旅游规划的主题定位与功能分区

2003 烹饪王国游
2004 百姓生活游
2005 中国旅游年
2006 中国乡村游；“新农村、新旅游、新体验、新风尚”
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旅游规划的主题定位与功能分区
第二节旅游规划主题形象定位
目标：
（1）将目的地宣传成一个充满各种迷人故事的地方，树立友好、 文 化多样或激动人心的主题；
（2）通过大型焦点事件，吸引公众传媒，产生某种源自文库环效应，打 造令人向往的目的地；
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旅游规划的主题定位与功能分区
第二节旅游规划主题形象定位
三个阶段的宣传方式
•表6-1 形象感知的不同阶段的宣传方式与目标受众 形象感知阶段 宣传方式 针对游客 原生形象阶段 信息传递性 潜在游客
次生形象阶段 劝说性
将旅游地列入备选目的地的潜在游客
复合形象阶段 回忆性
已经到本旅游地旅游过，有可能再次来本旅游 地的回头游客
第三节 区域旅游功能分区
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图5-13 综合式山岳景区布局模式
旅游规划的主题定位与功能分区
第三节 区域旅游功能分区
2.10 海滨旅游空间布局模式
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旅游规划的主题定位与功能分区
第三节 区域旅游功能分区
3 旅游线路的优化设计 3.1什么是旅游线路（内涵）
简单地说，旅游线路是指旅游者从居住地到目的地，再回到居住 地所进行游览活动的轨迹。具体而言，旅游线路是旅游部门凭借 旅游资源、旅游设施和旅游服务，针对目标市场，为方便旅游者 进行旅游活动而设计，用交通线合理连接客源地和一系列旅游地、 旅游区和旅游点的线性连续空间。 3.2 旅游线路的基本类型 两种主要类型： （1）景区内联系各个景点的小尺度游览线路； （2）联系客源地和一系列旅游地的景区外大尺度旅游路径。
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旅游规划的主题定位与功能分区
第一节：旅游规划的主题定位
形象定位策略 （1）领先定位 （2）比附定位 （3）逆向定位 （4）空隙定位 （5）重新定位 旅游规划的主题由发展目标、发展功能和形象定位这三大要素 组成的有机体系。其中，发展目标是根本性的决定因素，是实质 性主体；功能定位则是由发展目标决定的内在功能；形象定位是 发展目标的外在表现，所以，我们可以将旅游规划主题的内涵归 纳为“一体两翼”。
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旅游规划的主题定位与功能分区
第一节：旅游规划的主题定位
2 旅游规划的主题定位层次
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旅游规划的主题定位与功能分区
第一节：旅游规划的主题定位
2.1区域发展目标定位
旅游区发展目标框架 ：
(1)满足个人需求
(2)提供新奇经历
(3)创造具有吸引力的“旅游形象”
2.2 区域功能定位 (1)经济功能
1996
华民族风情 难忘神奇经历”
1996 休闲度假游；“96中国─崭新的度假天地”
1997 中国旅游年；“十二亿人喜迎‘97中国旅游年”；“游中国─全新的感受”
1998 华夏城乡游；“中国 改革开放二十年 现代城乡 多彩生活”
1999 99生态环境游
2000 神州世纪游
2001 体育健身游
2002 民间艺术游
旅游规划的主题定位与功能分区
第二节旅游规划主题形象定位
6 形象传播策略 6.1 正面强化策略
（1）多样化形象。 （2）稳定型形象。 6.2 负面消除策略 （1）幽默型形象。
（2）否定型形象。
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旅游规划的主题定位与功能分区
第三节 区域旅游功能分区
1 功能分区的原则 1.1 突出主题原则 1.2 集中功能单元 1.3 协调功能分区 1.4 合理规划动线和视线 1.5 保护旅游环境 2 典型的空间布局模式
旅游规划的主题定位与功能分区
第三节 区域旅游功能分区
2.3 游憩区—保护区空间布局模式
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旅游规划的主题定位与功能分区
第三节 区域旅游功能分区
2.4 三区布局模式
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旅游规划的主题定位与功能分区
•
第三节 区域旅游功能分区
2.5 双核空间布局模式
•辅助型社区 自 然 保 护 区
发展目标： 即旅游区未来发展的总方向。发展目标从根本上影响着旅游区的 功能定位和形象树立，在旅游规划中，发展目标是三个方面中最 根本的要素，决定了旅游区发展的总方向。
发展功能： 形象定位：
为了成功地在目标市场开展营销活动，旅游区必须与竞争者相区 别——或在顾客心目中明确定位，即创造和管理一个独特鲜明和 具有号召力的景区形象。
施。 4.3 受众认知，是指旅游区主题旅游形象被目标受众（游客）所认
识知晓与感受的程度。
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旅游规划的主题定位与功能分区
第二节旅游规划主题形象定位
5 区域旅游形象塑造 5.1 塑造工具 产品—服务（PS）
切入点为： (1)产品和服务的功能属性； (2)游客对产品和服务的心理感知。 公关宣传（PR） 特点： (1)具有较强的针对性； (2)机动、灵活。
•连接线
•度假城镇
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第三节 区域旅游功能分区
2.6 核式环布局模式
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第三节 区域旅游功能分区
2.7 环旅馆布局
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第三节 区域旅游功能分区
2.8 草原旅游布局模式
•住宿包
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旅游规划的主题定位与功能分区
第二节旅游规划主题形象定位
旅游者形象感知和心理决策的三个阶段： 第一阶段：梦想阶段 第二阶段：收集信息与对理想旅游的评估阶段 第三阶段：决策阶段 一般而言，在游客梦想阶段，以“形象”广告，给游客很
好的印象；在信息收集和评估阶段，采用信息“咨询”广 告和服务，为游客提供出游的切实信息；在决策阶段，采 取“直接”广告的形式，促进旅游者去本目的地旅游决策。
•厕所
•接待包
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旅游规划的主题定位与功能分区
第三节 区域旅游功能分区
2.9 山岳旅游区布局模式
•主体景观 •景 点 •游 道
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•图5-11分叉式山岳景区布局模式
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第三节 区域旅游功能分区
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•图5-12 环式山岳景区布局模式
旅游规划的主题定位与功能分区
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旅游规划的主题定位与功能分区
第二节旅游规划主题形象定位
1 区域主题旅游形象及其特征 某一区域内外公众对旅游区总体
的、抽象的、概括的认识和评价， 它是旅游区的历史、现实和未来 的一种理性再现。 从旅游美学的角度来看，它由三 个维度构成，即：
(1)功能—心理维； (2)实质—幻象维； (3)泛征—特征维。
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旅游规划的主题定位与功能分区
第二节旅游规划主题形象定位
主题鲜明的旅游形象举例：
瑞士——“世界公园”，“永久的中立国”； 西班牙——“3S天堂”，“黄金海岸”； 中国香港——“购物天堂”，“动感之都”； 北京——“东方古都，长城故乡”； 江西——“游江西、识CHINA”，“江之南、海之西、风光无限是江西”； 伊春——“森林里的故事… …”； 黑龙江——“中国的COOL省” 海南——“碧海连天远，琼崖尽是春”，“寻梦海南岛，作客诗画中”，
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旅游规划的主题定位与功能分区
第二节旅游规划主题形象定位
5.2节庆活动
年份
旅游主题（口号）
1992 友好观光年；“游中国，交朋友”
1993 山水风光游；“锦绣河山遍中华，名山胜水任君游”
1994 文物古迹游；“保护文物古迹，促进旅游发展”
1995 民俗风情游；“中国─56个民族的家”；“众多的民族 各异的风情”；“探访 中
3.1主题形象传播的方式和渠道 （1）经营活动 （2）符号标识 （3）传媒沟通 （4）服务态度 （5）实物展示
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旅游规划的主题定位与功能分区
第二节旅游规划主题形象定位
4 形象定位三要素 定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细
分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异. 4.1 主体个性，即旅游区的品质个性和价值个性。 4.2 传达方式，即把主体个性有效准确传递到目标受众的渠道和措
旅游规划的主题定位与 功能分区
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2020/11/16
旅游规划的主题定位与功能分区
第一节：旅游规划的主题定位
1 旅游规划主题的内涵 旅游主题是在旅游区建设和旅游者旅游活动过程中被不断地展示 和体现出来的一种理念和价值观念。一般而言，旅游规划主题的 内涵包括三个方面：发展目标、发展功能和形象定位。
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旅游规划的主题定位与功能分区
第二节旅游规划主题形象定位
1.1主题旅游形象的特征 1.1.1 综合性 （1）内容的多层次性。 物质表征：包括旅游区外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动
安排、服务质量高低、园林绿化、地理位置等。 社会表征：包括旅游区的人才储备、技术力量、经济效益、工作效
体育及娱乐项目教练培训
后勤服务 委托代办业务、托儿服务、残疾人辅助服务
第三节 区域旅游功能分区
2.1 同心圆空间布局模式
•开放区
•核 心 保 护 区 •缓冲区
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第三节 区域旅游功能分区
2.2 社区—吸引物空间布局模式
•服务中心
•吸引物
•吸引物综合体
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第三节 区域旅游功能分区
学者Matley(1976)的三分法，即进入路径、返回路径和游憩路 径
•客源地
•进入路径
•旅游 •目的地
•
游 •游憩
•路径
憩
路
径
•返回路径
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•图5-15 旅游线路的 Matlev模型
旅游规划的主题定位与功能分区
第三节 区域旅游功能分区
（3）配合小事件，吸引各种志趣的游客。 节庆活动策划应注意：
第一，主题塑造应和目的地吸引物相协调，通过节庆事件使目的 地主题更加活泼、生动；
第二，举办特别活动，使之成为目的地永久性、制度化的旅游识 别标志，成为目的象征；
第三，举办多次同一活动，以塑造“**方面最激动人心的旅游区” 主题。
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楚义芳分类法
•表5-4 旅游线路类型结构的楚义芳模式
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旅游规划的主题定位与功能分区
•表5-3 旅游分区规划中的设施—活动—服务综合体
类别
规划要点
上 层 设 施 旅
游
设
施
基 础
设
施
娱乐 室内 活动 户外
服 导游服务 务 教练服务
住宿设施：确定风格、密度、级别，预测规模，考虑未来扩建可能 餐饮设施：确定风格、类别，预测餐位规模，确定消费服务方式 康体设施：设施类型的配置与选择，辅助设施的配置 旅游辅助设施：功能定位、分区配置方案、设施标准与服务标准 供水系统：客房日耗水量、体育设施耗水量、水库及储水系统、输水管道 供电系统：客房日耗电量、高峰负荷预测，预备发电系统，电力系统设施 通讯设施：电话网、移动电话基地、电报、电传 保健设施：中心医院、医疗室、旅游紧急救护站 排水系统：污水日产量预测、污水处理中心、排水系统 交通网络：主交通干线、景区交通线、步行小径 舞厅、卡拉OK、博采、健身中心、室内泳池 高尔夫球场、网球场、户外游泳池、赛马场、山地滑雪道 旅游信息咨询、旅游导购、娱乐导向、景区导游
•目标市场期望
(2)社会功能
(3)环境功能
•政治经济环境
•功能 目标定
位
•技术资金实力
•旅游资源基础
•图5-2 旅游规划功能定位
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旅游规划的主题定位与功能分区
第一节：旅游规划的主题定位
2.3 区域形象定位 物质景观形象 即旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些景观。 社会文化景观形象 即当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文 化景观 旅游企业形象 核心地区（地段）形象
“畅 游海南，回归自然”；
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旅游规划的主题定位与功能分区
第二节旅游规划主题形象定位
主题鲜明的旅游形象举例 杭州——“天堂门户，余杭之旅”； 广东——“活力广东”； 四川——“雄奇幽秀看四川”； 新疆——“世界旅游的选择”； 重庆——“魅力重庆，风流三峡”； 青海——“青海并不遥远” 河南——“中华之源，锦绣河南”； 福建——“福天福地福建游” 浙江——“诗画江南，山水浙江”
率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。 （2）心理感受的多面性。 1.1.2 稳定性 1.1.3 可塑性 2 区域旅游形象构成体系
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旅游规划的主题定位与功能分区
第二节旅游规划主题形象定位
3 区域旅游形象的形成过程 第一阶段：原生形象阶段 第二阶段：次生形象阶段 第三阶段：复合形象阶段