市场营销——故宫淘宝案例分析ppt课件
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微信公 众号
APP
视频平 台
故宫 淘宝
店
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章,以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准
故事的主人公是明朝
最后一 位皇的帝营朱销由检,一
整合性强
开始,原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突
变,以手托额头,摆手做
营销案例分析
——故宫博物院 文创产品
目录
CONTENTS
1 案例简介 2 环境分析
3 具体策略
PART 案例简介
1
故宫博物院简介
北京故宫博物院建立于1925年10 月10日,位于北京故宫紫禁城内。是 在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基 础上建立起来的中国综合性博物馆。 作为唯一世界上每年接待游客超1000 万的博物馆,故宫文化创意团队通过 故宫淘宝店和实体店,用出售精心设 计的故宫商品来传播中国传统历史与 文化,这样的方式受到了网友的追捧。
需求
故宫
择优
设计
供应商
制作
考察
营销平台
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人;与阿里巴巴集团签署合作协议, 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物 院旗舰店
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍 生品收入达9亿元新台币,直逼 门票收入的10亿元新台币。
宏观环境——政治法律环境
试点示范 资源开发
也是销量最高的一档。
据相关资料显示,在法国,平均每3名博物馆的看展人员至 少有1名会在艺术衍生品销售商店停留;而在商店停留的客人中, 每4名中至少有1名购买衍生品。在中国,这项数据暂无统计,专 趣味
性
业人士估计,以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言,国 人的衍生品购买频次远小于1/12。
创意 营销
博物馆在淘宝网营销后,可以
广东
江苏
打破实体店铺的时间和地域限
制,更方便广大消费者,也有
浙江
利于博物馆文化的传播。
品牌战略
延 伸 博物馆 业 务
文物高仿 品
文化创意 产品
附 加 降成本 价 值
拥有故宫博物 院的产品满足 消费者对宫廷 的窥探心理
口 号 “可以带走的故宫,流动的故
宫”
营销传播渠道
微博
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久,深入人心;
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
1
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
经营 管理
对供应商的设计 择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬,在
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得,到的与报 约60间
酬。
企业合作生产,减少成本
生产
技术 开发
与中央美院团队合作 开发产品
产品
产品的设计上面紧跟 热点、萌点
国家拨款、门票收入 财务
——研发经营资本雄厚
THANK YOU
SUCCESS
2019/5/31
市场定位步骤——独特竞争优势
故宫淘宝上销售的产 品是主要以针对年轻 人为主的文化创意产 品,主推的是适合年 轻人的Q版产品。
用户占总体网购用户的比例)高达 81.5%,总的来说,淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户,覆盖了绝大部分网购人
群。
电子营销渠道特点
顾客地理位置分布
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
海外
北京 14.00%
12.00% 10.00%
降成本
8.00% 6.00%
上海
4.00%
2.00%
0.00%
强化政策支持, 将文创产品纳入 文化产业投融资 源服务体系支持
范围
国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,确定推动文化文物单位文化创 意产品开发的措施,提升社会文明水平和国家软实力
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建 设、知识产权 保护与交易, 推动文化资源 数字化进程
SWOT分析
优势有哪些?
S 品牌资源;年轻人才储备雄 厚;品牌知名度高;产品设
计新颖。
劣势有哪些?
价格高昂,产品种类 少。
W
网购平台发展迅速,目
O
标消费群体购买力提升, 文创产业日益蓬勃,国家
山寨猖獗,竞争对手实 力强大。
T
政策支持。
机会有哪些?
威胁有哪些?
市场定位步骤——本企业潜在的竞争优势
企业潜在优势
顾客需求
产品具有独特的文化底蕴,
卖 萌
PART 3
具体战略
差异化战略——形象
“用人作比喻很容易,使隐消私费保者护接受品牌。”
大数据
——Stephen King
英国广告策划奠基人
手机防盗
在微博和微信公众号上,故宫淘 宝以“本公”的语气实时与网友互动, 创下了不少营销奇迹。
差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象,以获得
市场现状阐述
北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品。 故宫文创商品从使用功能和材质上划分,可以分为出
版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家
居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品
档次分高、中、低档,其中单价在500元以下的产品
定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多,
实用 性
故宫
网店
成果
2013年故宫博物院状况 收入|亿
6 7
文创
门票
18 16 14 12 10
8 6 4 2 0
2013
文创收入| 亿元
16亿元
2014
2015
文创收入| 亿元
2016
环境分析
PART 2
微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
平台上出现了一批来自故宫的礼 物。据悉,8 月 5 日,故宫博物院
的官方淘宝店登上了聚划算进行
大促。仅仅过了一个多小时, 1500 个手机座就已宣布售罄。一 天内共有 1.6 万单故宫文创产品在 聚划算平台成交。
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示,截至
2009 年 11 月底,淘宝网的用户渗透率(指一个网购网站
公众对产品的喜爱。
( 台北故宫:正经严肃;故宫淘宝:卖萌风趣) 北 京 故 宫
台 北 故 宫
富春山居图
铜书签
郎世宁仙 萼长春册 鼠标垫
雍正钓鱼 书签
帝后护腕 鼠标垫
电子营销渠道——网络间接销售渠道
淘宝渠道营销情况
81wk.baidu.com5% 用户占比 1.6万单 一天成交
2015 年正值故宫博物院院庆 90 周年,8 月 5 日,阿里巴巴聚划算
发愁状。然后,他变成了
手拿机关枪、眼神有点小 邪恶的的“被害幻想 症”
患者,搭配台词“总有刁
民想害原朕来”崇。 祯帝的故事只是个铺
垫,故宫淘宝真正的目的是
推销“新年转运必买的2016
APP
视频平 台
故宫 淘宝
店
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章,以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准
故事的主人公是明朝
最后一 位皇的帝营朱销由检,一
整合性强
开始,原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突
变,以手托额头,摆手做
营销案例分析
——故宫博物院 文创产品
目录
CONTENTS
1 案例简介 2 环境分析
3 具体策略
PART 案例简介
1
故宫博物院简介
北京故宫博物院建立于1925年10 月10日,位于北京故宫紫禁城内。是 在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基 础上建立起来的中国综合性博物馆。 作为唯一世界上每年接待游客超1000 万的博物馆,故宫文化创意团队通过 故宫淘宝店和实体店,用出售精心设 计的故宫商品来传播中国传统历史与 文化,这样的方式受到了网友的追捧。
需求
故宫
择优
设计
供应商
制作
考察
营销平台
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人;与阿里巴巴集团签署合作协议, 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物 院旗舰店
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍 生品收入达9亿元新台币,直逼 门票收入的10亿元新台币。
宏观环境——政治法律环境
试点示范 资源开发
也是销量最高的一档。
据相关资料显示,在法国,平均每3名博物馆的看展人员至 少有1名会在艺术衍生品销售商店停留;而在商店停留的客人中, 每4名中至少有1名购买衍生品。在中国,这项数据暂无统计,专 趣味
性
业人士估计,以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言,国 人的衍生品购买频次远小于1/12。
创意 营销
博物馆在淘宝网营销后,可以
广东
江苏
打破实体店铺的时间和地域限
制,更方便广大消费者,也有
浙江
利于博物馆文化的传播。
品牌战略
延 伸 博物馆 业 务
文物高仿 品
文化创意 产品
附 加 降成本 价 值
拥有故宫博物 院的产品满足 消费者对宫廷 的窥探心理
口 号 “可以带走的故宫,流动的故
宫”
营销传播渠道
微博
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久,深入人心;
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
1
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
经营 管理
对供应商的设计 择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬,在
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得,到的与报 约60间
酬。
企业合作生产,减少成本
生产
技术 开发
与中央美院团队合作 开发产品
产品
产品的设计上面紧跟 热点、萌点
国家拨款、门票收入 财务
——研发经营资本雄厚
THANK YOU
SUCCESS
2019/5/31
市场定位步骤——独特竞争优势
故宫淘宝上销售的产 品是主要以针对年轻 人为主的文化创意产 品,主推的是适合年 轻人的Q版产品。
用户占总体网购用户的比例)高达 81.5%,总的来说,淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户,覆盖了绝大部分网购人
群。
电子营销渠道特点
顾客地理位置分布
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
海外
北京 14.00%
12.00% 10.00%
降成本
8.00% 6.00%
上海
4.00%
2.00%
0.00%
强化政策支持, 将文创产品纳入 文化产业投融资 源服务体系支持
范围
国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,确定推动文化文物单位文化创 意产品开发的措施,提升社会文明水平和国家软实力
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建 设、知识产权 保护与交易, 推动文化资源 数字化进程
SWOT分析
优势有哪些?
S 品牌资源;年轻人才储备雄 厚;品牌知名度高;产品设
计新颖。
劣势有哪些?
价格高昂,产品种类 少。
W
网购平台发展迅速,目
O
标消费群体购买力提升, 文创产业日益蓬勃,国家
山寨猖獗,竞争对手实 力强大。
T
政策支持。
机会有哪些?
威胁有哪些?
市场定位步骤——本企业潜在的竞争优势
企业潜在优势
顾客需求
产品具有独特的文化底蕴,
卖 萌
PART 3
具体战略
差异化战略——形象
“用人作比喻很容易,使隐消私费保者护接受品牌。”
大数据
——Stephen King
英国广告策划奠基人
手机防盗
在微博和微信公众号上,故宫淘 宝以“本公”的语气实时与网友互动, 创下了不少营销奇迹。
差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象,以获得
市场现状阐述
北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品。 故宫文创商品从使用功能和材质上划分,可以分为出
版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家
居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品
档次分高、中、低档,其中单价在500元以下的产品
定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多,
实用 性
故宫
网店
成果
2013年故宫博物院状况 收入|亿
6 7
文创
门票
18 16 14 12 10
8 6 4 2 0
2013
文创收入| 亿元
16亿元
2014
2015
文创收入| 亿元
2016
环境分析
PART 2
微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
平台上出现了一批来自故宫的礼 物。据悉,8 月 5 日,故宫博物院
的官方淘宝店登上了聚划算进行
大促。仅仅过了一个多小时, 1500 个手机座就已宣布售罄。一 天内共有 1.6 万单故宫文创产品在 聚划算平台成交。
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示,截至
2009 年 11 月底,淘宝网的用户渗透率(指一个网购网站
公众对产品的喜爱。
( 台北故宫:正经严肃;故宫淘宝:卖萌风趣) 北 京 故 宫
台 北 故 宫
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电子营销渠道——网络间接销售渠道
淘宝渠道营销情况
81wk.baidu.com5% 用户占比 1.6万单 一天成交
2015 年正值故宫博物院院庆 90 周年,8 月 5 日,阿里巴巴聚划算
发愁状。然后,他变成了
手拿机关枪、眼神有点小 邪恶的的“被害幻想 症”
患者,搭配台词“总有刁
民想害原朕来”崇。 祯帝的故事只是个铺
垫,故宫淘宝真正的目的是
推销“新年转运必买的2016