媒介战略管理案例分析

◈ 2000年3月，《凤凰周刊》创刊；6月，凤 凰卫视在香港创业板上市；11月凤凰美洲台开播。
◈ 2001年1月，凤凰资讯台开播 。
如今凤凰卫视拥有五个频道，节目通过亚卫 三号S 、EUROBIRD卫星、美国DIRECTV等二十四 小时全天候播出讯号，覆盖亚太50多个及欧洲、 北美40个国家及地区。
不惜十亿豪赌 追求渠道为王
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一、天空卫视的发展概况：
◈ 1983年默多克买下了英国卫星广播公司属下 一家泛欧广告电视公司天空电视（Sky TV）
◈ 1989年2月5日天空电视通过欧洲卫星公司的 卫星系统开始向英国传送四个频道的电视节目。
◈1990年2月，电影加密频道开播。随后开播体 育加密频道。
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从生产者角度来看：
1、媒介或媒体：指代前述的媒介组织，即指 经营媒介的机构（如报社） 。
2、媒介产品：指代前述的媒介，即传递大规 模信息的载体（如报纸）。
3、媒介组织：指称媒介的一种管理职能。
（本课程所谈“媒介”或“传媒”就是从生产
者角度而言的。）
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借喻凤与凰的阴阳交
融，宣示东西文化互补
，传统与现代文明的整
合，而凤与凰的尾巴又
具有开放性的特点。
根据自己独特的定
位，创造了华语电视台
的文化新理念：
融合！
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（2）“四不像”的内容： 有人形容凤凰卫视是个“四不像”，即不像
香港电视台，不像新加坡电视台，也不像台湾的 电视台，更不像中国大陆的电视台。
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2、准确定位：
凤凰卫视充分利用它比内地电视台在市场、 管理、机制等方面的优势，通过对其他媒体的 “拾遗补缺”，选定了准确的发展方向：
立足香港，沟通两岸三地，联结东南亚及世 界的华人。
“拉近世界华人的距离！”作
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3、一切为了方向：
（1）台标：
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二、关于战略： 战略：就是组织（企业）的生存之道。它包
括两个核心内容：目标和路径。是目标和行动的 有机结合，意味着不仅要选择正确的发展方向， 还要选择沿着方向前进的途径与方式方法。
也有人说，战略包括方向（定位）和主动权 （经营模式和竞争优势）这两个方面的内容。
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三、关于战略管理 媒介 战略管理：就是明确传媒组织的发展方
向，并整合或协调其在多个市场上的活动以创造 双重价值的方式。
双重价值：传媒具有文化产业的许多特性， 对社会影响巨大，因此传媒的战略发展必须兼顾 既能获得社会价值，又能创造经济价值。
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第一节 凤凰卫视：
找准方向
一飞冲天
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一、凤凰卫视的发展概况： 1996年3月25日，由今日亚洲有限公司（刘
长乐）、香港卫星电视有限公司（默多克）及华 颖国际有限公司（中银），各出资45%、45%、 10%成立了“凤凰卫视有限公司”，刘长乐任董 事局主席及行政总裁。3月31日凤凰卫视中文台 正式开播。
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• 上市后股权结构图：
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◈1998年6月，凤凰卫视推出“凤凰网站”；8 月，凤凰卫视电影台和凤凰欧洲台先后开播。
四不像意味着：
独特！
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(战略)案例分析法：
SWOT分析框架，有利于确定企业 的发展战略： 1、优势（Strengths） 2、弱点（Weaknesses） 3、机遇（Opportunities） 4、挑战（Threats）
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第二节 天空电视：
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凤凰卫视开播4年就达到收支平衡，这在卫星 电视业极为罕见，到2004年底，其广告收入已经 超过10亿港元。
◈ 2001年“凤凰卫视”被选为国内最知名品 牌，满意度与CCTV1、CCTV5，一道被列为前三名。
◈由北京大学和《经济观察报》共同组织的 “中国最受尊重企业”评选活动中，凤凰卫视自 2001年以来，连续三年榜上有名。
◈并获“2004中国500最具价值品牌”殊荣。
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二、凤凰卫视的外部环境
1、劣势： （1）地缘劣势：A、在“凤凰”诞生时，香港 人口不到700余万，而亚洲电视、无线电视、有 线电视已将香港电视市场瓜分殆尽，且个个身经 百战磨砺，业绩不凡。加之，香港的通用语言为 英语和粤语，这对于通过普通话传播信息的“凤 凰”极为不利。
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三、凤凰卫视的准确定位
1、夹缝中求生存：
（1）在地缘夹缝中拓展市场：香港、大陆、台 湾、世界华人。不以华人受众圈中任何一个单一 的地区为主流，而是体现“泛中国化”的理念。
（2）在资本与政治夹缝中获得生存：节目落地 大陆三星级宾馆和广东有线电视系统； 与CCTV 合作开拓全球华语市场。
◈ 1990年11月，天空电视合并英国卫星广播公
司，成立天空二台，到1991年4月，天空二台通
过卫星，向英国观众传送了7个频道的节目。
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◈ 1993年秋，天空多频道组合正式成立 。年底 税前收入第一次实现正增长。
◈ 1994年12月，天空电视上市，市场价值达到 87亿美金。
章媒介战略管理案例分析
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基本概念
一、关于媒介
1、媒介：就是传递大规模信息的载体（如报 纸、杂志、广播、电视、动画），一般称为大众 传播媒介。
2、新闻媒介：主要指报纸、新闻性杂志、广播、 电视、网络等。
3、媒介组织：指经营媒介的机构。如报社、 电台、电视台、出版社等。
（以上都是从消费者角度来定义的）。
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（2）政策限制：A、大陆对卫星节目的传输实 行许可制度；B、大陆对境外资金投资领域的限 制。
2、优势： （1）地缘优势：是连接两岸三地、沟通华人
世界的桥梁。香港是亚洲信息的集散地，是传媒 人才的汇集地，传播手法和技术先进。
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（2）媒体的商业化程度高，市场化操作熟练： 卫星电视有丰富的营运国际媒体经验；今日亚洲 在大陆市场上有丰富的企业运作经验，与大陆各 界有广泛密切的关系；华颖国际在中国及国际财 务运作方面有丰富的经验。