第二章市场营销战略规划

• 市场营销战略是指企业面对激烈变化的外 部环境，为求得长期生存和不断发展而进 行的总体性谋划。 • 战略是企业制定目标、部署和配置资源的 基本形式，也是企业对市场、竞争者及其 他环境因素的变动所做的反应。
• 20世纪初“市场营销”被提出 • 但在70年代前，大多数企业的市场营销活 动的开展更注重战术上的运用，对市场营 销活动缺乏整体的认识，也没有意识到应 该用统一的市场营销战略来指导各项具体 的市场营销活动 • 70年代以后，西方企业才逐步意识到市场 营销战略的重要性，理论界也对市场营销 战略展开了更广泛和深入的研究。 • 到目前为止，已经形成了一套较为成熟的 关于市场营销战略的理论。
业目标描述、企业业务组合、 业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定 等一系列工作及指导性文件所构成的。 等一系列工作及指导性文件所构成的。
公司、 公司、部门层次
业务单位、 业务单位、产 品和市场层次 战略业务 单元资源 配置 协调业务 资源
确定企业 使命
制定目标 体系
分析现存业 务组合
计划新业务、 计划新业务、 制定增长战略
2、市场营销战略的特征 全局性 长远性 纲领性 抗争性 顾客导向性 应变性
3、企业战略的层次结构
• 总体战略又称公司战 略
即企业应在哪些领域进行 活动，经营范围是什么； 活动，经营范围是什么； 如何去开展这些活动， 如何去开展这些活动，资 源如何合理配置。 源如何合理配置。
总体战略
业务单位战略
职能战略
• 市场营销战略是企业经营战略的一部分， 属于职能战略，必须服从和服务于企业的 总体战略。 • 市场营销战略在企业经营战略中的地位越 来越突出，最终成为企业战略的核心部分 和最重要的部分。
第二节 市场营销战略规划过程
市场营销战略规划：由企业使命（宗旨）、 ）、企 市场营销战略规划：由企业使命（宗旨）、企
使命是企业的总体发展目标。企业使命可以通过回答下列问题来界定：
（二）要素
1.企业的历史 1.企业的历史 2.环境要素 2.环境要素 3.企业资源和优势 3.企业资源和优势 4.企业的社会责任 4.企业的社会责任 5.所有者和管理当局的观念 营销管理哲学） 所有者和管理当局的观念（ 5.所有者和管理当局的观念（营销管理哲学）
• 利润目标。即企业实现利润及投资利润率 状况。通常用利润总额、营业利润、资金 利润率和销售利润率等指标来表示。 • 发展目标。企业资源的扩充、生产能力的 扩大、经营方向和形式的发展等。
市场营销在企业中的地位作用
• • • • • 营销作为一般职能 营销作为一个比较重要的职能 营销作为主要的职能 营销作为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能
财务部门 成本效益 意识
营销部门 市场导向 意识
企业整体 经营
研发部门 创新发展 意识
资源部门 合理配置 意识
第一节 市场营销战略 第二节 市场营销战略规划过程 第三节 市场营销管理过程
• 业务单位战略又称经营单位战略、竞争战略 业务单位战略又称经营单位战略、
业务单位战略是各个战略经营单位或者有关的事业 子公司的战略。 部பைடு நூலகம்子公司的战略。 - 如何在特定的细分市场中竞争 - 应开发哪些产品或服务 - 将其提供给哪些市场 - 顾客对其满意的程度 以达到企业的目标(如远期盈利能力、 - 以达到企业的目标(如远期盈利能力、市场增长速 度 )等
• 2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国 人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高 档高质不高价”的新消费主义。 • 至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波 炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉 联微波炉出口销量和创汇双冠。
• 2001年以来，格兰仕进军空调产业。以首创不锈 钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年 度即跻身强势竞争品牌行列。 • 2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出 口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。 • 2005 2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户 格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基 地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的 空调核心配套能力。 • 格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台， 创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。
从1997年到2003年，格兰仕的出口产品总量中，自有品牌与贴牌产 品总量之比从1：9上升到了3：7，目前自有品牌出口比重已起过 51% 。集团公司已在全球67个国家和地区注册了近100件“格兰仕 Galanz”商标。格兰仕在在美国、加拿大、法国当地设有分公司。
• 从“中国制造”走向“中国创造”的格兰仕
• 丽兹－卡尔顿饭店：我们不仅出租客房，我们创造 丽兹－卡尔顿饭店：我们不仅出租客房， 丽兹－卡尔顿式的体验——活跃感受、融入体贴， 活跃感受、 丽兹－卡尔顿式的体验 活跃感受 融入体贴， 甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。 甚至满足客人们没有明确表述的愿望和需要。 • 家得宝：我们不仅销售工具和家庭维修、装修用品， 家得宝：我们不仅销售工具和家庭维修、装修用品， 我们提供建议和解决方案， 我们提供建议和解决方案，让笨手笨脚的房主也能 成为装修的行家里手。 成为装修的行家里手。 • 亚马逊：我们不是出售图书、录像带、影碟、CD、 亚马逊：我们不是出售图书、录像带、影碟、CD、 玩具、消费电子品、家居用品和其他产品， 玩具、消费电子品、家居用品和其他产品，我们让 网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验——让 网上购物变成快捷、便利、愉悦的购物体验 让 亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东西的 地方。 地方。
第一节 市场营销战略
市场营销战略的含义和构成 市场营销战略的特征 企业战略的层次结构
1、市场营销战略的含义和构成
• 市场营销战略 ： 是指企业为了获得长期生存和发展， 是指企业为了获得长期生存和发展，在企业 既定的经营战略指导下， 既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境变 化的分析，对企业市场营销工作作长远的、 化的分析，对企业市场营销工作作长远的、系统 全局性的谋划。 的、全局性的谋划。 • 一般认为市场营销战略由五个因素构成： 一般认为市场营销战略由五个因素构成： 1. 业务范围 2. 目的目标 3. 资源配置 4. 可持续竞争优势 5. 合力增效
（一）企业使命的界定方法
1. 2. 3. 4.
界定企业使命（宗旨） 一、界定企业使命（宗旨）
What is our business? Who are our customers? What kinds of value can we provide to these customers? What should our business be in the future?
市场导向、切实可行、令人振奋、具体明确 市场导向、切实可行、令人振奋、
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格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动 格兰仕的目标：从优秀到卓越 格兰仕的理念：人是第一资本 格兰仕的哲学：伟大，在于创造 格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做 强、做精、做透，构筑世界一流企业 • 格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心
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格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动 格兰仕的目标：从优秀到卓越 格兰仕的理念：人是第一资本 格兰仕的哲学：伟大，在于创造 格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做 强、做精、做透，构筑世界一流企业 • 格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心
格兰仕战略规划： 格兰仕战略规划： • 从“世界工厂”走向“世界品牌”的格兰仕
产品导向型业务与市场导向型业务的 比较
企业
密苏里 • 太平洋铁路公司
产品导向型 我们经营铁路
市场导向型 我们运送人和货物
施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司
我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 我们出售汽油 我们制作电影 我们提供能源 我们经营娱乐
我们出售百科全书 我们从事信息生产和传 播事业 我们生产空调和暖 炉 我们为家庭提供舒适的 气候
格兰仕已获得600余项科研成果 ，近年来在科研上的总投入超过10亿 人民币，技术投入一直保持全年销售额三个百分点以上的投入
• 全球研发、全球布局的格兰仕
格兰仕在香港、美国、韩国、日本及中国中山和顺德设有6个研发中 心以及2个制造基地，遍布珠三角和长三角的多个代加工厂。同时格 兰仕08年在俄罗斯建立一个海外生产基地。 遍布全球的战略合作伙伴，多达 1000家海外经销商，将格兰仕产品 销往全球近200多个国家和地区，营销及服务网络遍及全球。
企业使命案例
• 联想使命：为客户利益而努力创新 联想使命： · 创造世界最优秀、最具创新性的产品
· 像对待技术创新一样致力于成本创新 · 让更多的人获得更新、更好的技术 · 最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率
• 3M公司所做的不仅仅制造科研仪器设备和 保健医药产品，它是创新带给人们，以解 决他们面临的问题。 • 沃尔玛：我们不是经营折扣店，我们以低 沃尔玛：我们不是经营折扣店， 价的方式向美国的中产阶级提供价值。 价的方式向美国的中产阶级提供价值。
学习目的
1、理解市场营销战略的概念、特征与层次结 构 2、了解市场营销战略的规划过程 3、掌握战略业务单位的划分与评价方法 4、掌握企业的业务发展战略 5、了解市场营销的管理过程
• “战略” --- 有关全局的重大决策或方案。 • 早期的企业管理中并没有战略的概念(随着企 业外部环境范围逐步扩大，变化频繁，各因素 之间的关系越来越复杂) • 战略管理在20世纪60年代最早产生于美国， 后来传到德国、日本。 • 现在战略管理的观念已经在全世界范围内取得 了共识，并日益受到管理人员的重视。
• 露华浓：我们不仅 露华浓： 生产化妆品， 生产化妆品，我们 销售生活方式和自 我展现， 我展现，成功与身 以及回忆、 份，以及回忆、希 望和梦想。 望和梦想。
• 迪斯尼：我们不只经营主题公园，我们创 迪斯尼：我们不只经营主题公园， 造梦幻—— ——一个体验地道的美国风格的地 造梦幻——一个体验地道的美国风格的地 方。
• 生活电器是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个 支柱产业。2005年以来，集中研制和销售高档电 饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。 近两年，格兰仕生活电器均以100%以上的增长率 向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉 等产销均已达到世界领先水平。 • 2007年，格兰仕自主开发的高端冰箱、洗衣机等 2007 日用电器开始驰骋国际市场。
• 职能战略又称职能层战略（短期性战略）
贯彻、 贯彻、实施和支持总体战略和业务单位战略
- 使企业资源的利用效率最大化和成本最小化，降 使企业资源的利用效率最大化和成本最小化，
低战略实施的风险 企业职能战略更为详细、具体和更具操作性。 - 企业职能战略更为详细、具体和更具操作性。它 是由一系列详细的方案和计划构成的， 是由一系列详细的方案和计划构成的，涉及企业 经营管理的所有领域，包括财务、生产、销售、 经营管理的所有领域，包括财务、生产、销售、 研究与开发、公共关系、采购、储运、人事等。 研究与开发、公共关系、采购、储运、人事等。 营销战略、 所以职能战略一般可分为营销战略 人事战略、 所以职能战略一般可分为营销战略、人事战略、 财务战略、生产战略、研究与开发战略、 财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战 略等。 略等。
• 企业使命应具有独特的能力 • 企业使命应富于激励作用 • 企业使命应具有想象力
对公司使命的描述应该指出公司在今后一二十 年的发展方向。 年的发展方向。
二、制定企业目标
• 贡献目标。即企业提供给市场的产品数量及 质量，企业在战略规划期间节约资源、节省 能源、保护生态环境及利税情况。 • 市场目标。即新市场的开发、老市场的渗透 及市场占有率的提高、销售额的增加等。 • 竞争目标。企业在行业中的地位的提高等。 可以用相对市场占有率来表示。
第二章 市场营销战略规划
• 格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽 绒制品厂。 • 1992年格兰仕大举闯入家电业 • 1993年，格兰仕试产微波炉1万台； • 1995年，以25.1%的市场占有率登上中国 市场第一席位； • 1999年，产销突破600万台，跃升为全球 最大专业化微波炉制造商；