传播学理论.ppt

• 根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认 为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功 能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性” 的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的 认知。
把关人理论
• “把关人”又称“守门人”。“把关人” （gatekeeper）概念最早是美国社会心理 学家、传播学的奠基人之一库尔特•卢因在 研究群体中信息流通渠道时提出的，1947 年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系 统论述了这个问题，他认为在群体传播过 程中存在着一些把关人，只有符合群体规 范或把关人价值标准的信息内容才能进入 传播的管道。
的创新扩散S-曲线理论。
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创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到
一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即
起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有
可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩
散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S
形的变化轨迹。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期
采纳者、早期追随者、晚期：获知、说服、决策、实施、 确认。
• 罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下 去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这 个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦达到临界 数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点 （saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不 总能100%扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只 能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增 加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新 采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。
• 威尔伯·施拉姆曾先后两次对传播的功能 进行探讨和总结，在《传播学概论》 （1982）一书中，他正式将传播功能定为： 雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功 能，同时又分为外向功能和内向功能。
• 大众传播的负功能：①大众传播媒介易混淆"现实环境"与" 虚拟环境"（媒介环境），大众对媒介过分依赖，而媒介 带来的事实只是部分再现生活情景，不能代表一种社会趋 向，若被人利用则会造成不良后果。
创新与扩散理论
• 1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了 《创新扩散》（Diffusion of Innovations）一书（第一
版），他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出
创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名
②麻醉精神，过度沉溺于表而信息和通俗娱乐中， 沉
传播理论
使用与满足理论
• 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受 众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众 传播给人类带来的心理和行为上的效用。“使用 与满足”理论从受众的心理动机和心理需求角度 出发，结合心理学和社会学相关知识，解释了人 们使用媒介以得到满足的行为，提出了受众接受 媒介的社会原因和心理动机。（脱离传媒生产过 程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为， 不能全面揭示受众与传媒的社会关系。）
• 1974年E·卡茨在其著作《个人对大众传播
的使用》中首先提出该理论，他将媒介接 触行为概括为一个"社会因素+心理因素—— 媒介期待——媒介接触——需求满足"的因 果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基 本模式。经后人的补充和发展，综合提出" 使用与满足"的过程：
• （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要 这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
• 罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社 会网络进行的，在创新向社会推广和扩散 的过程中，信息技术能够有效地提供相关 的知识和信息，但在说服人们接受和使用 创新方面，人际交流则显得更为直接、有 效。因此，创新推广的最佳途径是将信息 技术和人际传播结合起来加以应用。
议程设置理论
• 20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过 实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问 题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存 在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大 事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公 众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对 该问题的重视程度越高。
大众传媒的功能
• 美国政治学家、传播学的先驱哈罗德·拉斯韦尔在《传播 的社会结构与功能》（1948）一文中从大处着眼归纳了传 播的三种社会功能： (1)监视社会环境；(2)协调社会关系； (3)传衍社会遗产。换句话说，传播媒介应是环境的嘹望者， 政策的塑造者，知识的传播者。后来，社会学家查尔 斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》（1959）一书中， 在上述三个功能之外补充了一个功能：提供娱乐。也是在 1948年，美国社会学家拉扎斯菲尔德在《大众传播的社会 作用》一文中提出，大众传播有三种主要功能：(1)授予地 位；(2)促进社会准则的实行；(3)麻醉受众神经。前两种 为正功能；后一种为负功能。
• （2）人们接触和使用传媒的两个条件：
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a 接触媒介的可能性
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b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介
印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的
• （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用
• （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种 是未满足
• （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行 为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度 上改变着对媒介的期待
• 20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于 新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。 怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必 录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加 工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关 口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是 少数。怀特的“把关”模式的不足在于没有意识 到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编 辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个 模式没有说明新闻把关的标准。