基于STP理论的韩剧营销策略研究-推荐下载

基于STP理论的韩剧营销策略研究

兰州大学管理学院：海俊萍指导老师：苏云摘要：近年来，韩流已经成为国人追逐的热潮，特别是韩剧，深受中国消费者的喜爱。韩剧自从上个世纪八十年代引进之后，历经起伏，在继日剧泰剧之后，收视稳居前列，直到今日，也不见丝毫衰落的痕迹。本文将从STP营销理论入手来分析韩剧在中国市场成功的原因，并对这种现象背后带给我们的启示做出总结。

关键词：韩剧；STP营销理论；营销策略；启示

从引进的第一部韩剧《爱情是什么》，《初恋》、《澡堂老板家的男人们》到后来的《冬季恋歌》、《蓝色生死恋》、《阁楼男女》再到最近的《继承者们》、《来自星星的你》等，在大陆掀起一轮又一轮的收视狂潮，其中的《蓝色生死恋》等还被大陆翻拍。受韩剧的影响，韩国的美食、服装、歌曲等各种文化也快速地冲击着大陆本土文化，最近两年甚至还花重金购买了《奔跑吧，兄弟》等大量韩国综艺的版权，在各大卫视争相上映。可见，韩剧在中国的营销是如何的成功。在这个成功的案例中，STP营销理论的作用发挥的淋漓尽致。

STP理论是美国营销学家菲利浦·科特勒在补充完善了同样来自美国的营

销学家温德尔·史密斯的市场细分概念后提出的，它是战略营销的核心内容，包括三个方面：市场细分（Sgmentation)、市场选择（Targeting)、市场定位（Positioning)。这三个方面综合起来就是指：企业应根据不同消费者的不同消费爱好把市场化分为若干个具有独立消费特征的子市场，然后根据企业自身的战略和产品情况从这些子市场中选择符合自身条件的目标市场，然后把产品的设计与生产定位在这些目标市场上，让它们尽可能的契合该市场上购买者的消费爱好，以实现企业盈利和品牌推广的目的。

一、市场细分

市场细分是指营销者依据市场调研等途径得到的有关消费者的购买习惯、购买行为、对产品的需要与欲望等各种信息把某一产品市场划分为若干具有相同特征子市场的分类过程。每个子市场都由具有相同购买倾向的多个消费者组成。市场细分有很多方法，例如，主导因素排列法、单一标准法、系列因素法等，它们在了解消费者需求差异的基础上，对影响这些差异的因素进行总结、分类，这些细分因素主要包括地理细分（国家、地区、城市、农村、气候和地形等）、人口细分（性别、年龄、职业、教育、民族和社会阶层等）、心理细分（社会阶层、生活方式、个性等）、行为细分（时机、追求利益、忠诚程度等）以及其他细分因素。

韩剧营销者在细分市场这个环节中主要关注的因素有地理、人口、心理三个方面。在地理上，他们把电视剧整体市场主要细分为以中国为主的亚洲市场和以美国为主的欧美市场。这两个市场都具有各自鲜明的特征，消费者的偏好、习惯等有很大不同。以中国为首的亚洲市场，最受欢迎的电视剧包括以爱情为主线的青春偶像剧、以亲情伦理为主要内容的家庭肥皂剧和以战争为题材的历史剧。据有关学者研究表明：中国电视剧行业自己制作播放的该类电视剧每年都能达到一万集甚至更多，供大于求的现象屡屡可见，那为什么还会有韩剧的市场呢？主要原因在于数量并不等于质量，中国的电视剧行业还存在很多的问题。首先，产品需求的把控错误使得一大批花了大量人力与财力精心制作的电视剧被制作人抛弃成为废品，同时，有些制片公司为了追求短期的经济效益而

一味的迎合部分观众的低级趣味，制作出了一大批滥品，使观众看不过瘾。这种经典电视剧越来越少的现象直接导致一些经典电视剧被各大卫视轮番重播，其中典型的代表就是《还珠格格》在湖南台的全天重播，观众也逐渐的开始视觉疲劳。其次，各种模仿、雷同题材的电视剧太多，虽然好的电视剧也有，例如《闯关东》、《士兵突击》、《我的兄弟是顺流》等，但都是凤毛麟角，而且它们形成的热点效应很快就会被其他的编剧和导演盯上，迅速进行模仿创作，使得经典的光芒被掩盖。中国电视剧市场自有的种种问题，正是中国消费者的消费欲望与偏好所在，更是韩剧营销者市场细分时调查阶段的关键所在，这些问题的背面也恰恰是韩剧在中国市场营销的突破点。同样的，以美国为中心的欧美市场的细分也是这样得来的。

通过这样的市场细分，韩剧营销者在了解了消费者的需求之后，就可以创作市场需要的电视剧或者根据自身电视剧的特点确定营销方案，还可以及时的得到市场的反馈，以便营销者迅速的改变营销策略来适应市场的变化，提高企业的应变能力和竞争力。通过市场细分，韩剧营销者在分析了每一个市场的购买潜力、满足程度、竞争情况之后可以探索出适合自己产品的市场机会，例如，在观众对各种模仿剧视觉疲劳时及时推出自己的具有强大吸引力的电视剧到中方市场，这样不但能取得相当好的收视还能赢得好的口碑，取得巨大经济效应等等。

二、目标市场选择

目标市场是指在通过市场细分后，企业准备以相应的产品或服务满足其需求的一个或多个子市场。目标市场的选择是企业营销战略的重要组成部分，因为一个企业并没有太多的时间、人力、物力以及资金等相应资源来满足整个的市场或过分大的目标，无论它们是否对企业有足够的吸引力。他们只有选择能够发挥本企业优点及长项的市场为主要目标进行开发，才有更大的机会成功。目标市场的选择策略有三种：无差异市场营销、密集型市场营销和差异性市场营销。

1、无差异市场营销

无差异市场营销是指当各个市场之间没有差异或者说差异很小时，企业可以用单一产品或者一套营销方案来应对整个市场，吸引尽可能多的顾客。这种策略的优点是产品类型单一，可以大批量生产并保证质量，降低生产和消费成本，缺点是当存在强劲的竞争对手时，过于单一的产品无法长时间的吸引消费者，企业在市场占有中就会处于劣势。

2、密集型市场营销

密集型市场营销是指企业在充分了解细分市场的需求的基础上，将一切的产品和营销策略集中用于一个或少数几个有利的细分市场，发挥自己的优势，实行统一专业化生产和销售，提高市场占有率。采用密集型营销策略，虽然可以集中优势力量、降低成本，有利于产品适销对路和提高企业和产品的知名度，但正是这些优点使得企业的经营存在风险，当市场范围太小而产品又过单一时，一旦目标市场的消费者需求或偏好发生变化或者当强有力的竞争对手场如市场后，企业就会因应变不及而陷入困境。

3、差异性市场营销

差异性市场营销是指企业根据各个市场的消费特点，对自己的产品进行多样化设计，针对不同的市场运用不同的营销策略，力求满足所有的消费者，扩大产品的销量。它的优点是可以占领较大的市场，扩大销量和知名度，缺点是