全面解读中国文旅地产全貌

全面解读中国文旅地产全貌上一个十年，依靠土地与人口红利，住宅地产处于黄金十年，房地产标准的好模式是“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”，整体以营销为导向。

然而，随着库存量逐年上升，购房者整体趋于理性，每年十几亿平方米的销售不可持续。

当市场进入存量时代之后，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式才是下一个十年的主流。

在传统地产走过黄金十年之后，房企们正积极寻找转型方向。

近年来，我国旅游市场发展迅猛。

2015年，我国旅游人数达40亿人次，出境游1.2亿人次，总收入超过4万亿。

世界旅游组织预测，到2025年，我国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。

其次，2015年我国文化及相关产业增加值27235亿元，同比增长11%，较同期GDP名义增速高4.6个百分点。

中国文化产业占经济总量的比重约6.2%，在前十大经济体中领先。

由此表明，文化及相关产业是当前经济增长的一个亮点，总量持续快速增长，比重日益上升。

在此背景下，目前已有超过1/3的百强房企进入到了文旅地产领域。

但过往文旅一直被用来作为拿地或营销的噱头，概念强于落地。

作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，依靠良好的运营使资产保值、增值，其发展应真正着眼于资产运营层面而非营销层面。

随着未来度假旅游逐渐成为人们的一种常态化生活方式，文旅地产将开启房地产行业的下一个黄金十年。

我国文旅地产现状1.区域分布不均衡我国文旅地产主要集中在自然资源较好的区域，区域发展不均衡性明显。

海南、环渤海、长三角三大区域的项目数量最多，分别占全国文旅地产总数量的21%、17%和16%；最近几年，西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速；六大区域占到全国文旅地产总数的78%，不同区域有其各自的特色标签特征。

海南：文旅地产先行者。

海南由于优渥的气候条件及滨海景观资源，是全国文旅地产开发量最大、最为集中区域，近两年开发已逐步回归理性；西南：文化旅游为导向；集中于成都、重庆、贵阳和昆明等城市，项目注重文化特色的开发与打造；长三角：大城市群落的5 2消费需求；长三角区域经济发达，城市化水平较高，因此相对可利用的资源开发有限。

区域内项目主要满足大城市群落的5 2的休闲度假需求，此外，长三角区域各类各具特色的文旅小镇近年来发展迅速；环渤海：滨海度假向多元复合方向发展；环渤海区域满足北方客群就近度假旅游需求，该区域拥有滨海、滨湖、森林等珍稀度假旅游资源，目前旅游地产项目中规划有高山滑雪、温泉疗养、都市购物等多种复合业态组合；两广与闽东南：后起之秀；两广区域气候宜人，滨海资源优渥，闽东南区域山体、湖海、温泉等自然资源丰富。

这两个区域目前以滨海、山体、主题三大旅游地产项目为主，另有小部分滨湖、温泉、高尔夫和古镇项目，未来有广阔的发展前景。

2.自然资源依赖度高截止至2015年底，RET睿意德中国商业地产研究中心统计发现，我国文旅地产核心卖点仍为山地、湖滨和滨海等自然资源，三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。

随着我国文旅地产同质化现象逐渐严重，客户黏性不足的问题已开始显现。

因此近年来纯粹以自然资源（滨海、湖滨、山地）为卖点开发的项目已有下降趋势——14年占比78%，15年占比64%。

另一方面，我国文旅地产整体仍以销售为主，山地、湖滨、滨海等自然资源驱动型项目均依赖住宅销售，而依托高尔夫、游艇码头等开发的项目更需嫁接高端别墅，对资金与资源整合方面有较高要求。

近年来发展势头良好的主题乐园、文旅小镇等文旅地产，销售依赖性相对较弱。

前者具有拿地成本低、持续的门票收益以及配套商业和地产项目的快速回现等优势。

后者的开发不需要巨大的硬件投入，关键在于开发者如何解读、升级项目自身的历史文化价值，在业态、建筑和运营服务等层面打造项目的独特之处。

在城镇化趋势下，未来市场机会巨大。

3.开发数量野蛮生长时代（2012-2014）：12-14年是我国文旅地产疯狂发展时期，年均新增项目近2200个，平均增速达83%。

一些开发商打着“文化”、“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花。

截止至2014年底，根据国家统计局统计，全国文旅地产项目7965个，其中大型在售项目有589个，这些在售项目平均存量达到2043套，而平均去化速度为12套/月，完成存量去化需要14年。

开发低潮，转折年（2015）：2015年，之前过快开发引起的问题逐步显现：之前一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目逐渐被市场淘汰；而市场存量过高，整体进入销售滞销期，导致我国文旅地产开发陷入低潮。

2015年我国仅有736个新增项目，增速大幅回落至9%。

值得注意的是，这新增的736个项目由601家企业投资开发；另一方面，截止至15年底，我国开发和运营文旅地产项目的企业共有5297家，较2014年减少27家；这些数字表明，我国文旅地产行业集中度正在上升，行业洗牌调整正逐步拉开序幕。

增速回升，再出发（2016）：进入16年，我国文旅地产的发展逐步回归理性。

2016上半年，新增项目1243个，增速有所回升。

预计未来，一批实力雄厚且真正坚持深耕文旅地产的开发企业将成为行业主流，他们可通过并购、合作等方式来获得资源条件良好的项目，从而实现规模化、产业化的发展。

我国文旅地产未来趋势1.旅游市场从观光、度假游向文化、体验游转变IMF（国际货币基金组织）统计，2015年中国人均GDP已达到7990美元，2016年达到8500美元左右。

相对应的是，10年前低收入阶层约占旅游总人数的65%，而目前，中产阶级已成为旅游的主力军，占比超过50%。

中国消费者已全面进入旅居生活的3.0时代，综合休闲度假、文化体验、主题游乐、冒险等体验为主的旅游需求产生，消费者对产品新意要求进一步提高。

据中国旅游协会公布的分析统计，我国58%的旅行者在计划明2017年的旅行时，表示更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上，旅途中的片刻时光更能让他们感到快乐与满足。

45%的旅行者在2017年的出行目的地选择上会更加偏“冒险”一些，而47%的人则想要抢“鲜”涉足周边朋友都不曾去过的地方，40%的旅行者对体验Spa或疗养之旅感兴趣，而38%的旅行者则想要尝试养生、健身之旅。

越来越多的人愿意选择以最真实的方式去探索尚未被人熟知的小众目的地。

预计未来，诸如生态游、探险、深度游将越来越受到市场欢迎，住宿形式也将更加多样化，各种健康Spa、健身活动、冥想场地和户外设施也将变得更为常见，通过传递健康积极的生活方式，激励旅行者展开自我发现之旅。

2.存量时代，营销模式向运营模式转变房地产进入存量时代，“高杠杆、低投入、快速周转，现金流回正”传统以营销为导向的开发模式逐渐难以为继。

尤其是文旅地产，从几十万平米甚至到几平方公里的开发，周期一般需在3～5年以上才能形成规模效应，而大部分项目前期基础设施落后，配套不完善，不能像市区住宅楼盘一样进行预售，文旅地产要找到全新的开发模式。

案例——阿那亚：单一不动产→提供场所与内容→社群形成阿那亚，位于秦皇岛市昌黎黄金海岸腹地，秦皇岛市南部的北戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里，高铁北戴河站15公里。

项目占地228万m2，建筑面积71万m2，容积率：0.3。

阿那亚以高出周边楼盘均价1倍的价格仍保持着最好的销售业绩，90%的推荐购买率，销售额占同片区的80%。

把只在暑期卖房的销售季，拉长至4-11月份。

与此对应的是，广告费用每年仅有300万，不做大面积推广与渠道拓客，没有电商分销，不推老带新，不做圈层促销活动。

两年时间，阿那亚从一个默默无闻的项目做到了年销10亿的文旅地产项目。

它的成功秘诀在于，开发商从一开始就把自己定位为“生活方式的提供商”而非传统开发商，摒弃了以营销为导向、快速周转的开发模式，真正从运营、服务做起。

与一般开发企业把配套设施（如会所、商业街等）作为营销工具不同的是，阿那亚考虑的不是依靠配套多卖出几套房子，而是真正运营这些配套设施，从而为用户提供一种不同于都市生活的生活方式。

阿那亚项目团队于2013年9月接盘，直到2015年夏才开始真正大规模开展营销工作，在此期间项目体验区的打造花了一年半的时间。

如今，业主在阿那亚，可以去有农场，去“孤独图书馆”看书，去海边充满仪式感的教堂活动，也可以打高尔夫，在沙滩酒吧社交，在食堂吃饭，晚上有篝火晚会，阿那亚的48个微信群更已形成社群圈层概念。

项目从原先单一的不动产，变成了提供场所和内容，可供交际的社群概念。

阿那亚创新模式的本质，是从赚快钱转型到赚慢钱，从追求利润到追求稳定现金流，从营销导向到运营导向。

正如项目总马寅说的，运营是阿那亚的未来。

值得一提的是，目前除了高尔夫之外，其他的所有的服务设施都已经盈利。

在消费者价值观发生巨大变革的背景下，无论是消费品，还是房地产，都要实现从创新产品、单纯满足消费者对产品功能需求的层面跨越到为消费者创造生活方式的一个全新的发展定位，运营优先、社群管理未来将成为文旅地产重要的开发模式。

3.文旅地产逐渐回归旅游本质随着在线旅游、分时度假等模式兴起，未来将会出现更多的度假方式可供选择，消费方式与需求也随之发生变化，很多人不再愿意拿钱去买度假房。

三亚、云南、巽寮湾等区域的文旅地产项目均遭遇销售缓慢后续缺乏人气的问题，给开发商带来很大的资金压力。

“以地产形式短线套取暴利”的发展模式正式宣告终结。

未来，文旅地产将回归旅游本质，主要开发模式有两种。

一种是将旅游做到极致，通过旅游带动房地产价值的提升以及旅游本身实现良好的自我盈利能力。

例如万达的长白山国际旅游度假区、深圳的东部华侨城等；另一种为旅游演艺模式，通过特色旅游带动模式，如《宋城千古情》与《印象西湖》系列。

此类模式关键点在于如何通过文化挖掘、创新形式、运用新颖的手法给游客产生震撼性的视觉享受，对于企业的综合能力要求很高。

而对于众多中小旅游地产开发企业来说，最好要按照一个“小而美”的方式去做突破，多把时间花在前期内容创新上，就像裸心谷一样，用品味和氛围赢得市场的追捧。

4.盈利模式由“单一”向“多元化”的转变文旅地产从初期的资源与规模竞争到如今的产品及运营能力的竞争，相应的盈利模式也在逐渐发生变化。

过去，企业盈利主要来源于地产销售，后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重。

而未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益，开发企业势必要找到新的盈利模式。

案例——乌镇：文化小镇（互联网大会、戏剧节）资本运作模式旅游和商业等经营性物业作为核心盈利渠道，地产销售类物业为辅，由特色旅游为引擎带动区域土地成为投资热点，盘整做大资产上市。

1. 戏剧节——吸引艺术客群及年轻客群自2010年起，乌镇开始向文化小镇转型。

乌镇以办戏剧节为入口，2013年至今已举办四届。