学习任务20企业的如何建设网络的营销团队的

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山东华宇职业技术学院

教学教案内容13.1 网络营销组织机构13.1.1 从传统营销到网络营销

企业传统的营销组织是建立在亚当·斯密（Adam dense）社会化分工理论基础之上的，它的形式是分层金字塔型的、垂直型的，它有严格的社会化专业分工，这种传统的企业营销组织机构在专业化、标准化、社会化大生产和重复性工业生产中发挥了巨大的作用，但这一组织结构的弊端随着信息化社会的不断发展越来越显得与社会发展不相适应。它无法对顾客的个性需求和市场的激烈变化做出快速反应，制约了现代社会企业的进一步发展。而在电子商务环境下，企业的经营管理具有全球性、共享性、知识性、互动性、个性化的特点，企业间的竟争已进入到无边界的、多元化的竞争时代。在这种环境下，企业的竞争焦点已由产品生产和销售竞争转变为以企业创新能力、反应速度、定制化产品、客户化、人性化服务上来。传统的刚性营销组织模式与电子商务环境下的企业发展间产生了越来越多的矛盾，面对电子商务环境，传统的企业营销组织不得不及时调整组织机构，纷纷组建专业的企业营销公司，成立专门的企业网络营销部，建立健全企业的网络营销机制，以适应急剧变化的企业信息化环境，适应激烈的市场竞争和多变的顾客需求。而全球性的国际互联网信息技术的不断发展，为新的企业营销组织机构模式的诞生提供了有利的软环境和硬环境，新的营销组织模式在这种背景下孕育而生。在网络经济环境下的企业营销组织模式的创新，机构的变化，就意味着

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企业营销组织功能的转变，以及围绕企业营销组织机构模式的创新而导致的企业面向客户的整体组织方式的创新和发展。

13.1.2 网络营销组织结构的特点与优势

现代企业创建面向市场的营销组织，使企业营销组织开拓市场能力和价值最大化，

是网络时代营销组织创新的最终目标。网络经济中企业竞争的核心已经由以产品为主向以服务为主的市场竞争转移，企业如何向社会提供更优质、更个性、更人性化的产品服务已经成为现代企业最大的竞争趋向。因此，现代企业应树立新观念，创建面向网络时代市场的营销组织。从现代营销的最终成果，也从顾客的观点看，互联网信息技术为创建面向市场的营销组织提供了技术上的可能和条件，把链接企业内外经营活动作为主要功能之一的企业电子商务系统，使企业的各子系统活动都紧紧围绕市场，以市场的需求与企业的目标相统一来协调与规范企业经营组织的各项功能与活动。同时，互联网信息技术和网络技术的应用为企业的营销组织创新提供了广阔的空间和灵活的方式。企业营销组织创新可以是职能部门间的重新分工、组合，也可以是企业流程再造；可以是部分调整也可以是全面改革；可以是企业内部的调整也可以是企业整个供应链和经营方式的重新组合，目前企业网络营销可以采取新成立、招新人，成立新部门的形式开展企业网络营销，也可以在原有营销部门里或营销公司里设立专门负责企业网络营销机构或工作人员，业务采取网络营销与企业传统营销相结合的方式。但不管是哪种形式一些特点是共同的、企业目标是共同的。

1．扁平型组织结构

为适应现代互联网技术的发展与应用，企业的营销组织机构从过去的垂直型到扁平型的网络营销组织机构，通

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过网络技术企业已经能对市场环境变化做出快速反应。计算机互联网信息技术的快速发展和应用，将极大地改

变企业内部信息的沟通方式，以及企业中间管理层的作用，不管是企业内部的各部门之间还是企业对外通过社

会化协作和契约关系而结成动态联盟或者说是虚拟企业，都要使得企业的管理组织机构和方式扁平化、信息化，

削减中间环节与中间层次，使决策层更贴近执行层。企业的组织结构从职能部门转化成以任务为导向、充分发

挥个人能动性，使企业的所有目标都直接或间接地通过团队来实现。在建立起组织要素与外部环境要素互动关

系的基础上，向顾客提供优质的产品和服务。

1．以顾客为核心的组织结构

企业以网络营销为基础，可以使得企业以顾客为核心组织生产、营销以顾客为核心实现个性化营销成为可能。企业如何吸引和保持顾客，网络营销完全可以借助于网络手段快速反应，使企业各部门始终能够贯彻以顾客为核心，实现个性化、人性化服务。企业在利用互联网信息技术开展营销活动过程中，每一个营销阶段、每一个营销环节都归结为信息流，这样的信息流随时随地都可以通过网络传递给企业的每一个部门和员工。网络营销可以随时监控企业与顾客的需求情况，了解企业的生产、采购、库存、销售、退货、返修等信息，随时调整企业营销过程，真正实现以顾客为核心。

2．网络营销组织结构的优势

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首先，网络营销组织结构充分利用了现代网络信息技术，信息沟通及时、准确，

中间环节、中间层次少。其次，网络营销简化了组织结构，人员和费用大大减少，节约了企业资源，提高了企业管理水平和经济效益。第三，网络营销组织建立了较完善的企业内部网络和企业网站，使企业内部及时了解情况和沟通信息。企业重大决策和事项往往可以由最高决策层直接下达到每个员工，使整个企业高度协调一致，高效能的运转。第四，网络营销组织结构利用网络信息平台，高效、个性、及时、灵活等优势特点，充分适应市场变化，及时与客户互动沟通、直接反馈客户信息。企业也可以及时通过网络这个信息平台把企业信息传达给目标市场客户。客户也可以通过网络将其需求和意见直接反馈给企业，这样节省了企业和客户双方交流和交易过程中必须花费的交易时间、交易费用和搜寻费用，也使企业正真实现了与客户的互动、个性、直复式营销。

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