品牌时代--企业创建品牌重要性

品牌时代—企业创建品牌重要性

“农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌。全球市场竞争的格局已经由有形竞争走向无形竞争，也就是说对于企业来说，以往最值钱的是厂房、机器和设备，现在最值钱的是人才、技术和品牌。无形控制有形，我们把有品牌的企业叫头脑型企业，它赚取的是附加值；把没有品牌的企业叫肢体型企业，它所赚取的是劳务费。这是全球经济格局的写照，也是市场发展的必然结果。”—余明阳国际信息科学院院士上海品牌促进中心秘书长上海交通大学品牌研究所所长、教授、博士生导师

一个经济社会实体进入品牌竞争时代后，必然表现出以下特征：

第一，该经济实体之自由市场中强势品牌所占的市场份额越来越大，尤其是每一行业的前几名强势品牌占有绝对量的市场份额，对市场形势具有决定性的影响。西方发达国家皆已进入品牌竞争时代。据统计，占全球品牌不足3%的名牌产品，占有全球市场的40%，全球销售额的50%。在中国市场上，大部分行业都逐步出现少数几个市场占有率很高的国内知名品牌，比如IT业的康柏、联想；家电业的海尔、长虹、康佳；汽车业的一汽、上汽、二汽……

第二，强势品牌凭借其品牌效应愈大愈强。品牌竞争时代，就是名牌收拾杂牌的时代。据联合国有关部门统计，在全球100个最大的经济体中，

有一半以上是公司而非国家。例如，日本的三菱公司，其年销售额就超过了瑞士、阿根廷、印度、印度尼西亚四国的国民生产总值的总和；美国的福特和沃尔玛分别超过了中国的香港地区、以色列的国民生产总值。将全球最大的200家大公司的力量加在一起，可以控制全球经济的30%。

第三，强势品牌与杂牌的价格差距越来越大。强势品牌凭借品牌管理中的差异化战略，使其产品定价明显高于杂牌或无商标产品。这种价格差异恰是强势品牌的高额利润所在。强势品牌价格优势的基础主要是产品具有可靠优异的质量，企业具有创新理念和给予客户的优良服务；对于消费者而言，获得了消费者满意和消费者价值。消费者认牌购买的心理性需求日益凸显。经济形态进入买方市场后，消费者追求的是消费层次和品位，往往倾向于认牌购买，强势品牌的需求上升，强势产品的价格需求弹性下降。

第四，品牌管理成为政府、企业管理者、管理学者关注的焦点之一。西方国家的政府早已开始采取激励措施和推荐手段，鼓励和推动企业创立强势品牌、发展名牌、保护名牌和管理名牌；他们的品牌管理大潮已经五番起落、波澜壮阔，前两年袭来的第五浪，则更是势不可挡。西方发达国家政府由于其与财团之间的特殊关系，必然在制定经济、政策、外交等政策时偏向于强势品牌，国家元首在进行访问时每每带领庞大的企业家代表团，其根本目的还是为了其国家的强势品牌的发展和拓展。

世界著名的化妆品强势品牌—保洁（P&G）1931年就开始实施品牌竞争和品牌管理战略；德国的梅赛德斯•奔驰自始至终都是以品牌管理为

核心，注重品牌形象的树立和品牌资产的积累，从质量、工艺到性能和品位，事无巨细，皆为品牌在消费者心目中的美好形象。

20世纪90年代中期以来，中国进入品牌竞争时代。中国的品牌竞争可划分为三个阶段：80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，21世纪是名牌与名牌的竞争。

第一，中国市场形态已从卖方市场转为买方市场，市场竞争态势已由买方竞争转为卖方竞争。20世纪90年代中期以前的中国经济从总体上来看，还是短缺经济，相当大一部分商品处于供不应求状态；90年代中期以后，形势发生了根本性的变化，经济形态处于供大于求或供求平衡状态，2001年年初，中华全国商业信息中心会同有关部门对605种主要商品市场供求状况进行分析，供过于求或供求平衡的商品601种，占99.34%。

第二，消费者需求更趋于个性化。以马斯洛的需求层次理论，人的需求可分为生理需求、安全需求、社会归属感需求、获得尊重和自我实现五个层次。人们在满足低一级的需求层次之后必向高一层发展。随着人均国民收入的逐步提高，消费行为已不仅是甚至主要不是为了满足安全和生理需要，而是趋向于满足获得尊重、自我实现等高层次的需要，也即是行为个性化，从消费表现而言，乃是认牌消费的流行。

第三，国内市场日益与国际市场融为一体，换句话说，局势已变为国内市场国际化和国际市场国内化。2001年12月11日，中国加入WTO，标志着中国的市场已是国际品牌逐鹿的舞台，国际品牌国内化和国内品牌

国际化必然促使民族品牌面临愈加残酷的竞争。

第四，品牌管理已从社会的宏观、中观和微观全方位、多层次全面展开。党和国家的许多领导人都以自己的远见卓识积极提倡实施名牌战略，中国改革开放的总设计师邓小平曾指出：“我们应该创出自己的名牌，否则就要被人欺侮”；中国经济界的老领导张劲夫1992年就曾高屋建瓴的提出：“名牌是国宝”；薄一波在接见“中国质量万里行”的领导时曾说：“要保护名牌，要保持名牌信誉，知识产权不能侵犯。”

按照“宏观导向、中观推进、微观争创”的思路，中国政府从组织、政策、舆论等方面大力推进中国强势品牌的创建和管理。1996年12月24日，国务院颁布《质量振兴纲领》，其中明确要求“实施名牌发展战略，振兴民族工业”，到2010年，要产生一批具有国际竞争优势的国际强势品牌；1997年2月10日，国家经贸委和国家技术监督局联合下发了《关于推动创名牌产品的诺干意见》；2001年3月20日，国家质量技术监督局发文成立由各行业主管部门、有关设备中介机构、新闻单位和专家学者组成的中国名牌战略推进委员会，统一实施中国强势品牌的评估、管理、传播和培植工作。

品牌管理是企业管理理念和理论随时代演进的必然产物，是当代企业管理的重中之重。

品牌值万金。美国泛品牌公司（INTERBRAND）1999年6月对市场上常见的品牌进行研究，全球最大的品牌所拥有的价值令人膛目。全球有

60个品牌价值估计在10亿美金以上。领先的是838亿美金的可口可乐和567亿美金的微软。在很多情况下，品牌价值在企业的总市场资本中占有显著的份额（尽管品牌没有用在所有的产品上）。在前15大品牌中，只有通用电器的品牌价值在企业的市场价值中低于19%。相反，60个品牌中有九个品牌的价值在企业市场价值中所占的份额超过50%，而宝马、耐克、苹果和宜家等品牌的份额超过了75%。泛品牌公司的研究更戏剧化地说明创造强势品牌的确会带来回报且数量可观。这里再次强调了创造品牌资产的明智性和可行性。

品牌是企业竞争的利器。品牌能在逆境中生存，且可经久不衰。一百余年全球经济运转、发展、动荡、衰退、恢复……诸如1929年的全球经济危机，二战的劫难，70年代的石油危机，90年代后期的亚洲金融风暴以及正在肆虐的全球经济衰退，中流砥柱坚挺依然的皆是诸如可口可乐、奔驰、丰田、恒基、波音等历史悠久的全球闻名的强势品牌。品牌能跨越各国文化。试问全球公民，哪个不羡慕拥有一台劳斯莱斯？可口可乐几乎在全世界的每个角落都有风采展现。世界上几乎每个大城市都有一条名街，打出国际著名品牌的商店、时装店鳞次栉比。品牌成了成熟、高雅、身份、地位的代名词，而在传统社会中，品牌代表了进步，是现代社会的象征。

品牌能带来更大的分销能力。在走向全球化的信息时代，拥有国际大品牌的公司已经打入了所有全球化市场，而且在打入市场的过程中，已设法成功保住了强大的分销渠道。这使他们能更有效地为自己产品阵营的其