市场调查方法——观察法

（3） 速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系 统来代表文字，进行记录的方法。
（4） 记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进 行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。
（5） 机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、 照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详尽 地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂
老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市 场。
那名市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿 鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发电报告诉老 板说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。”
当老板接到电报后，思索良久．便吩咐另一名 市场经理去实地调查。
第 节 观察法的含义及类型
三、观察法的基本类型
按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型 （一）按照观察的情境条件可分为
自然情境观察法：包括自然行为的系统现象观 察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观 真实，但对观察对象本质上的东西把握不够。
实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按 照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕 捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的 因果关系。
神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现， 可以保持检测对象的客观、公正、保密性；
方式： 神秘顾客拨打神秘电话
神秘顾客现场采购 神秘顾客与被访问者进行技术
或者有关产品方面知识的交流。
通过“神秘顾客”的检测可以对窗口性行业的 营业环境、服务人员的服务态度、业务素质和 技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务 管理的质量，提高顾客满意度的目的。作为竞 争对手调查，可以通过检测了解竞争对手销售 商品或提供服务的种类、品牌、价格等方面信 息。目前，它被广泛应用于电信、银行、汽车、 食品、餐饮、医院、旅游、运输等服务性行业。
上一页 下一页 返回
理解观察法
到现场直接调查，收集第一手资料的方法 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 调察员运用观察技巧见证并记录信息 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们
所说的
二、观察法的要素与特征
教材P161
第 节 观察法的条件和方法
一、观察法的应用条件
成功的使用观察法，并使其成为市场调查的 数据收集工具，必须具备三个条件：
首先，所需信息必须是能观察到的，或者是 从能观察到的行为中推断出来的。
其次，所要观察的行为必须是重复性的、频 繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察 法的成本会很高。
当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何 鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上 电告老板：“此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大， 快寄一百万双鞋子过来。”
启示：
成为一个推销员最基本的要求就是，要 有敏锐的观察力，就象一个嗅觉灵敏的猎狗 一样，在种种不利的局面中发现商机。没有 观察力的人是没资格当推销员的。
（三）按观察结果的标准化程度的方法，可分为
控制观察：预设有明确的目标、所要观察的 问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤 以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料， 并能对观察资料进行定量分析和对比研究。
无控制观察：则是一种开放式的观察活动， 允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角 和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但 这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可 以根据当时的情形进行修改。
（四)按实施观察的方式不同可分为
人员观察：通过观察员深入到现场，利用自 身的感觉器官，见证并记录下市场信息。
机器观察：通过科学仪器记录市场信息。
在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容 易、更便宜地完成工作。
（五)按观察的对象不同可分为 直接观察：是指对所发生的事或人的行为的
直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处 的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的 事件或行为不加以控制或干涉。
3、编制观察提纲 对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。
4、实施观察 该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。
5、记录并收集资料 6、分析资料，得出结论
第 节 观察法的含义及类型
五、观察法的特点
优点： •观察法所观察的是处于自然状态下的 市场现象，较好地保证了观察结果的 客观性。
•观察者只记录实际发生的情况，没有 历史的或将来的意愿的影响。
间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了 解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察 法。
第 节 观察法的含义及类型
四、观察法的步骤 1、明确观察的目的和意义 在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方面的
事实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方 法。
2、搜集有关观察对象的文献资料 对所要观察的条件有一个一般的认识。
成功在于有一颗发现机会的慧眼
原始资料
又称一手资料是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研 对象收集的资料
特点
针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；
费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。
现成资料
二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 文献性资料：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印 刷型、微缩型、卫星型等。
人员观察人
观察员在超级市场观察消费者选购商 品
人员观察现象 观察员在交通路口计算交通流量
机器观察人
在商场特定位置用摄像机记录顾客的 行为机Βιβλιοθήκη 观察现象2020/3/19
用交通计数器监测交通流量
武汉科技学院经管学院
[阅读材料]
美脚袜厂生产的袜子每十双一包，采用3:3:4的比 例配装三种不同颜色的袜子，但这种比例配装法 在许多地区并不畅销。为了了解各地消费者对袜 子颜色的偏好，该厂运用观察调查法进行调查， 派员在主要街道上观察行人袜子的颜色，并做好 记录，按照记录结果调整每包袜子的颜色比例， 扩大了袜子的销售量。
去无踪，而且没有时间规律，这就是快餐厅的经理、 雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽。
案例2
某笔记本厂商采用“神秘顾客”的方式对该公司专卖店 对笔记本成交价格及笔记本分货的情况进行监控，以维系 该公司笔记本的价格体系。
笔记本监测操作流程图
操作过程中需要注意的事项：
1)暗访员在询问受监测型号笔记本价格等信息 之前先询问与受监测型号笔记本相似价格或相似 功能的其他品牌笔记本功能性能的方面的问题， 避免销售人员起疑心而识破“神秘顾客”身份， 从而导致监测失败。
第 节 观察法的条件和方法
四、观察法的适用范围
对人的行为进行观察 对客观事物进行观察
•行动和痕迹 •语言 •表达 •特殊关系和位置 •时间模型
•客观存在的实物 商品、建筑物等
•客观事实 经营活动、供求 变化等
第 节 观察法的条件和方法
五、观察法的方法应用
(一)人员观察 1、神秘购物法
神秘顾客是采用受过专门培训的购物者对企业的服 务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质 量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验 过程中不掺杂个人主观偏好。
特点
收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资
料精度不高。
市场调查方法—— 观察法
学习目标
•对观察法有一个初步认识 •学习观察的方法 • 了解观察法的优点和缺点
第 节 观察法的含义及类型
一、观察法的含义 观察法(Observation methods)是指调查者根
据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有 目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或 事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。
多达9900多个。然而KFC公司在万里之外，怎么能相 信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司 收到3份国际公司寄来的鉴定书。对他们外滩快餐厅 的工作质量3次鉴定评分，分别为83，85，88分。公 司中方经理都为之瞠目结舌，这3个分数是怎么评定 的？
原来，KFC公司雇佣、培训了一批人，让他们佯 装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、
•观察者到现场观察，不仅可以了解现 象发生的全过程，还能身临其境获得 更深入的资料。
•有时对于特定问题，观察法是唯一可 用的调研方法。
缺点： •观察是公开的或被发现，可能导致人们改 变他们的行为或出现不正常表现，从而使 观察结果失真。
•有些事情是不易或不能观察到的。 •观察结果容易受观察者主观影响。 •被观察到的当前行为有可能不代表未来的 行为。 •如果被观察的行为不是经常发生，那么观 察调研会很耗时而且成本很高。
最后，所要观察的行为必须是相对短期的。
第 节 观察法的条件和方法
二、观察法的注意事项 1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事
物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察 对象和时段具有较好的代表性。
2、正确灵活安排观察顺序。 3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有 所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、 行为和感受。 4、在实际观察时，必须实事求是、客观公 正，不得带有主观偏见。 5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有 一定的格式，便于详细的记录观察中的有关事 项，而且整理结果时，也相对轻松。 6、为了观察客观事物的发展变化过程，进 行动态对比研究就需要长期的、反复的进行观 察。
启示：
没有不存在商机的市场，而是缺少发现商机 的慧眼。
同样的故事，如果我们去深挖其中的意义的话， 我们又能得到另外一种人生哲理的体会： 同样的境况，却有不同的观点与结论。
其实，当我们经常往坏 的或的方面去想的 话我们将错失许多“成功的机会”。相反的， 我 们一直往好的、积极的方面去思考的话， 我们就会挖掘出许多令人想不到的机会，即 使是危机也可能藏着一线机会。
据神秘购物供应商协会市场规模报告，在美国，神秘购物行业有将