第四章 酒店目标市场的选择和市场定位
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❖能力目标：能正确进行酒店市场细分和目标市场 选择，能根据实际情况进行准确的酒店市场定位， 知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领 市场，实现经营目标。
第一节 酒店市场细分 LOGO
❖ 一、酒店市场细分的概念 ❖ 是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市
场分为若干不同类别的子市场的过程。 ❖ 二、酒店细分市场的基本要求 ❖ 1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现 ❖ 2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在
无差异性营销策略；成熟期或衰退期－差 异性营销策略或密集性营销策略 ❖竞争者市场策略
第三节、酒店市场定位策略 LOGO
❖
确定市场定位
5.确定在各目标细分市场的定位 6.为各目标细分市场确定营销因素组 合
❖ 一、酒店市场定位的含义
❖ 酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分 调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以 求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜 明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。
LOGO
❖3．重新定位。是对销路少、市场反应差的 产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆 脱困境，重新获得增长与活力。这种困境 可能是企业决策失误引起的，也可能是对 手有力反击或出现新的强有力竞争对手而 造成的。不过，也有重新定位并非因为已 经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了 销售范围引起的。例如，专为青年人设计 的某种款式的服装在中老年消费者中也流 行开来，该服饰就会因此而重新定位。
❖四、市场定位的工作重点
❖（一）寻找差异
❖（二）选择差异
❖ 重要原则
❖
专有原则
❖
可交流原则
❖
可支付原则
❖
获利原则
❖（三）市场定位的沟通与传达
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❖ 五、酒店市场定位的步骤
明确竞诤友势
选择竞争优势
展示竞争优势
LOGO
❖ 补充内容：（市场定位的方式）
❖ 1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的 市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳 脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一 种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功 率较高，常常为多数企业所采用
消费需求或消费者购买方式等方面的差别 ❖ 3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相
应的营销战略和策略
❖ 三、酒店市场细分的作用
❖
有助于酒店发现营销机会
❖
有助于酒店制定和调整营销策略组合
❖
有助于酒店取得有利的竞争地位
❖
有助于酒店集中利用现有资源
❖ 四、酒店市场细分的原则
❖
可衡量性
❖
可进入性
❖
实效性
❖
差异性
❖
稳定性
❖ 五、酒店市场细分的标准
LOGO
❖ 六、酒店市场细分的方法
❖
单一标准细分法
❖
交叉标准细分法
❖
系列标准细分法
❖ 七、酒店市场细分的程序
❖ 1、确定酒店的市场范围
❖ 2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求
❖ 3、找出用于酒店细分市场的明显标准
❖ 4、列出酒店各细分市场
❖ 5、筛选主要细分市场
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❖ 2．对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配地 位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方 式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企 业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取 得巨大的市场优势。
❖ 例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争 斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。实 行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计 自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平 分秋色就已经是巨大的成功。
启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的顾 客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色 的顾客
LOGO
第四章 酒店目标市场的选择和 市场定位
❖知识目标：掌握酒店市场细分的概念和原则；了 解酒店市场细分的基本要求、作用和程序；熟悉酒 店细分市场的方法和标准；掌握酒店如何进行目标 市场的选择；掌握酒店市场定位的方法。
4.选择目标细分市场
❖
❖ 细分市场规模和发展潜力
❖ 细分市场的结构性吸引力
❖ 酒店的目标和资源拥有情况
三、酒店目标市场营销策略的选择LOGO
❖（一）无差别营销策略 ❖（二）差别性营销策略 ❖（三）集中营销策略
四、选择目标市场策略的依据 LOGO
❖经营者实力：生产能力、技术能力和销售 能力等
❖产品特点：根据产品的特性来选择策略 ❖市场特点：根据市场需求的类似程度 ❖产品的生命周期：处于投入期或成长期－
❖ 6、分析整合细分市场
❖ 第二节案例分析分组讨论
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第二节 酒店目标市场的选择 LOGO
❖ 一、含义：
❖ 是酒店决定要进入的市场，是酒店产品和服务的销售市 场，是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客
❖ 二、原则：
❖
选择目标市场
❖ 3.评估各细分市场的吸引力
❖ 4.选择目标细分市场
❖ 3.评估各细分市场的吸引力
LOGO
酒店市场营销
❖知识改变命运
❖
❖ 课件制作人：李伯伟、王文永
❖
唐山工业职业技术学院来自百度文库
酒店市场营销内容体系LOGO
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
走进营销
LOGO
❖很久以前，英国一家乡间旅馆， 地处荒凉地带，没有公路，不通汽 车；没有电，不通电话和手机。这 家旅馆按常理说不具备办旅馆的有 利条件，如果你是旅馆的管理者会 怎么办？怎么把不利因素转化为有 利因素？
锦囊妙计
LOGO
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提 出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有 公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这 里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染， 你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干 扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电 话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的 老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家 旅馆门庭若市，生意兴隆。
LOGO
❖ 二、酒店市场定位的重要性 ❖ 树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞争
优势 ❖ 是酒店制定市场营销策略组合的基础 ❖ 有利于酒店掌握目标市场特征，更好的满足目标
市场的需求 ❖ 三、酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位
） ❖ （一）根据酒店产品的特色定位 ❖ （二）根据提供给顾客的特殊利益定位 ❖ （三）根据顾客的分类与特点定位 ❖ （四）根据区别于竞争者的属性定位
第一节 酒店市场细分 LOGO
❖ 一、酒店市场细分的概念 ❖ 是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市
场分为若干不同类别的子市场的过程。 ❖ 二、酒店细分市场的基本要求 ❖ 1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现 ❖ 2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在
无差异性营销策略；成熟期或衰退期－差 异性营销策略或密集性营销策略 ❖竞争者市场策略
第三节、酒店市场定位策略 LOGO
❖
确定市场定位
5.确定在各目标细分市场的定位 6.为各目标细分市场确定营销因素组 合
❖ 一、酒店市场定位的含义
❖ 酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分 调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以 求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜 明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。
LOGO
❖3．重新定位。是对销路少、市场反应差的 产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆 脱困境，重新获得增长与活力。这种困境 可能是企业决策失误引起的，也可能是对 手有力反击或出现新的强有力竞争对手而 造成的。不过，也有重新定位并非因为已 经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了 销售范围引起的。例如，专为青年人设计 的某种款式的服装在中老年消费者中也流 行开来，该服饰就会因此而重新定位。
❖四、市场定位的工作重点
❖（一）寻找差异
❖（二）选择差异
❖ 重要原则
❖
专有原则
❖
可交流原则
❖
可支付原则
❖
获利原则
❖（三）市场定位的沟通与传达
LOGO
❖ 五、酒店市场定位的步骤
明确竞诤友势
选择竞争优势
展示竞争优势
LOGO
❖ 补充内容：（市场定位的方式）
❖ 1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的 市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳 脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一 种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功 率较高，常常为多数企业所采用
消费需求或消费者购买方式等方面的差别 ❖ 3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相
应的营销战略和策略
❖ 三、酒店市场细分的作用
❖
有助于酒店发现营销机会
❖
有助于酒店制定和调整营销策略组合
❖
有助于酒店取得有利的竞争地位
❖
有助于酒店集中利用现有资源
❖ 四、酒店市场细分的原则
❖
可衡量性
❖
可进入性
❖
实效性
❖
差异性
❖
稳定性
❖ 五、酒店市场细分的标准
LOGO
❖ 六、酒店市场细分的方法
❖
单一标准细分法
❖
交叉标准细分法
❖
系列标准细分法
❖ 七、酒店市场细分的程序
❖ 1、确定酒店的市场范围
❖ 2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求
❖ 3、找出用于酒店细分市场的明显标准
❖ 4、列出酒店各细分市场
❖ 5、筛选主要细分市场
LOGO
❖ 2．对抗性定位。这是一种与在市场上占据支配地 位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方 式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企 业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取 得巨大的市场优势。
❖ 例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争 斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。实 行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计 自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平 分秋色就已经是巨大的成功。
启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的顾 客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色 的顾客
LOGO
第四章 酒店目标市场的选择和 市场定位
❖知识目标：掌握酒店市场细分的概念和原则；了 解酒店市场细分的基本要求、作用和程序；熟悉酒 店细分市场的方法和标准；掌握酒店如何进行目标 市场的选择；掌握酒店市场定位的方法。
4.选择目标细分市场
❖
❖ 细分市场规模和发展潜力
❖ 细分市场的结构性吸引力
❖ 酒店的目标和资源拥有情况
三、酒店目标市场营销策略的选择LOGO
❖（一）无差别营销策略 ❖（二）差别性营销策略 ❖（三）集中营销策略
四、选择目标市场策略的依据 LOGO
❖经营者实力：生产能力、技术能力和销售 能力等
❖产品特点：根据产品的特性来选择策略 ❖市场特点：根据市场需求的类似程度 ❖产品的生命周期：处于投入期或成长期－
❖ 6、分析整合细分市场
❖ 第二节案例分析分组讨论
LOGO
第二节 酒店目标市场的选择 LOGO
❖ 一、含义：
❖ 是酒店决定要进入的市场，是酒店产品和服务的销售市 场，是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客
❖ 二、原则：
❖
选择目标市场
❖ 3.评估各细分市场的吸引力
❖ 4.选择目标细分市场
❖ 3.评估各细分市场的吸引力
LOGO
酒店市场营销
❖知识改变命运
❖
❖ 课件制作人：李伯伟、王文永
❖
唐山工业职业技术学院来自百度文库
酒店市场营销内容体系LOGO
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
走进营销
LOGO
❖很久以前，英国一家乡间旅馆， 地处荒凉地带，没有公路，不通汽 车；没有电，不通电话和手机。这 家旅馆按常理说不具备办旅馆的有 利条件，如果你是旅馆的管理者会 怎么办？怎么把不利因素转化为有 利因素？
锦囊妙计
LOGO
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提 出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有 公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这 里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染， 你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干 扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电 话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的 老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家 旅馆门庭若市，生意兴隆。
LOGO
❖ 二、酒店市场定位的重要性 ❖ 树立特色形象，吸引顾客，扩大销售，形成竞争
优势 ❖ 是酒店制定市场营销策略组合的基础 ❖ 有利于酒店掌握目标市场特征，更好的满足目标
市场的需求 ❖ 三、酒店市场定位的方法(根据什么进行市场定位
） ❖ （一）根据酒店产品的特色定位 ❖ （二）根据提供给顾客的特殊利益定位 ❖ （三）根据顾客的分类与特点定位 ❖ （四）根据区别于竞争者的属性定位