(营销策划)绿城产品策划书

（营销策划）绿城产品策划

书

绿城西子·田园项目产品策划书

绿城西子·田园项目公司

绿城集团市场研究部

二零一零年二月

目录

第一章前言

第二章项目地块及周边概况

第一节地理位置

第二节项目基础信息

第三节项目区域环境及配套

第四节项目所在区块土地利用规划

第五节项目特点描述

第六节自然条件

第七节自然灾害

第三章项目所在的城市历史文化背景

第一节历史文化内涵与底蕴

第二节地方文化习俗

第三节半山历史底蕴

第四章市场定位及产品定位

第一节杭州市房产市场发展情况

第二节田园项目区域发展预测

第三节主要楼盘竞争分析

第四节目标客户需求分析

第五节田园项目户型定位建议

第六节商业配套建议

第五章规划设计

第一节规划布局

第二节道路交通组织

第三节公共空间系统

第四节样板区、现场接待处设置第六章建筑设计

第一节建筑单体

第二节公共配套

第七章室内设计

第一节样板房

第二节会所及公共部位

第八章景观设计

第一节设计理念及意向

第二节景观设计要求

第九章安装、基础设施配套设计

第一节给排水系统

第二节电气系统

第三节弱电系统

第四节暖通

第五节其他

第十章物业管理及服务体系

第一节物业管理模式

第二节物业管理资质要求及时间界定

第三节开发商一次性投入内容的要求

第四节园区服务功能要求

第五节服务内容

第六节服务及物管收费标准

第一章前言项目名称：绿城西子·杭州田园项目。

土地取得：绿城西子·杭州田园项目40号地块、41号地块、81号地块分别于2009年9月10日和2009年12月1日由绿城集团与西子集团强强联手以6.6666亿元、5.3333亿元、4.28亿元竞得。

项目四至：

田园40号地块（R21-05地块）：东至规划半山田园C2-01地块，南至田园地块7号路，西至广济路，北至广济路。

田园41号地块（R21-18地块）：东至规划虎山路、半山田园R22-09幼儿园，南至广济路，西至规划4号路，北至规划1号路。

田园81号地块（R21-15地块）：东至2号路，南至广济路，西至同协路，北至1号路。地块面积：田园40号地块、41号地块、81号地块总用地面积分别为34914平米、29200平米、24060平米，共计88174平米（约132亩）。

规划土地用途：住宅（含配套公建）

建筑容积率：田园40号地块、41号地块、81号地块住宅容积率分别为≤2.0、≤1.8、≤1.6。土地使用权出让年限：住宅用地为70年，配套公建用地为40年。

绿城西子·杭州田园项目是由绿城集团与西子联合控股在杭州拱墅区共同开发的高端高层住宅项目。本项目利用绿城集团第二代高层住宅及平层官邸产品研发的契机，根据项目的实际情况，结合绿城第二代高层住宅产品特征研究及二代高层住宅设计导则，编制本产品策划书。

本产品策划书针对本项目所在区域位置、市场定位、产品定位、规划设计、建筑设计、景观设计、配套设施设计、园区服务体系等方面内容进行了阐述，为本项目的开发建设、市场推广、园区服务等提供指导性意见和依据。

第二章项目地块及周边概况

第一节地理位置

田园40号地块、田园41号地块、田园81号地块位于杭州市北部拱墅区半山镇，地势东高两平，东北角为山区。320国道（沈半路）横贯镇境南北，杭州外环公路横贯镇境东西。半山镇是杭州市的交通枢纽，也是浙江省和杭州市重要工业所在地。东临半山山区，南涉杭宣铁路与下城区隔上塘河相望，西接杭宣铁路与康桥镇毗邻，北毗邻余杭区崇贤镇。全镇总人口近6万，常住人口2.8万，外来流动人口近4万人。辖区内有国家、省、市、区所属企事业单位十几家，人文景观十几处，具有山水独居的环境，现有田园、杭钢南苑、杭钢北苑、杭钢西苑、杭玻阔版桥五个社区。半山镇田园社区东侧与江干区沿山村相邻，西以明园路为界，南沿半山路、建工路、上塘河，北靠半山山脚，区域面积约2．8平方公里。辖区内居民2285户，人口5885人。

一、地块及周边现状

规划地现为一空地。地块周边现状为部分在建住宅及配套共建，大部分为原生态空地，地块西北和东北方向的虎山公园，环境幽静，水库水质清透。

虎山公园实景

二、项目地块交通条件

由地块向北走沈半路，向东北可到达临平区，向西可到达康桥镇或崇贤镇，也可上绕城高速；待半山隧道建成通车则将会成为杭州市区与临平城区的联结点。由地块向南经沈半路走大关路、石祥路、东新路或石桥路可到达杭州市中心、城西、城南等地区。由地块向东经临丁路可到达临平区。

?距离中心点距离

第二节项目基础信息

一、主要规划指标

二、规划设计控制条件

（一）40号地块：

1、套型建筑面积90平方米以下住宅面积所占比重，必须达到开发建设总面积的50%以上；

2、建筑限高控制在50米以内；

3、机动车开口朝向北侧、南侧规划道路；

4、公建总量控制在容积率折合的建筑面积的10%以内。

（二）41号地块：

1、套型建筑面积90平方米以下住宅面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上；

2、建筑限高控制在36米以内；

3、机动车开口朝向北侧、东侧规划道路；

4、公建总量控制在容积率折合的建筑面积的10%以内；

5、图示建筑控制区内不允许布置建筑，且应设置软硬结合的步行设施。

（三）81号地块：

1、套型建筑面积90平方米以下住宅面积所占比重，必须达到开发建设总面积的30 %以上；

2、建筑限高控制在36米以内；

3、建筑密度不大大于25%，绿地率30%，容积率1.6；；

4、公建总量控制在容积率折合的建筑面积的10%以内；

5、地块东南代征绿地角布置绿化广场。

第三节项目区域环境及配套

随着社会的发展和杭城交通基础设施建设步伐的加快，半山镇的交通地理优势十分明显。镇内道路纵横，四通八达，全镇设有312路、302路、329路、532路、321路、196路、307路等公交车路线，交通十分便捷。镇内邮电通信发达，水、电

充足，金融、商贸、文化娱乐、教育、医疗等生活设施配套。

一、主要配套如下：

中、小学：半山实验小学、杭州北秀小学、田园小学（在建）、杭州北苑中学、浙江省建筑安装技术学校。

医院：浙江省肿瘤医院、半山医院（即杭钢医院）、半山镇卫生服务中心。

公共交通：目前附近街区设有312路、302路、329路、532路、321路、196路、307路等公交车路线，轨道交通地铁均与本案比邻。

商业：联华超市、半山农贸市场。

幼儿园：杭钢幼儿园、田园幼儿园、半山幼儿园。

银行：工商银行、建设银行、杭州银行、农业银行、联合银行。

其他配套设施：中国邮政，中国移动，中国联通、两岸咖啡、幕亭菜馆、丰运大酒店、渔乡缘、牛家香辣馆、商源酒家、川味江湖菜、四季香饭庄、尚铭堂。

第四节项目所在区块土地利用规划

根据《半山地区环境改善概念规划》（以下简称《规划》），明确了半山的区域发展定位和环境综合整治计划，将彻底改善困扰半山多年的环境问题。通过半山地区的综合环境整治，逐步关迁工业污染企业并集中工业、物流用地，优化用地布局结构，围绕半山绿心发展居住和综合服务业，依托铁路货运北站和运河发展生活物流中心，保留康桥工业园区发展都市清洁工业区。综合形成以居住和综合服务为主，工业、物流为辅的综合发展区域，推动城市北部的经济协调发展。

在用地布局上，通过半山地区的综合环境整治，逐步关迁污染企业，启动重大工业企业产业结构转型，优化用地布局结构。新半山的景观将突出绿心的生态功能，建

立与运河景观带的横向衔接，拓展城市生态带向南延伸，整体改善半山地区的环境质量，重视自然景观在城市发展中的重要地位，实现地区经济和环境可持续发展与良性循环。即“一心、一带、四轴”——一心：半山绿心；一带：运河自然景观带；四轴：以交通干线的流通效应构建绕城公路、康桥路、金昌路和沈半路的景观横轴。

◆西区：用地范围为金昌路以南，沈半路以西，铁路北站以北范围区域。

◆中区：用地范围为石桥路以西，320国道以东，临丁路以北、半山以南；以半山镇区为

中心，包括杭钢生活区共同形成镇区居住区块。

◆东区：用地范围为笕丁路以西，上塘河以北，半山以南，石桥路以东形成的新城市景观

居住区，并合理安排该区块的配套公建设施。东区将建成最重要的居住区。

第五节项目特点描述

一、区域定位高，品质营造

将项目打造成拱墅区乃至杭州城市区域内高品质的精品公寓，在产品品质和园区服务进行全面升级，为客户改善住宅提供首选产品。

二、地理位置优越

◆项目所处地块为田园生态和谐的现代生活区，与绿化、溪流相间，形成安静、舒适的田

园风貌；

◆项目附近的虎山公园环境优雅、空气质量好。

◆项目周边基本生活配套完善。

项目周边城市交通条件良好。

三、项目劣势

◆对半山区工业污染和公墓的购买抗性。

◆城北板块缺乏高端区域的概念。

◆三个地块单体面积小，缺乏完整性。

◆城北在建工地较多，灰尘较多且道路不平整，周边多为农居点，影响整体大环境。

第六节自然条件

一、气候特征

杭州市地处中北亚热带过渡区，温暖湿润，四季分明，光照充足，雨量丰沛。一年中，随着冬、夏季风逆向转换，天气系统、控制气刚和天气状况均会发生明显的季节性变化，形成多雨、夏湿热、秋气爽、冬干冷的气候特征。杭州市由于地貌类型复杂，地势高低悬殊，杭州市光、热、水的地域分配不均．局部地区小气候资源丰富。但因季风在进退时间上和持续强度上的不稳定性，常出现冷热干湿异常，导致灾害性天气。

二、气候要素

（一）气温

杭州市年平均气温15．3℃～17℃。一年中，月平均气温以1月最低，一般3．0～5．0℃(南北温差2℃左右)，山区低于3℃；以7月最高，月平均气温28．0～29．0℃(南北温差1℃左右)。春秋季为气温转换季节，其中4月回温最快，月平均气温比3月高6℃；秋季至初冬降温最快，10月、11月平均气温下降在5．5℃以上，以气温论，1、4、7、10月分别代表杭州市的冬、春、夏、秋四季。

（二）降水

杭州市年平均降水量在1100～1600毫米之间，年雨日130～160天。杭州市全年有两个雨和一个多雨时段。第一个雨季自5月初前后开始，6 月底至7 月上旬结束，俗称梅汛期，

多由极锋(梅雨锋)北移，雨带在江南和长江中下游停滞而产生。该时段内，雨量集中，有大到暴雨出现，平均降水量350～550 毫米，约占年总量的25～31％。第二个雨季出现在8 月底到9 月底，因受台风或极锋南移影响所致，俗称台风秋雨期，平均降水量120～220 毫米，约占年总量的8～13％。

（三）日照

杭州市年平均太阳总辐射量在100～110 千卡/平方厘米之间，日照时数1800～2100 小时，日照百分率(某时段内实际日照时数与该地理论上可照时数的百分比)41～48％。杭州市日射和日照的季节变化明显，夏半年(5～10 月)的太阳总辐射量、日照时数和日照百分率均大于冬半年(11 月～次年4 月)。其中，盛夏7、8 两月，日射强、日照长。冬季日射弱，日照短，12 月～次年2 月各月平均总辐射量都在6 千卡/平方厘米以下，日照时数不足150 小时，日照百分率小于50％。春(3～4月)、秋(9～10 月)两季为过渡季节，日射和日照量居中，相比之下，春季阴雨天气较多，各值比秋季要小。

（四）风和气压

1、风

风向：杭州市北、中部平原地区和海拔1000 米以上山区的盛行风向具有显著的季风性特点，随着冬夏季节转换，最多风向也呈反向(交角120°以上)变化。每年2、3 月(冬春之交)风向开始由偏北转为偏东，继而又转向偏南；6 月(初夏)起盛行南——西南风；8 月(盛夏)偏东风增多；9 月(入秋)至次年2 月，乃至整个冬半年偏北风占较大优势，其中，1 月前后，北——西北风尤为盛行。风速：杭州市大部分地区年平均风速在1．3～2．4 米/秒。东北部平原和新安江水库区地势平坦，年平均风速较大，都在2 米/秒以上，尤其是钱塘江两岸的滨海平原，年平均风速超过3 米/秒。通常冬季风速较大，夏季较小。

2、气压

年平均气压：据杭州市气象台观测站1961～1980 年记录，杭州市区的多年平均气压为1011．6 百帕，低于标准大气压1013．25 百帕。月平均气压。一年中，杭州市区月平均气压随月均气温变化，最低的月平均气压出现在7 月，为999．2 百帕，最高月平均气压出现在12 月和1 月，为1021．6百帕。

（五）湿度、蒸发量和无霜期

1、相对湿度

杭州市年相对平均湿度和月平均相对湿度在75～85％，大致上北部大于南部。全年相对湿度以梅汛期(6 月)为最大，月平均湿度在80％以上，以冬干期(1 月)为最小，一般月平均不超过78％。

2、蒸发量

杭州市年平均蒸发量为1150～1400 毫米。地域分布上南部大于北部，全年蒸发量季变特点明显。全年以夏季(6～8 月)为最大，盛夏7、8 两月晴热少雨，月平均蒸发量高达170～230 毫米。春(3～5 月)、秋(9～11 月)两季次之，平均月蒸发量75～150 毫米。冬季(12 月～次年2 月)为最小，1 月的月平均蒸发量一般不超过50 毫米。

3、无霜期

杭州市平均初霜日出现在11 月中下旬，终霜日出现在3 月中旬前后，无霜期一般为230～260 天。

（六）四季

按气候学指标（5 天为1 候，候平均气温小于10℃为冬季，大于22℃为夏季，10～22℃为春、秋季）划分，杭州市四季分明，时间分配上，冬夏两季较长，春秋两季较短。

1、春季

始于3 月第四候至第六候，终于5 月第五候至6 月第一候。历时68 天左右，始日和终

日均南早北迟，前后分别相差10 天和7 天左右。每年开春后，冷暖气流交替加剧，受气旋及锋面活动影响，风向多变，但以偏东风为主；天气乍寒乍暖，气温变幅较大；雨水增多，晴不定；故杭谚有“春天孩儿脸，一天变三变”之说。四月“清明”时节，当较强冷空气南下时，常出现连续低温阴雨的“倒春寒”天气。

2、夏季

始于5 月第六候至6 月第二候，终于9 月第三候至第五候。历时115～120 天。始日南早北迟，终日南迟北早，前后相差5～7 天。初夏，随北太平洋副热带高压逐渐加强，北上西伸，偏南风日益增多，暖湿气流十分活跃，受“梅雨锋”影响，阴雨连绵，温、湿并升，但风力较小，天气闷热。此时，正值黄梅成熟而物品易霉时期，俗称梅雨期或霉期。因雨量集中且暴雨频繁，时有洪涝发生。7 月上旬起，梅雨先后停止，各地进入盛夏期，直至8 月下旬，夏季风极盛，在副热带高压控制下，除有局部雷阵雨外，多晴热天气，为全年相对干热期。因持续高温少雨，日照强而蒸发大，而形成干旱。其间也常受台风等热带天气系统影响，出现暴雨和大风天气。夏季平均气温26～27℃，降水量530～630 毫米。

3、秋季

始于9 月第四候至第五候，终于11 月第四候至第五候，历时约63 天左右。始

日和终日均北早南迟，前后相差5～7 天，“秋分”前后，北方冷空气迅速南下，风向偏北，气温下降较快，易出现秋季低温；有时，冷暖空气流再度交替，会产生一段降雨过程。10 中旬至11 月，在蒙古大陆冷高压脊前部控制下，气层稳定，雨水明显减少，常出现云少日照多，昼夜温差大，相对湿度小的秋高气爽天气。晚秋，冷空气较强时，会出现初霜。秋季平均气温16～17℃，降水量140～200 毫米。

4、冬季

始于11 月第五候至第六候，终于次年3 月第三候至第五候，历时110～120 天。始日

北早南迟，终日北迟南早，前后相差5～10 天。初冬，北方冷空气频繁南下，偏北风日益增强，温急剧下降。1 月，冬季风最盛，受蒙古冷高压控制，以晴冷天气为主。“立春”过后，冬季风有所减弱，气温缓慢回升，而雨雪逐渐增多。在强冷空气或寒潮侵袭时常产生大风和强降温天气，有时也会出现严重的冻害和雪害。冬季平均气温6～7℃，降水量260～290 毫米。

第七节自然灾害

杭州市天气受温带西风带天气系统与热带东风带天气系统交替控制，不同性质气团(主要为极地大陆，热带海洋和赤道气团)频繁交替作用，一年中，冷、热、干、湿的季节变化很大而季风的不稳定性经常能使某一时段的气象要素发生异常，造成多种灾害性天气。其中影响范围较广、危害较大的有冬季的寒潮(大风雪和冰冻)，春季的倒春寒，初夏的梅汛暴雨，夏秋季的干旱，高温和台风(包括大风和暴雨)秋季的低温以及除冬季外都可能出现的冰雹等。这些灾害以暴雨引发的洪涝和干旱的出现频率最高。近年，杭州市区受强降雨天气影响较严重，特别是城区低洼地段积水较深，影响市民的日常出行，甚至影响到市民的生命财产安全，本地块原貌为典型湿地，地势较低，容易受到强降雨等灾害天气的影响，因此在竖向设计时应适当抬高园区

第三章项目所在的城市历史文化背景

第一节历史文化内涵与底蕴

一、城市历史文脉

自古以来就有“上有天堂，下有苏杭”的说法，杭州历史悠久，古迹遍布，名人轶事，神话传说层出不穷，整个城市有着非常浓厚的历史文化底蕴和人文气息。1983 年5 月，国

务院在批复杭州城市总体规划时，明确杭州的城市性质为“历史文化名城和全国重点风景旅游城市”。我国著名学者钱穆先生说：“各地文化精神之不同，究其根源，最先还是由于自然环境有分别，而影响其生活方式，再由生活方式影响到文化精神。”三面云山、一面城，一城山色半城湖，杭州的自然景观以精致和谐为特点，山水之间，湖、江、河之间，互相映衬，浑若天成。开放，是杭州历史化的特征，更是千余年来杭州经济社会发展的动力。大气，是杭州自古以来的传统。杭州城市建设的大手笔，始自于吴越国的钱谬，大气还表现在对多元文化的包容上。从吴越起，杭对全国所形成的兼收并蓄的开放格局，必然使其时的杭州文化形态表现为多元化，这种文化形态的长期存在，也必然使杭州的历史文化带有强烈的包容性特征。

第二节地方文化习俗

一、城市各区域印象

从居住角度划分，杭州划分为如下图所示系列板块，其中以城中、城西、湖滨、之江区域为公认的成熟中高档居住板块。

二、地方性、区域性禁忌

（一）建屋风俗

杭州民间视建造房屋为人生一件大事，关系到家庭兴旺和子孙昌盛。整个建房过程中，民间有选地、选材、选日、立柱、上梁、落成、庆贺等习俗。杭州民间旧时建屋最重视上梁，盛行一套喜庆、隆重的上梁仪式。上梁吉日选定后，诸亲好友都要送礼庆贺，并且出力帮工。上梁开始时，燃放“高升”、“百子”爆竹，山区还有放铳、敲锣鼓的。正梁钉有红绸布随着大梁缓缓而上，泥木作头师傅先唱《上梁歌》，正梁敲进两边榫头时，再唱《酒浇梁歌》，随着吟唱《抛梁歌》。梁上长串鞭炮燃放，下面鼓乐齐奏，四周围观群众蜂拥而上，争抢梁

上抛下来的馒头。上好正梁，接着钉椽子、盖瓦片。上梁这天晚餐，新屋内要摆“上梁酒”，主家除给作头师傅以“上梁红包”外，还得按桌向工匠、帮工及贺客们一一劝酒道谢，分送“上梁元宝”，还要给附近四邻分送“上梁元宝”。建房仪式，以“请鲁班”和“过新屋”作为结束。

（二）建屋厌胜和禁忌

杭州民间建屋过程中，还有种种厌胜和禁忌习俗：

“泰山石敢当”厌胜习俗。吴越民间建房时，常常要在房屋墙脚竖上一块“泰山石敢当”石刻碑碣。竖“泰山石敢当”，是一种原始先民对山、石信仰崇拜的残留遗风，世代传承，给人们带来所向无敌、战胜邪恶的一种心灵上的信心和力量。“姜太公在此，诸神退位”厌胜习俗。吴越民间凡盖新房建新屋，上梁仪式时，有的地方用红纸写上“姜太公在此，大吉大利”。将它贴在梁上，以求平安。“太岁头上禁动土”禁忌风俗。吴越民间旧时风水家选择新屋地基时，常常有一句禁忌口头禅：“太岁头上不能动土”。方士术数家将太岁所在方位视作凶方。民间又将“太岁”演变为物化的凶神，认为建造新房动土时从地中掘到的“肉块”(一种菌类植物)，就是凶神“太岁”。以为见到这太岁主大凶，往往会使主家家破人亡，天长日久，自然而然成了“太岁头上不能动土”的禁忌习俗。“

（三）迁居风俗

旧时迁居新屋前，必须择吉日前去掸尘、打扫，有的住房需刷白或糊墙纸。迁居之时，首搬迁之物，都有传统规定。第一批搬人者为发篮、梯子、节节高、万年青、吉祥草和柴米等发篮，为杭州竹制土篮，糊以彩纸，篮中贮头发等物，悬于厅堂庭柱之顶角，取兴旺发达的意思。梯子，杭州俗称“步步高”；晒衣用的多枝桠竹竿，杭州俗称“节节高”，都取节节高升的意思。万年青、吉祥草各两盆，置于堂前画桌左右，意为吉祥如意，万年常青。直柴和大米两担，亦取柴米富裕的意思。接着，移神堂和祖宗堂于正屋之高处或厅堂左边上方。

祖宗堂、神堂迁入后，便搬家具、箱笼、杂物。最后，选择吉日良辰，全家老小才搬入，主人需坐轿，以朱漆盘恭奉神牌和祖宗神主，手持香三枝。虽在白天，亦须请人以灯笼、火把为前导。全家齐集新宅后，预先有亲友迎之入屋，并以灯烛导之登楼，彼此不交一语，取俗谚“闷声大发财”之意。然后，饮糖茶一杯下楼，这时亲友才齐声祝贺。

三、居民的群体性格特征

“一方水土养一方人”，杭州人特点的形成自然跟这里特定的山水有关。“东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华”。杭州自五代钱王立国以来，采取了一系列“保境安民”的正确政策，到北宋末年，已经成为“市列珠玑，户盈罗绮”的东南第一大都会，10 万户居民安居乐业。

由于环境优美，生活富足，自然杭州就成为一个最适宜吃喝玩乐的休闲之地。杭州的米市、菜市、柴市、肉市、鱼市、丝绸市、茶市、书市、花市之盛，手工业之发达，给杭州人的生活提供了保证。杭州的酒楼歌馆、古玩杂耍之多，山水园林之美，给杭州人提供了一个娱乐休闲的场所。所以，杭州一度有“销金锅”之称。尤其，环境的舒适，很少战乱，生活的安逸，就慢慢形成了杭州人那种特有的性格特点。特定的历史文化形成了杭州人的性格特点，杭州声名远扬的是国画、书法、收藏等等，包括人们的休闲方式也以喝茶、麻将这类很中国特色的传统休闲为主。

四、居民的日常消费习惯、特点及消费心态

杭州自古就是一座流通频繁、商贾云集的消费型城市。杭州人热爱自然，热爱艺术。生活化的艺术不仅表现在伞、扇、剪、筷、席、杯、布艺和茶叶上，也体现在桥、塔、楼、阁、厅、院和园林中。杭州人特别善于将生活艺术化，在衣食住行上都体现出他们独特的智慧和灵气，在日常生活中的吃、穿、旅游等方面，处处透显出一种生活的艺术。所以他们的生活总是很悠闲，经常去西湖边走走，坐下来喝喝茶。如在杭州就有“杭儿风”，只要有人说这