消费者的一般心理过程研讨

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差别阈限在营销中的应用（韦伯定律）
a、为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或 产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差 别阈限之下）；
b、为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面 的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太 大的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。
当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超 过消费者的差别阈限，也就是说，他们想使消费 者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差 别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少 于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察； 超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销 售的量。
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韦伯-费希纳定律是营销学中研究购买者价格差异感受 的一条定律。价格差异感是指当购买者在面对价格的 调整、变化或者不同价格时的心理认知程度。
如果消费者能够对价格的差异作出理性的判断，那么 当绝对的价差—样时，就应该产生相同的行为。但是 实践和实验的结果都表明，购买者对同样的价差的反 应并不相同。下面是两个不同假设条件的实验：
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3）刺激极限
感觉变化的上限刺激值，即刺激极限。
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感觉现象
1）感觉适应
即随着刺激持续作用时间的延长，消费者 因接触过度而造成感受性逐渐下降。 如：视觉适应中的光适应和暗适应。
2）感觉对比
即不同刺激作用于同一感觉器官，使感受 性发生变化的现象。 如：视觉对比、味觉对比、温度对比等。
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3）联觉（感觉的融合现象）
营销学中著名的韦伯-费希纳定律定律：购买 者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买 者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非 绝对价值。
根据韦伯-费希纳定律，购买者对价格变化的 感受更多的取决于变化的百分比，而非变化的 绝对值；并且在产品价格之上之下各有一个界 限。将价格调整至价格之外容易被购买者觉察 到，而在界限之内调整却往往被购买者所忽视。
巧妙运用联觉原理，可以有效地对
消费者行为进行调节和引导。。 4
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感受性与感觉阈限
1）绝对感受性与绝对感觉阈限 个体能产生感觉的最小刺激量叫绝对感觉阈 限，也即个体能觉察“有些”和“没有”之 间的差别的点。人的感觉器官察觉这种微弱 刺激的能力，即绝对感受性。
绝对感受性与绝对感觉阈限在数值上成反比关系。
如“万绿ຫໍສະໝຸດ Baidu中一点红”“鹤立鸡群”都是对 比鲜明的刺激。
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③理解性 知觉的理解性是指在知觉中，人们总是根 据自己的知识经验，对感知的事物进行加 工处理，并用词语加以概括、赋予其一定 的意义的特性。
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④整体性
在加工感觉信息的过程中，人们总是尽可能 地把大量的外界刺激“整合”成有意义的结 构或形式，知觉的这种特性就叫做知觉的整 体性。
一个刺激不仅引起一种感觉，还引起另一种感 觉的现象。 4）感觉后象 外界刺激停止作用后，还能暂时保留一段时间 的感觉形象。 5）感觉的累积效应 一个微弱的刺激单独作用时，不能引起人们的 感觉，但如果许多微弱刺激同时发生作用，或 一个微弱刺激长时间发生作用，就会引起人们 的感觉，这种现象叫感觉的累积效应。
感觉（味觉、嗅觉、皮肤觉）和内部感觉（机体 觉、肌动觉、平衡觉）三类。
（3）感觉的特征
1）适宜刺激
热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝
2）感受性和感觉阈色限，给人以凉爽宁静的感觉，顾客
3）感觉适应
浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌 周转率。后来店主将墙壁刷成橘红
4）联觉
色，顾客进店后安，吃完饭立刻离
去，从此餐桌周转明显提高。可见，
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适用范围：
尽管韦伯定律揭示了引起差别感觉的一些定律， 但是，他只适用于中等强度的刺激。在刺激过 强或过弱时，韦伯定律就不在适用，其K值就会 发生变化。
验证性试验标明:当重量刺激低于100g或者高于 500g时，韦伯分数就会发生变化。在不同的感 觉中，韦伯分数的差别是很大的。因此，韦伯 分数成为不同感觉通道的辨别能力的指标。韦 伯分数越小，辨别就越灵敏。
第二章 消费者的一般心理过程
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主要内容：
2.1消费者的认识过程 2.2消费者的情感过程 2.3消费者的意志过程
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第一节 消费者的认识过程 一、认识形成阶段（感知）
1.消费者的感觉 （1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用 于感觉器官的事物个别属性的认识。
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（2）感觉的分类
获取信息来源：远距离感觉（视听觉）、近距离
公式：E=1/R 其中：E—绝对感受性；R—绝对感觉阈限。
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2）差别感受性与差别阈限
在两个相同的刺激之间能被觉察到的最小差别。 差别感觉阈限依赖的不是刺激强度变化的绝对值， 而是刺激强度变化的相对差。
韦伯定律：K=△I/I 差别感受阈限值和作为比较参数的原 刺激之间，保持一种恒定的比率关系。 其中，I是刺激量；△I代表产生差别感 觉的刺激最小变化量，即最小可觉差； K是一个常数，即韦伯分数。
实验A:假设你所光顾的外贸店钱包的价格是20元，
而有人告诉你其他商店的价格是15元。
实验B: 假设你所光顾的外贸店钱包的价格是120元，
而有人告诉你其他商店的价格是115元。
那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?
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结论：在A实验中大约68％的人会换一家商店 去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商 店去购买。
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⑤恒常性：在一定条件下，当客观事物的物理特 性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性称为 知觉的恒常性。
有些传统商品、名牌商标、老字号商店之所以能长期保 有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排挤，其 重要的原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉， 在各种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性 驱使进行连续购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择 商品的安全系数，减少购买风险;但同时也容易导致消费 者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产品的接受。
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2.消费者的知觉
（1）本质 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体属性的反映。 （2）特征 ① 主观性 消费者在知觉商品的过程中，经常把知觉到 和观察到的客观事实与他们本人的自我想象、 猜测及其一定的信念、态度、偏好等混淆在 一起，使知觉的结果带有很多不真实的成分。
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②选择性
消费者无意地在他们知觉环境的某些方面时 运用了大量的选择性。个体可以看见某些方 面而忽视其他方面，从其他静止的刺激上转 移注意。实际上，人们仅仅接收了接触的刺 激的一小部分。