2020年(价值管理)种盈利模式之一可口可乐百事可乐的价值链企业设计

（价值管理）种盈利模式之壹可口可乐百事可乐的价值链企业设计

22种盈利模式之壹

可口可乐、百事可乐的价值链企业设计

多种成分系统模型

价值链企业设计，又称多种成分系统模型。于多种成分系统模型中，壹个供应系统包含若干个子系统，有的子系统占有较大比重的利润，有的几乎无利可图。多种成分系统模型能够应用于各种行业，比如碳酸饮料行业（利润主要于饭店和自动售货机子系统），旅店业（常规业务利润较低，XX公司会议租用业务利润极高），书店（书店本身是资产密集型的，利润较低；对企业、图书馆等机构团体的业务资产密集度较低，利润较高）。

作为壹种产品，可口可乐已经有100多年的历史，没有什么能够引起轰动效应的创新或高技术发明。然而，可口可乐XX公司于郭思达领导下，其市场价值从1980年的40亿美元跳跃式地增长到1996年的1300亿美元。

郭思达最重要的企业设计创新是价值链管理，这壹设计的构成要素包括:①饮料行业最低的制造、装瓶和后勤成本；②全世界最强力的品牌；③全世界最具有成本优势的广告宣传，以及许可证和标志图案；④于国际市场具有广泛影响力的市场地位。

改变和装瓶商的关系

于20世纪早期，可口可乐XX公司通过向壹些地方性企业授予装瓶和销售的独家运营权，以及按固定价格供应浓缩液的承诺，建立了壹个全国性的装瓶商网络。于那个时候，可口可乐的企业模型中包含有俩个客户群：可口可乐饮用者和可口可乐装瓶商。对于第壹个客户群，可口可乐通过全国性的广告，向最终消费者宣

传其品牌。这种努力使得可口可乐品牌得到广泛的认同，可是可口可乐的直接客户却是购买浓缩液的独立装瓶商。

于20世纪前半期，由于广告效应和装瓶商的努力，对可口可乐饮料的需求增长很快，可口可乐XX公司的日子很好过。然而到了70年代，可口可乐发现其市场份额的领先地位开始下降。

市场份额的损失主要发生于食品店环节。由于特许装瓶商相互独立运作，具有不同的成本结构和利润水平，因此它们常常难以达成统壹价值。超市连锁店不能接受于相邻的市场上对同壹产品采取不同的定价，装瓶商将大量合同输给了可口可乐的主要竞争对手——百事可乐。

当可口可乐希望像百事可乐那样，以较低的价格进入大型超市时，可口可乐无法说服它于各地的装瓶商。这些装瓶商常常各自为政、缺乏协调，不愿意向超市低价供货。由于装瓶商不能联合起来，可口可乐难以和百事可乐竞争。

百事可乐非常巧妙地利用了可口可乐企业设计模式的最薄弱之处，即可口可乐的销售系统不能关注它的重要客户，不能进行价格竞争。当可口可乐试图适应于所有人的时候，百事可乐通过吸引青年人而抓住了未来。可口可乐的差别化体当下品牌，百事可乐则体当下价格，而这正是抓住年轻消费者的关键所于。

集中投资于高利润区

为了抵制百事可乐的进攻，郭思达开始思考客户购买软饮料的方式。

可口可乐饮料于以下三个地点销售:食品店、饭店、自动售货机。

食品店货架上充斥着各种各样的软饮料，利润非常低。而于饭店里，壹旦消费者需要软饮料，他就只能购买饭店现有的那种品牌。于饭店不仅吃的东西很贵，捎带着饮料、以及整个服务的价格均很高。

于自动售货机，情况就更是这样。大多数自动售货机是其所于区域的惟壹饮料来源。这时不是消费者选择可口可乐仍是百事可乐的问题，而是见谁拥有或控制了自动售货机。关键的是自动售货机卖什么品牌，别的均不重要。

于高利润区获得领先地位意味着，可口可乐和它的装瓶商之间要建立壹种完全不同的关系。装瓶商应当是可口可乐的主要客户。郭思达知道，没有和装瓶商建立有效的战略关系，可口可乐就不能对饭店和自动售货机领域做出重点的投资。

可口可乐和装瓶商的“双赢”策略

从70年代进入可口可乐最高管理层之后，郭思达就开始寻找方式来改变和装瓶商之间的关系。当可口可乐的实验室开发出高糖玉米浓缩液时，郭思达认为，浓缩液成本于装瓶商的整个运营成本中占很大比重。他能够利用新产品节约的20％的成本作为壹个筹码，和装瓶商讨价仍价。如果装瓶商希望获得这种利益，他们就必须修改和可口可乐的合同。

大多数装瓶商均接受了这些条件。新的合同是壹个巨大的改进。郭思达确信，收购装瓶商是建立壹个集中统壹的可口可乐系统的正确模式。

对于被收购的装瓶商来讲，这也是壹种有利的结局。它们找到了壹个实力雄厚的新朋友，可口可乐XX公司愿意帮助它们实现现代化管理和有效的市场营销。当下，不属于可口可乐旗下的装瓶商则处于不利的地位。没有可口可乐于资金和管理资源上的支持，它们于日益严峻的环境下越来越缺乏竞争力。

可口可乐的收购战略也存于壹个重大缺点，即提高了XX公司的资产密集度。如果资产密集度提高，投资分析师就会低估XX公司的价值，从而导致股东利益下降。

80年代中期，郭思达又找到了解决方案。他创立了可口可乐装瓶商控股XX公司，

对可口可乐收购的大型装瓶商进行控股。装瓶商控股XX公司创立之后，可口可乐立即将其51％的股份公开上市。由于持有49％的股权，可口可乐对装瓶商控股XX公司仍拥有控股权，但于财务上不实行合且报表。这样，虽然可口可乐控制了装瓶商，但其资产负债表上且不包含装瓶商的资产，可口可乐的损益方案也不用反映装瓶商的不良业绩。

于寻找新增长机遇的过程中，郭思达为巨大的国外市场所吸引，但他设想的跨国企业设计且不是“全球性装瓶商控股XX公司”。于美国，郭思达的模式是装瓶商控股XX公司，这壹控股XX公司控制着众多的小型装瓶商。而于国际市场，可口可乐将和若干大型的、先进的“骨干”装瓶商进行合作，为所于地区或国家提供可口可乐饮料。

对冲整合的风险

郭思达整合可口可乐装瓶商的行动取得了巨大成功。可是，他壹开始却为此承担了巨大的风险。

如果装瓶商仍然不肯和可口可乐配合，怎么办？如果对装瓶商的现代化改造投资不能取得回报，怎么办？如果百事可乐模仿可口可乐的战略行动，就像于食品店和可口可乐争夺利润那样，进入饭店和自动售货机领域，怎么办？显然，郭思达下了壹个巨大的赌注。于有可能对冲风险的情况下，壹个好的企业领导人绝不会以整个企业的成败做赌注。

郭思达的第壹次对冲风险的行动是1982年购买哥伦比亚影业XX公司。这壹次收购行动将可口可乐的运营范围从制造饮料扩展到制作电影。这壹消息壹经宣布，华尔街的分析师就猛砸可口可乐的股价。可是于可口可乐的管理下，该影业XX公司制作了几部引起轰动的大片。最后，郭思达于1989年卖掉了哥伦比亚影