旅游市场营销学 课件下(第六至十三章)-课程

• 2、旅游产品成长期营销策略 • 改进旅游产品 • 加强市场促销 • 开拓新市场
• 3、旅游产品成熟期营销策略 • 市场改革 • 产品改革 • 营销组合改革 • 新产品的研制和开发
• 4、旅游产品衰退期营销策略 • 立即放弃策略 • 撤退和淘汰疲软产品 • 逐步放弃策略 • 自然淘汰策略
三、产品生命周期的战略转移
• 二、旅游产品品牌策略
• 1、旅游产品品牌及其构成要素
• 商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、 象征标记等的结合体。
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一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、
色彩。
• 二、商标的种类
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1、根据商标代使用分类，可分为营业商标、产品
商标、等级商标
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2、根据商标的使用者分类，可以分为制造业商标
和流通业商标
• 三、旅游产品商标策略
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1、商标的标记策略
2、整体产品的概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品
3、旅游产品的构成
旅游餐饮
特色餐馆：风波庄 天津粤维鲜 狗不理 陆和村
• 2. 、旅游住宿：饭店、招待所、度假村、 家庭旅社、青年旅馆
• 恩龙世界木屋村
• 3、旅行：安全、舒适、快捷、方便的旅 游交通
• 宽产品线：旅游产品系列多 • 窄产品线：旅游产品系列少
• （2）旅游产品组合的长度是旅游产品组 合中旅游产品项目的总数。
• 平均长度=旅游产品项目总数/产品线数 目
• （3）旅游产品组合的深度是一个旅游产 品系列中所含的旅游产品项目的多少。
• （4）旅游产品组合的相关度是旅游企业 生产经营的各类旅游产品的各个旅游项 目在生产、消费之间的联系程度。
能激发旅游者的旅游动机
• （2）从经济效益角度来组合旅游资 源：能实现旅游资源价值增值和利润 回报，提高旅游产业贡献率
• （3）从文化角度组合旅游资源：突 出文化特色，使其多样化
• 2、品牌延伸策略 • 3、追求创新速度策略 • 4、追求开发成功策略
ห้องสมุดไป่ตู้
第四节 旅游产品策略
• 一、商标的概念及其构成
热门旅游新产品—无景点游
热门旅游新产品—医疗旅游
热门旅游新产品—西藏游
热门旅游新产品—奥运游
热门旅游新产品—老年游
二、旅游新产品开发
• 1、新产品开发的原则 • 差异化原则 • 市场需求原则 • 品牌原则
创意形成
创意 筛选
概念的 形成 与测试
产
商
品
业
开
分 析
发
市正 场式 试上 销市
• 旅游新产品的开发策略 • 1 、资源重组策略 • （1）从市场需求角度组合旅游资源：
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2、商标的质量策略
•
3、商标的扩展策略
第五节 旅游产品组合策略
• 一、旅游产品组合及其作用
• 1.旅游产品组合的概念
• 旅游企业提供给市场的旅游产品系 列和旅游产品项目的组合或结构，是 一个旅游企业的业务经营范围。
• 旅游产品的组合度可以由其宽度、长度、 深度、相关度来表达。
• （1）旅游产品组合的宽度是旅游产品组 合中所拥有的旅游产品系列的数目
• 旅游新产品及种类
• 完全创新型新产品——为满足旅游者需 要而设计开发的全新产品。
• 换代型新产品:主题公园的发展 • 改进型新产品： • 仿制型新产品：锦绣中华、世界之窗、
地球村
热门旅游新产品—红色旅游
热门旅游新产品—蜜月游
热门旅游新产品—修学游
热门旅游新产品—航天游
第二节 旅游产品生命 周期策略
• 一、旅游产品生命周期理论 • 旅游产品生命周期理论上可以分为：
投放期 成长期 成熟期 衰退期
• 二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 • 1、旅游产品投放期营销策略 • 缓慢撇脂策略 • 快速撇脂策略 • 缓慢渗透策略 • 快速渗透策略 • 4、旅游产品衰退期营销策略 • 立即放弃策略 • 撤退和淘汰疲软产品 • 逐步放弃策略 • 自然淘汰策略
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容
1、旅游产品 从旅游经营者角度看，旅游产品是指凭借旅游 资源、交通和旅游设施，向旅游者提供其在整 个旅游活动过程中所需要的全部商品和服务， 用以满足其旅游活动消费的物质精神享受的总 和；
从旅游者角度看，旅游产品是指旅游者花费了 一定的时间、货币和精力所购买的对象，是一 系列不同的旅游服务和旅游商品组成的综合体， 加上旅游者的感受，最终获得一次完整地经历， 得到一次体验。
第三节 旅游新产品开发策略
• 一、我国旅游产品的现状
• 我国目前的据有关专家测算，我国 非观光市场比例为30％，东亚非观光市 场比例为81％，世界非观光市场比例为 77．5％，比较可见我国旅游产品结构 明显向单一观光型倾斜。
•
我国旅游产品结构另一个特征就是
团体旅游比较高，散客旅游比重低，产
品结构向团体型倾斜，这也是我国旅游 产品初级性的表现。。
宝洁公司产品组合的宽度
产 洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿布
品
线 象牙雪 格里 象牙 帮宝适
长 洁拂 佳洁士 柯柯 露肤
度 汰渍 登魁 拉瓦
快乐
佳美
奥克多
爵士
达士
舒肤佳
吉恩
海岸
独立
纸巾
查敏 白云 普夫 旗帜
• 2、旅游产品组合的形式： • （1）地域组合 • （2）内容组合 • （3）时间组合
• 3、旅游产品组合策略 • （1）全线全面型 • （2）市场专业型 • （3）产品系列专业型 • （4）特殊产品专业型
• 二、现代旅游产品的发展趋势 • 旅游产品的发展趋势呈现以下几个特点： • 1、产品多样化，形成一定的产品体系 • 2、主导产品明确，整体形象鲜明 • 3、旅游新产品不断涌现，产品生命周期
缩短
• 4、旅游产品大型化和集中化 • 5、注重产品的参与性
• 一、旅游新产品的开发
• 1.概念
• 旅游生产者初次设计生产的，或原来生 产过，但又作了重大改进，在内容、结 构、服务方式、设备性能上更科学、合 理，更能体现旅游经营意图，与原有旅 游产品存在显著差异的产品。
• 4、旅游观光：自然景观、人文景观、人 造景观
• 5、旅游购物：工艺品、旅游纪念品、土 特产品
• 6、旅游娱乐：歌舞厅、健身房、棋牌室、 游泳池
• 三、旅游产品的特点 • 1、综合性 • 2、生产与消费同一性 • 3、无形性： • 4、不可储存性 • 5、不可转移性 • 6、季节性 • 7、互补性