【方式】动感地带营销方式

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動感地帶營銷方式(2008-05-15 13:47:38)

分类：小黑專區标签：电信手机动感地带zone周杰

伦广东杂谈

动感地带营销分析，每3秒诞生1个新用户中国信息产业网-通信企业管理15个动感地带整合营销传播全案分析

图：动感地带全程整合传播系统仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。

这个增长不过是动感地带用户人数在1000万时的收益。在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通信领域一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中国移动能够最先攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。

战略选择

动感地带在全国发起是在2003年3月，但这并不是它真实的“出生年龄”。动感地带“呱呱坠地”，最早应追溯到2001年11月21日，给它“接生”的是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。

有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最终成为动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。

中国移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并在2000年处心积虑地构筑了一个桥头堡——移动梦网，但由于国内消费者对增值服务消费不成熟，移动梦网的惨淡让中国移动大失所望。而动感地带的横空出世，让中国移动看到了曙光。中国移动决心重金扶植动感地带，来为移动梦网输血。

中国移动将动感地带的目标人群定位在年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远看，中国父母对独生子女“补贴收入”的持续递增使得年轻人群正成为一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务。更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中国移动的品牌情感，也是大有裨益的。

经过反复思量，中国移动终于作出了战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。

中国移动启动动感地带，可以用低价的优势大量网罗低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

品牌调性系统分解

根据中国移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命的同时，一个很艰巨的任务是为高端品牌全球通输血。动感地带要将这个战略渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必须规划好整个品牌调性系统。

我们将动感地带的品牌调性系统试行解剖：

——以品牌内涵为轴的横向解剖

* 品牌属性

品牌属性包括品牌名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。

* 品牌个性

品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。

* 品牌文化

品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。

* 品牌利益/ 价值

“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/ 价值和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。

动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。

* 品牌使用者

动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。

——以业务推广为轴的纵向解剖

* 进一步细分的子卡规划

动感地带是中国移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行一种情侣卡，不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。

* 聚焦目标人群的套餐业务细分

在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗地告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。

* 个别业务推广的诉求点规划

不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍。一种有效可行的方法是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。

短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”

彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”

W AP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”

语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”

……

盘点传播“兵器谱”

从图中所示的售前、售中和售后三个阶段来看，售中和售后虽然也有自己独特的传播特点，但使用的传播工具总体上仍然是与售前雷同的四种。我们可以将动感地带使用的“组合兵器”的使用时间、场合和方式做个简单的分析。

* 远程战略性武器——大众/ 分众媒体传播组合