和效果没有任何问 题。在定价上走高价路线。在市场销售上，该产品几年前风靡欧洲， 至今仍有较大的用户群。产品的消费群分为两类，一是家庭消费， 二是工程使用（如酒店装饰）。企业为该产品准备了上千万元的启 动资金，准备在产品的品牌上多下功夫。产品上市初期经过2个月的 准备，已经把货铺到城市的主要终端，联系到80多家分销商。 基于上述的资源和准备状况，企业决定在都市主流媒介进行全方 位的广告宣传，主要在收视率较高的地方电视台、读者群较大的地 方性晚报、早报上发布广告信息。 在强势入市、多种媒体组合的气氛下，该产品的宣传覆盖面达Baidu Nhomakorabea 城市的70%以上，但花了近400万元的广告费进行宣传后，销售状况 仍不够理想，除了原有的关系客户开发较为顺利外，依靠经销商和 广告而吸引的新客户始终不多。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、分析并回答该企业广告媒介的选择和组合有无不当之处？ 2、请你为该企业的产品选择适宜的广告媒介？
广告策略是企业营销组合策略的重要内容，也是企业进
行产品促销的常用手段。企业营销人员在此项目实施中
的主要工作任务就是对企业的产品、目标顾客的媒体习 惯、广告媒体的知名度、影响力、适用范围以及企业自 身的经济承受能力进行全面客观的分析，并协助企业的 决策者，从经费投入与广告效应出发选择适合自己产品
的有效力的广告媒体。
4．邮寄广告 邮寄广告的内容包括：商品目录，商品说明书，宣传小册子， 明信片，挂历广告，以及样本，通知函，征订单，订货卡，定期或 不定期的业务通讯等。 5．POP广告 POP广告是指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商 品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。 6．其他广告 其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告，如馈赠广告，赞 助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告， 手提包广告等等。
引导案例
山西人民广播电台的“健康专线”
1996年，为了适应听众市场的需求，充分体现广播的社会化服 务，山西人民广播电台《市场流行网》节目专门开设了为广大患者 进行医疗、医药咨询的“健康专线”直播栏目，邀请医疗、医药专 家为栏目嘉宾在直播室坐诊，患者或其亲人、好友通过电话直接向 专家进行咨询。每到该栏目开播的时间，热线咨询电话的显示灯就 不停地闪烁，来自天南地北的咨询电话接连不断地切入直播室，专 家接待不迭。不难看出，还有多少听众或患者在有意无意中接触到 广播，接受着广播信息，并“对号入座” “诊治”着自己的疾病， 更有不少听众或患者有意无意地传递着这种信息，影响着他人。 广播广告的交流是跃动的和生动的，这种双向交流的功效是广播 媒体独特的，广播媒体的意境性是丰富的和深邃的。有人说，看电 视长书连播不如听广播小说连播“味 道可口”，原因是广播可以使 人对感知的一切事物和事理出现反跳，并依此再造一个“世界”。 而电视的图像是一种成型的和定格式的表现手段，因为它的直观性， 丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空间产生局限性，必然使人的想 象力受到限制。广播却可以从播报的语言、气息、情感等声音的多 种表现手法中，充分开启人的心扉，掀动人的感情，产生一种最为 和谐与完美的想象。所以，如果把电视比作一幅色彩艳美，一目了 然的油画，广播则是一幅水墨渲染，气韵生动的国画。