GE矩阵法

二、 GE矩阵具体制作方法
绘制GE矩阵，需要找出外部（行业吸引力） 和内部（企业竞争力）因素，然后对各因素加 权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素 的标准。当然，在开始搜集资料前仔细选择哪 些有意义的战略事业单位是十分重要的。 (1) 定义各因素。选择要评估业务（或产 品）的企业竞争实力和市场吸引力所需的重要 因素。在GE内部，分别称之为内部因素和外部 因素。确定这些因素的方法可以采取头脑风暴
下面分别用折线图和表格两种形式来表示。
(3) 对外部因素和内部因素的重要性进行估 测，得出衡量实力和吸引力的简易标准。这里 有定性和定量两种方法可以选择。 定性方法：审阅并讨论内外部因素，以在 第二步中打的分数为基础，按强中弱三个等级 来评定该战略事业单位的实力和产业吸引力如 何。
定量方法：将内外部因素分列，分别对其 进行加权，使所有因素的加权系数总和为1， 然后用其在第二步中的得分乘以其权重系数， 再分别相加，就得到所评估的战略事业单位在
5.针对不同目标市场的建筑企业策略选择 对九个象限内的不同目标市场应采用不同的经 营战略。 综观各象限市场的特点,企业应将事业,市 场的发展重点放在第一、二、四象限区域内, 采用积极发展战略,重点投资、重点经营;对于 市场吸引力和企业竞争实力相对一般的第三、 五、七象限区域,应设法提高建筑企业的竞争 实力,进一步提高其盈利水平；而对于市场吸 引力弱的第六、八、九象限区域,应采取维持 收益或收缩退却战略。
关注每项业务的侧重点也不同，比如对于成长 型的业务，企业可能更关注该业务的增长潜力 和发展速度，对于成熟型的业务，企业可能更 关注市场总量和盈利能力。因此，评价指标权 重的确定，必须根据每一项业务的特点进行确 定。不同业务单元之间，企业竞争力评价指标 的权重也不相同，因为对于不同的战略业务单 元，企业所处的市场地位不同，企业关注和追 求的目标也不相同，所以评价指标的权重也不 同。
4.根据分数确立建筑企业在GE矩阵上的位 置 根据具体情况确定市场吸引力和相对竞争 实力的高、中、低范围。在座标图上以纵轴表 示市场吸引力,横轴表示相对竞争实力,按照两 大变量的大、中、小标准,将坐标图分成九个象
限,将市场按标准分别填入相应的象限内,如图： 矩阵分析图,根据未来市场的发展趋势和为未 来竞争状况的预测,选择合适的目标市场。
（3）进行评估打分。根据行业分析结果， 对各战略业务单位的市场吸引力和竞争力进行 评估和打分，并加权求和，得到每一项战略业 务单元的市场吸引力和竞争力最终得分。
（4）将个战略单位标在GE矩阵上。根据每 个战略业务单位的市场吸引力和竞争力总体得 分，将每个战略业务单位用圆圈标在GE矩阵上。 在标注时，注意圆圈的大小表示战略业务单位 的市场总量规模。有的还可以用扇形反映企业 的市场占有率。
实力和吸引力方面的得分（介于1和5之间，1 代表产业吸引力低或业务实力弱，而5代表产 业吸引力高或业务实力强）。 （4) 将该战略事业单位标GE矩阵上。矩阵坐 标纵轴为产业吸引力，横轴为业务实力。每条 轴上用两条线将数轴划为三部分，这样坐标就 成为网格图。根据经理的战略利益关注，对其 他战略事业单位或竞争对手也可做同样分析。 另外，在图上标出一组业务组合中位于不同市 场或产业的战略事业单位时，可以用圆来表示 各企业单位，图中圆面积大小与相应单位的销
（二）应用总结
作为战略分析的一种方法,GE矩阵不仅仅可 以应用于宏观层面的战略选择或政策制定中,还 可以通过微观化改造,应用于目标市场选择中。 通过综合考虑企业自身和市场外部环境两方面 特点,GE矩阵为建筑企业目标市场选择中提供了 一种理论辅助工具,使其更具量化性和可操作性。 GE矩阵应用于建筑企业目标市场选择中的有效 性很大程度上取决于各评估因素的正确选定,因 此,一定要深入建筑市场和建筑企业的现实情况）、中、 小（弱），从而形成9种组合方格以及3个区 域，
GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的 实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行 评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判 断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务 实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为 基础进行战略规划。对企业进行业务选择和定 位具有重要的价值和意义。
Growth）被吸纳进来作为一个评价维度。市场 吸引力较之市场成长率显然包含了更多的考量 因素。 2. 竞争实力（Competitive Strength） 代替了市场份额（Market Share）作为另外一 个维度，由此对每一个事业单元的竞争地位进 行评估分析。 同样，竞争实力较之市场份额 亦包含了更多的考量因素。 3. 此外，GE矩阵有9个象限，而BCG矩阵 只有4个象限， 使得GE矩阵结构更复杂、分析 更准确。
企业战略管理
——GE矩阵法
GE矩阵法
一、GE矩阵简介
GE法又称通用矩阵、行业吸引力矩阵、九 象限评价法，是美国通用电气公司于70年代开 发设计的一种投资组合分析方法。相对于BCG 法，GE法有较大的改进，在两个坐标轴上增加 了中间等级，增加了分析考虑因素。它运用加 权评分方法分别对企业各种产品的行业引力 （包括市场增长率、市场容量、市场价格、利 润率、竞争强度等因素）和企业实力（包括生 产能力、技术能力、管理能力、产品差别化、 竞争能力等因素）进行评价。
为未来竞争状况的预测,选择合适的目标市场 。
因素的选择是分析建筑市场吸引力和建筑 企业竞争地位的关键。确定这些因素的方法可 以采取头脑风暴法或名义小组法等,关键是不 能遗漏重要因素,也不能将微不足道的因素纳 入分析中,同时指标之间不能重复,如下表：
2.确定各因素的权重。
可以采用专家意见法、德尔菲法等方法,确 立各影响因素的权重。对影响S市场吸引力的因 素和影响建筑企业Q在S市场上竞争实力的因素 分别分配权重。
七、GE矩阵案例分析
案例:GE矩阵在建筑企业目标市场选择中的应用 研究 （一）建筑企业在目标市场选择中如何运用GE 矩阵。 以某建筑企业Q对于某建筑市场S的选择过 程为例,说明将GE矩阵微观化用于建筑企业目标 市场选择。 1.评估该建筑企业在目标市场选择中的市 场吸引力和竞争地位所需要的因素标准分别填 入相应的象限内。根据未来市场的发展趋势和
GE矩阵既可用以进行静态分析——做出某 一时点的九象限图,也可用以进行动态分析—— 对过去、现在和将来的事业构成及其战略效果 进行分析与评价。最常见的办法就是将不同时 期的静态九象限图按时间序列排列,直观地观察 市场的发展轨迹,为企业研究企业经营、产品销 售及技术开发的战略效果、发现成功机会而提 供依据。
3.对各因素进行打分,确定建筑市场吸引力 和建筑企业竞争地位的总得分。
可以采取五级评分标准。例如,对于市场容 量因素:1=市场容量极小,2=市场容量较小,3=市 场容量适中,4=市场容量较大,5=市场容量极大。
假设市场吸引力各因素的得分分别为Si,建 筑企业竞争地位各因素的得分分别为Qi。根据 打分结果和权重分配计算出市场吸引力和该建 筑企业竞争地位分数如下,建筑市场S的市场吸 引力得分 ，该建筑企业在市场中的竞 争地位得分 。
（5）对各战略单位策略进行说明。根据
每个战略业务单位在GE矩阵上的位置，对各个 战略业务单位的发展战略指导思想进行系统说 明和阐述。
四、GE矩阵的局限
1.各种不同因素进行评估的现实程度。
2.指标的最后聚合比较困难。 3.核心竞争力（Core Competences）未被提 及。 4.没有考虑到战略事业单元之间的相互作用 关系。
然后也使用5级标准对内部因素进行类似的评定 （1=极度竞争劣势，2=竞争劣势，3=同竞争对 手持平，4=竞争优势，5=极度竞争优势），在 这一部分，应该选择一个总体上最强的竞争对 手做对比的对象。
具体的方法是：
确定内外部影响的因素，并确定其权重 - 根 据产业状况和企业状况定出产业吸引力因素和 企业竞争力因素的级数（五级） - 最后，用权 重乘以级数，得出每个因素的加权数，并汇总， 得到整个产业吸引力的加权值。
法或名义群体法等，关键是不能遗漏重要因素， 也不能将微不足道的因素纳人分析中。
（2）估测内部因素和外部因素的影响。从 外部因素开始，根据每一因素的吸引力大小对 其评分。若一因素对所有竞争对手的影响相似， 则对其影响做总体评估，若一因素对不同竞争 者有不同影响，可比较它对自己业务的影响和 重要竞争对手的影响。在这里可以采取五级评 分标准 （1=毫无吸引力，2=没有吸引力，3=中 性影响， 4=有吸引力，5=极有吸引力）。
量实力，只是单一指标；而GE矩阵使用数量更 多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标 反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞 争地位，同时增加了中间等级。也由于GE矩阵 使用多个因素，可以通过增减某些因素或改变 它们的重点所在，很容易地使GE矩阵适应经理 的具体意向或某产业特殊性的要求。
GE矩阵比BCG在以下三个方面表现得更为 成熟： 1. 市场/行业吸引力（Market/Industry Attractiveness） 代替了市场成长（Market
五、GE矩阵应用应该注意的问题
在应用GE矩阵时，必须注意以下几个问题， 否则可能无法客观准确确定每项业务的定位和 策略。 1.评价指标尽量定量化。对于每项评价指 标尽量定量化，没法定量化的要划分量级，对 每个量级的得分进行统一规定。 2.不同业务之间每个评价指标的权重可以 不同。由于每一项战略业务单元所处的生命周 期不同，每一项业务的特点也不同，企业
六、GE矩阵与BCG矩阵的比较
说到GE矩阵就一定要结合BGE矩阵一起比较 讨论，因为GE矩阵可以说是为了克服BCG矩阵缺 点所开发出来的。由于基本假设和很多局限性 都和BCG矩阵相同，最大的改善就在于用了更多 的指标来衡量两个维度。 针对波士顿矩阵所存在的很多问题，美国 通用电器公司（GE）开发了新的投资组合分析 方法——GE矩阵。GE矩阵提供了产业吸引力和 业务实力之间的类似比较，但不象BCG矩阵用市 场增长率来衡量吸引力，用相对市场份额来衡
售规模成正比，而阴影扇形的面积代表其市场份 额。这样GE矩阵就可以提供更多的信息。