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中国联通是两大手机网络供应商，但长期以来，中国联通在 与中国移动的竞争中一直处于劣势。A君是新任中国联通重 庆分公司的总经理，一直希望缩小在个人手机通讯方面与中 国移动的差距，带着这个问题，A君找到您，希望能够提供 帮助，请问您如何设计研究方案，帮助A君在业务上有所突 破？
问题： 1、A君面临的问题是什么？ 2、您准备向A君提供哪些调查服务？ 3、请写出您的计划书？ 4、您认为您所提供的研究方案对A君有多大的帮助？
产品停止
按调查内容来确定调查目的：
•宏观环境调查； •市场竞争； •产品； •价格； •渠道； •推广； •竞争对手；
•………………
市场调查流程
项目洽谈 收集二手资料
界定决策问题与营销问题 确定调研区域与调研对象 确定调研方法与样本设计
问卷修改
试调研
问卷设计
界定相关因素 确定提问方式 确定问题顺序
◇ 客户满意度分析
◇ 市场成长率
◇ 公司内部销售分析
◇ 市场潜量
◇ 市场集中度
◇ 销售通路分析
◇ 其他（如 ）
步骤4： 选择测量的工具 1、邮寄问卷 2、电话访问 3、电脑自动访谈 4、互联网 5、人员访谈 6、产品文献研究 7、座谈会 8、试用 9、二手资料的研究 10、展览会 11、内部销售分析 12、企业深访
访员培训及调研实施准备 调研实施
问卷回收、复核、整理 二手资料的归纳、分析
问卷的编码/录入/分析
关键结论的研究与探讨 攥写市场研究报告 提交市场研究报告
后续修正完善服务
◆ 弄清问题或机会 ◆ 设定研究方针和目标 ◆ 决定测量项目以完成目标 ◆ 选择测量工具 ◆ 调查的设计与架构 ◆ 问卷设计与试访 ◆ 调查执行 ◆ 执行研究 ◆ 分析及预测资料 ◆ 撰写研究报告 ◆ 市场营销决策
步骤3： 决定测量项目以完成研究目标
测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描
述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适 的测量参数：
◇ 价格
◇ 顾来自百度文库态度调查
◇ 市场规模
◇ 产品使用量分析
◇ 市场占有率
◇ 市场/产品生命周期
◇ 市场饱和度
◇ 客户群组分析
◇ 更换率
◇ 顾客回忆与认知
◇ 价格—性能比
究的成败； ◇ 调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低
成本；
步骤8：执行研究（研究管理） ◇ 项目经理要不断地追踪调查结果，以避免由于访问
员成见、研究超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。
步骤9：分析及预测资料
步骤10：撰写报告
步骤11：市场营销决策
举例： 数年来，中国个人手机通讯市场发展迅速，中国移动与
第一部分：几个基本概念；
市场研究：
市场研究是指对与营销决策相关的数 据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理 者沟通的过程。
市场研究的分类：
★ 应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清 楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。
★ 基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而 不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为 现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现 象获得更多的理解；
◇ 我们的选择是什么？
◇ 我们改变的速度有多快？
步骤2： 设定研究方针和目标 详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了
解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。
研究方针与目标要提供如下内容： ◇ 什么是解决问题的方案？ ◇ 市场区隔策略是什么？ ◇ 需要多少预算？ ◇ 需要何种资讯？如何获得？ ◇ 机会或问题的变数是什么？
步骤5： 调查的设计与架构
◆ 撰写项目计划书（Proposal) ◆ 撰写项目执行内部计划书 ◆ 项目管理
步骤6：问卷设计及试访
◇ 问卷是获得研究数据的工具； ◇ 问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事； ◇ 试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分；
步骤7：调查执行 ◇ 调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研
步骤1： 弄清问题或机会
任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是 因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要 尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。
例如：我们的技术很快地便陈旧了 。
什么？
◇ 为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是
◇ 技术何时变得陈旧？
◇ 公司如何面对技术的陈旧？
◇ 竞争者如何面对技术的陈旧？
◆ 市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题； ◆ 市场研究的结论是为决策提供帮助；
※ 提高做出最佳决策的能力 ※ 降低产生错误决策的可能性
案例1：TCI手机； 案例2：某产品销售下滑案
这两个案例给您什么启示？
第二部分：调查目的与流程
市场调查目的
市场调研主要应用在以下四个领域：
•寻求确认一种产品或服务的需求； •帮助一种新产品或衰退产品重新起飞； •改善一种已确立产品的运营； •引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。
按产品周期来确定调查目的：
销量
进入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
产品周期 产品进入期 产品的成长 产品的成熟 产品的衰退
期
期
期
调研目的
确认需求 使产品起飞 改善市场运 规划未来行
营
动
研究类型
概念检验 消费预期
市场营销计 划
价格测试 广告检验 包装测试
顾客满意度 品牌价值 竞争优势
产品转向 新市场开拓
全及总体 ：
简称为总体，是指所要研究对象的整体，即 包括所要调查的所有单位。总体的单位通常 都是很大，甚至是无限大的。
抽样总体：
简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为 直接观察对象的全部单位。样本的数目只有达 到一定数量才能保证抽样资料的准确性。
抽样调查 ； 就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查 研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。它 分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包括 简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、 多阶段抽样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇 抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽 样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。
版权所有
实用市场调查与预测
南方略国际营销＆品牌咨询机构 贰零零陆年
知己知彼，百战不殆 没有调查就没有发言权
两天课程的主要内容（第一天）
第一部分：几个基本概念； 第二部分：调查目的与流程； 第三部分：主要调查内容； 第四部分：问卷设计； 第五部分：市场研究方法；
两天课程的主要内容（第二天）
第六部分：市场研究工具； 第七部分：执行与监督； 第八部分：专项调查； 第九部分：企业内部诊断； 第十部分：案例介绍；
问题： 1、A君面临的问题是什么？ 2、您准备向A君提供哪些调查服务？ 3、请写出您的计划书？ 4、您认为您所提供的研究方案对A君有多大的帮助？
产品停止
按调查内容来确定调查目的：
•宏观环境调查； •市场竞争； •产品； •价格； •渠道； •推广； •竞争对手；
•………………
市场调查流程
项目洽谈 收集二手资料
界定决策问题与营销问题 确定调研区域与调研对象 确定调研方法与样本设计
问卷修改
试调研
问卷设计
界定相关因素 确定提问方式 确定问题顺序
◇ 客户满意度分析
◇ 市场成长率
◇ 公司内部销售分析
◇ 市场潜量
◇ 市场集中度
◇ 销售通路分析
◇ 其他（如 ）
步骤4： 选择测量的工具 1、邮寄问卷 2、电话访问 3、电脑自动访谈 4、互联网 5、人员访谈 6、产品文献研究 7、座谈会 8、试用 9、二手资料的研究 10、展览会 11、内部销售分析 12、企业深访
访员培训及调研实施准备 调研实施
问卷回收、复核、整理 二手资料的归纳、分析
问卷的编码/录入/分析
关键结论的研究与探讨 攥写市场研究报告 提交市场研究报告
后续修正完善服务
◆ 弄清问题或机会 ◆ 设定研究方针和目标 ◆ 决定测量项目以完成目标 ◆ 选择测量工具 ◆ 调查的设计与架构 ◆ 问卷设计与试访 ◆ 调查执行 ◆ 执行研究 ◆ 分析及预测资料 ◆ 撰写研究报告 ◆ 市场营销决策
步骤3： 决定测量项目以完成研究目标
测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描
述了17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适 的测量参数：
◇ 价格
◇ 顾来自百度文库态度调查
◇ 市场规模
◇ 产品使用量分析
◇ 市场占有率
◇ 市场/产品生命周期
◇ 市场饱和度
◇ 客户群组分析
◇ 更换率
◇ 顾客回忆与认知
◇ 价格—性能比
究的成败； ◇ 调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低
成本；
步骤8：执行研究（研究管理） ◇ 项目经理要不断地追踪调查结果，以避免由于访问
员成见、研究超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。
步骤9：分析及预测资料
步骤10：撰写报告
步骤11：市场营销决策
举例： 数年来，中国个人手机通讯市场发展迅速，中国移动与
第一部分：几个基本概念；
市场研究：
市场研究是指对与营销决策相关的数 据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理 者沟通的过程。
市场研究的分类：
★ 应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清 楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。
★ 基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而 不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为 现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现 象获得更多的理解；
◇ 我们的选择是什么？
◇ 我们改变的速度有多快？
步骤2： 设定研究方针和目标 详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了
解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。
研究方针与目标要提供如下内容： ◇ 什么是解决问题的方案？ ◇ 市场区隔策略是什么？ ◇ 需要多少预算？ ◇ 需要何种资讯？如何获得？ ◇ 机会或问题的变数是什么？
步骤5： 调查的设计与架构
◆ 撰写项目计划书（Proposal) ◆ 撰写项目执行内部计划书 ◆ 项目管理
步骤6：问卷设计及试访
◇ 问卷是获得研究数据的工具； ◇ 问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事； ◇ 试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分；
步骤7：调查执行 ◇ 调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研
步骤1： 弄清问题或机会
任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是 因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要 尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。
例如：我们的技术很快地便陈旧了 。
什么？
◇ 为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是
◇ 技术何时变得陈旧？
◇ 公司如何面对技术的陈旧？
◇ 竞争者如何面对技术的陈旧？
◆ 市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题； ◆ 市场研究的结论是为决策提供帮助；
※ 提高做出最佳决策的能力 ※ 降低产生错误决策的可能性
案例1：TCI手机； 案例2：某产品销售下滑案
这两个案例给您什么启示？
第二部分：调查目的与流程
市场调查目的
市场调研主要应用在以下四个领域：
•寻求确认一种产品或服务的需求； •帮助一种新产品或衰退产品重新起飞； •改善一种已确立产品的运营； •引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。
按产品周期来确定调查目的：
销量
进入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
产品周期 产品进入期 产品的成长 产品的成熟 产品的衰退
期
期
期
调研目的
确认需求 使产品起飞 改善市场运 规划未来行
营
动
研究类型
概念检验 消费预期
市场营销计 划
价格测试 广告检验 包装测试
顾客满意度 品牌价值 竞争优势
产品转向 新市场开拓
全及总体 ：
简称为总体，是指所要研究对象的整体，即 包括所要调查的所有单位。总体的单位通常 都是很大，甚至是无限大的。
抽样总体：
简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为 直接观察对象的全部单位。样本的数目只有达 到一定数量才能保证抽样资料的准确性。
抽样调查 ； 就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查 研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。它 分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包括 简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、 多阶段抽样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇 抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽 样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行说明。
版权所有
实用市场调查与预测
南方略国际营销＆品牌咨询机构 贰零零陆年
知己知彼，百战不殆 没有调查就没有发言权
两天课程的主要内容（第一天）
第一部分：几个基本概念； 第二部分：调查目的与流程； 第三部分：主要调查内容； 第四部分：问卷设计； 第五部分：市场研究方法；
两天课程的主要内容（第二天）
第六部分：市场研究工具； 第七部分：执行与监督； 第八部分：专项调查； 第九部分：企业内部诊断； 第十部分：案例介绍；