市场和产品线规划的内容介绍

• 市场信息反馈（如：销售 量、竞争对手行动、客户 要求）
• 项目评价
客户细分 • 基于集中管理的客户信息的客户细分
客户战略
产品定义和商 务模型
• 制定客户细分战略并对客户细分进行优先排序
• 以客户细分对公司的价值和公司本身的技术能力来确定主要方案 选择并建立完整的商务模型
产品组合规划 和资源规划
• 根据商业模型的 • 制定市场计划, • 根据渠道的销
吸引程度优选产 产品定位和交流 售数据对原来
品线
计划
的产品预测进
• 根据现有状况和 • 确定渠道作用和 行调整
项目优先级决定 所需的支持 • 评估产品是否
资源分配
• 预先规划的产品
• 根据资源状况选 上市和其生命周
择上市日期
期中的主要活动
成功(利用净利 润)并纳入未来 产品设计中
客户细分
市场信息
客户战略
•方案选择 •商务模型
产品定义和商务模型
•优化的产品线规划项目 •资源分配决定
产品组合规划和资源 规划
• 上市规划和相应的资源分 配计划
上市规划
产品生命周期管理
连续进行的操作流程 定期进行的操作流程（如一年进行一次）
•客户细分的结果 •对各个客户细分的描述 •客户细分战略 •客户细分业务模式 •产品发展蓝图
定义、选择和管理盈利性的产品线或产品系列
联想现在的产品线规划组织和流程是以产品为导向的
产品规划
事业部 产品单元
产品推广
运作支持
•
没 有 确 定 的 部门来 负责市 场和客 户信息 的定义 、收集 、和管 理工作 ，并在 此基础 上定期 进行客 户细分 和制定 细分客 户战略 的工作
•
市 场 和 产 品 线规划 仍然由 各个事 业部领 导, 易 于 进行 以产品 为导向 而不是 客户细 分为导 向的产 品线规 划
• 及时将设计需求 传达给工程师
• 产品成本收益 模型化
联想现在缺失或做得不好的环节
输入
客户细分
• 公司内部各个 部门对客户的 理解
• 市场研究资料 • 对所需客户信
息的理解和定 义
客户战略
产品定义 和商务模
型
产品组合 和资源规
划
上市规划
产品生命 周期管理
• 公司的财务 目标
• 客户细分结 果和描述
产品组合和资源规划
上市规划
产品寿命周期管理
项目优先化
GMO 评
无
估
通过
客户反馈循环
Fra Baidu bibliotek
产品设计
开发样品机
• 研发成为项目的重要组 成部分
• MPP监督各项指导规程
• 项目经理主管项目管理
市场规划 供应链规划
由PM进行的营业性支持
• PM确定产品系列范围 • PM制定B型配置选择方案 • 协调市场工作
最终落实和生 产
没有通过
通过
GMO 评 估
项目准备
• 在市场人员的支持下， PM领导高水平市场研究 工作
• 目标客户
• 客户要求
• 同行研究
• 区分者
• PM 领导工作 • 决定要安排的高级研
发资源 • 指定项目领导 • 指派主要小组成员
建立高水平的商业 案例
• ID • 高水平应用 • 潜在风险 • 高水平的成本/效效分析
客户细分
客户策 略
产品定 义和商 业模型
产品线 规划和 资源规
划
上市规 划
产品生 命周期
管理
关键成功 因素：
• 从整个组织机 构中搜集市场 调研需求
• 集中设计市场 调研来搜集客 户需求, 行为 特征和人口统 计特征
• 以需求为基础 的客户细分, 并与业务单元 ,用户群和合 作伙伴向确认
• 完整定义各客 户细分的相对 价值
- 确定客户细分并制定客户细分战略 - 跟踪公司和业界的技术、运营、和服务能力的并在选定的客户细分中发现机会 - 建立商务模型来分析不同机会对公司的吸引力 - 根据公司的战略目标来优化潜在的机会并依此来分配公司的稀缺资源 - 在产品的生命周期里协调公司的运作支持
基于对客户要求的了解和对公司全局战略和内部能力的把握制定对工作 有实际指导意义的产品发展蓝图
• 受到主要控制的客户信息 管理
• 定期进行客户群划分 • 优先化客户群 • 规定特定的客户群策略 • 规定特定的投资策略
上市后的市场跟踪 调查
• 客户反馈 • 同行反应 • 等等
由PM进行的客户/ 渠道访谈
• 客户反馈 • 同行反应 • 等等
技术监督
• 主要供应商监督 • 新技术监督
提供项目建议草案
上市
• 上市管理 • 产品系列评估
根据营业性支持进行的 营业管理
• 预测 • 定价 • 其它营业性支持
针对联想的现状，精细化的市场和产品线规划流程 子项目在第二阶段的重点
联想现状
产品生命 10 周期管理
客户细分
10
10 客户战略
0
上市规划
10
产品定义/ 10 商务模型
10
产品组合规划 和资源规划
• 提出适合联想的流程以支持更精确的客 户细分工作，并支持联想来围绕客户细 分制定更精确的客户细分战略
• 通过流程的改进以建立更精确和完整的 商务模型，争取实现从基于毛利率的估 算转向基于净利率的估算
• 提出更准确的市场和产品线规划活动的 评价标准
注: 10 为业界最佳经验, 0为无作为
改进市场和产品线规划流程的基础
•
严 谨 的 市 场 和产品 线规划 流程
•
完 善 的 组 织 保障
•
有 效 的 实 施 方案
上市规划
产品生命周期 管理
• 根据商务模型优先化项目并进行相应的资源分配
• 在多功能小组支持下设计上市方案和初步规划产品线生命周期管 理中可能遇到的主要事件
• 根据产品生命周期特性和市场反馈来进行监控和评价
市场和产品线规划是公司为建立自己的产品和服务蓝图并最终将该蓝图转化为 实际产品或服务而进行的以下一系列工作
• 服务细分客户 能力和竞争情 况的评估
• 根据价值和服 务能力优选排 列细分客户
• 对细分客户策 略和投资程度 严格定义并达 到认同
• 确定项目负责 人和项目小组 组成
• 根据客户需求 来制定产品规 划(产品选择, 特性, 市场定 位)
• 主要设计理念( 平台的使用,选 项, 预期质量, 服务水平)的定 义
•
由 各 个 事 业 部领导 的市场 和产品 线规划 工作将 很难产 生针对 特定细 分客户 的以跨 事业部 的产品 组合为 基础的 产品和 服务蓝 图
•
行 业 部 以 销 售为主 要任务 会忽略 其收集 并分析 特定细 分客户 的信息 并以此 领导产 品线规 划的功 能
客户群划分
客户战 略
产品定义和商业案例
• 客户细分的 利润分析
• 公司内部核 心能力
• 产品和技术的 发展蓝图