2017年新媒体广告行业市场分析报告
浅析新媒体广告传播中的问题及对策
浅析新媒体广告传播中的问题及对策王琰【摘要】新媒体广告的\"新\"主要体现在其打破了传统媒体广告在传播地域、时间等方面的限制,为广告受众提供了形式多样的互动体验,给广告主带来了更加丰富的信息传播方式.但也正是由于新媒体广告的\"新\",使得其在传播过程中同时存在着内容缺乏创意、受众碎片化、效果监测技术不完善、可信度降低等问题.本文立足新媒体广告的内涵及其传播优势,重点探讨了新媒体广告传播过程中存在的问题,提出了具体的解决对策,以期为新媒体广告的发展提供一定的帮助.【期刊名称】《新闻传播》【年(卷),期】2018(000)023【总页数】3页(P63-65)【关键词】新媒体广告;广告传播;传播问题;传播对策;发展【作者】王琰【作者单位】淮阴师范学院传媒学院江苏 223300【正文语种】中文新媒体的出现，使得信息的传播呈现出前所未有的发展态势，广告业也开始进入了新媒体时代。
随着数字网络技术的不断发展，新媒体广告在形式、内容、表现方式上不断创新，对传统媒体的广告环境造成了一定的冲击。
新媒体广告在多元性、针对性、精准性、交互性等方面具有传统广告不可比拟的传播优势，但在广告信息传播过程中也存在着内容缺乏创意、受众碎片化、监测技术不完善、可信度降低等问题，我们需要对这些问题有一定的认识并提出相应的对策。
一、新媒体广告的内涵及其传播优势新媒体广告是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机等为终端的新媒体传播方式下的一种具体广告形式，是继报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体之后发展起来的新型媒体广告形态。
[1]目前，新媒体广告形式主要有：网络广告、自媒体（微博、微信等）广告、移动互联广告等。
在新媒体广告传播过程中，广告受众不再被动地接受广告信息，广告媒体呈现多元化的组合态势，广告主也投入了更多的主动性，新媒体广告整体表现出极好的传播优势。
中国网络广告行业市场规模及细分市场发展情况预测：网络广告占六大媒体广告的收入比例将超过80
中国网络广告行业市场规模及细分市场发展情况预测：网络广告占六大媒体广告的收入比例将超过80一、网络广告行业市场规模技术进步促进网络广告市场快速发展，2019年网络广告市场规模达6182亿元。
随着技术进步和通信传输速率提升，消费者获取信息的平台及内容形式发生变革，网络广告市场快速发展。
2018年我国广告经营额近8000亿元，同比提升15.9%。
网络行业的用户价值预计将被不断挖掘，预计2021年我国网络广告市场规模将接近10000亿，占六大媒体广告的收入比例将超过80%。
2013-2021年我国网络广告市场规模及预测数据来源：公开资料整理受双十一等节日营销的影响，电商广告在2019Q4份额接近40%，相比2018年同期份额仍有增长。
而2019Q4信息流广告份额基本与2019Q3持平，但与2018年同期份额相比有较大提升。
同时，预计2020Q1信息流广告份额将达39.2%，成为占比最大的网络广告形式，但这主要是疫情影响的结果。
从2020Q1不同网络广告形式的市场规模变化来看，除了信息流广告外，其它所有形式的规模均出现不同程度的同比下滑，因此造成份额的大幅波动，但随着疫情好转，未来网络广告不同形式的份额结构将重新回归到常态，尤其是电商广告的市场份额会有较大提升。
2012-2021年我国不同形式网络媒体市场份额及预测数据来源：公开资料整理二、网络广告行业细分市场发展情况预测2019Q4搜索引擎行业企业广告收入规模达321.4亿元，受季节性影响略高于Q3数据。
随着流量红利持续势弱，快速增长的增量市场进入到需要精耕细作的存量市场，媒体方的用户争夺已经进入白热化。
如何取得用户体验度与商业变现的平衡是企业核心关注要点，尽管当前搜索引擎企业的广告收入中关键字占比仍居高，但在这一逻辑下广告业务的收入增长点仍主要靠用户干扰性低的信息流广告带动。
疫情期间用户注意力更多被在线娱乐类、资讯类产品吸引，同时广告主的预算在Q1并未充分释放且受疫情影响持谨慎态度，预计2020Q1搜索引擎企业广告收入将呈现一定同比下滑趋势。
《新媒体广告》新媒体广告概述
1.1 媒体与新媒体概述
1.1.2 新媒体的概念
1．新媒体的来源 从麦克卢汉的书中，我们可以提炼出以下两个观点。 第一个观点是，媒介是人体的延伸，是所有延伸人类器官的工具、 技术和活动的总和，也就是说，媒介即万物，万物皆媒介。凡是 能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生关系的技术和物质 都是媒介。照此推论，互联网是人类言语、听觉、视觉甚至嗅觉、 触觉的延伸……媒体能从视觉、味觉、听觉、嗅觉和触觉作用于人， 如图所示。
1.1 媒体与新媒体概述
1.1.2 新媒体的概念
2．新媒体“新”在哪里 新媒体是一个相对的概念，这里的“新”相较于传统媒体的“旧”而言，在时间轴上，现在的旧（传统） 媒体退回到若干年前也是新媒体，现在的新媒体在若干年后也将成为旧（传统）媒体。 新，意味 着变化，代表着差异，也隐含着进步。人们对世界的好奇与对效率的渴望，推动与传播相关的技术 进步，进而引发媒体形式的迭代与进化。 新媒体的本质依然是媒体，其传播机理（信息—编码—传送—解码—接收）依然遵循经典的传播理 论，但其实现方法、传播效能、信息形式出现了革命性的“新”特征，人们接触媒体的方式、时间、 时长、场景也随之产生了巨大的变化。
1.1 媒体与新媒体概述
1.1.1媒体的概念
要判定一个物质体或服务实体是否为媒体，需要从以下 3 个方面来判断，且这 3 个条件必须同时满 足，如图所示。 如果一个物质体或传播服务实体能够覆盖特定人群，拥有传播能量，还能够用多种形式表达不同观 点，那么它就是媒体或具备媒体属性。
1.1 媒体与新媒体概述
1.1 媒体与新媒体概述
1.1.2 新媒体的概念
2．新媒体“新”在哪里 值得注意的是，诸多传统传播形式并未因为新媒体的出现而消亡，它们借助技术进步的力量，也进 化、发展成了具有网络效应的新媒体，如表所示。
新媒体时代电视广告传播现状及对策分析
新媒体时代电视广告传播现状及对策分析作者：黄铭炫来源：《经营者》 2019年第14期黄铭炫摘要信息技术的发展使得新媒体受众面扩大，新媒体逐渐成为人们日常生活的一部分。
伴随着新媒体技术的突飞猛进，电视广告传播不可避免地受到了一定的影响，因此，我们有必要对电视广告传播现状进行分析。
本文就从新媒体时代电视广告的传播现状入手进行分析，并提出一系列有效对策，希望能够对电视广告传媒环境的改善有所帮助。
关键词新媒体电视广告对策随着信息技术的快速发展，新媒体在我们日常生活中的作用越来越重要。
当前，在新媒体形式不断多样化的过程中，不同种类的广告和多媒体形式诞生，这体现出了新媒体时代的特征之一——媒体多样化。
因此，在新媒体时代，传统的电视广告传播方式受到了巨大的冲击，地位也受到了一定的影响。
为了增强电视广告传播的效果，使它更好地适应新媒体时代的发展，我们必须对传统的广告传播方式进行变革。
一、新媒体时代电视广告传播现状分析新媒体时代下，传统的电视广告使用率下降，利用新媒体技术的广告传播，成为广告商的主要选择。
（一）电视广告市场对于电视广告自身而言，其市场广告费用下跌的原因主要有以下几点。
第一，很多广告商在选择电视广告传播渠道时往往倾向于收视率较高、广告投放量大的电视频道，这就使得广告和资金大量集中于几个频道，与收视率不佳的频道广告差异明显，这就加剧了电视广告传播内部的两极分化现象。
第二，这种两极化差异会使得竞争加剧，低收视率的电视频道和高收视率分化逐渐加强，不良竞争出现，导致电视广告传播现状雪上加霜。
（二）电视广告环境新媒体形式下的电视广告环境并不乐观。
一方面，电视台在商业广告上取得的收入逐渐减少，再加上为了增加社会效益加大公益广告的投放，使得广告传播面临挫折；另一方面，在新媒体技术的发展下，互联网的一些网络平台成为广告商青睐的对象，不仅广告费用低，而且流量大，回报高，使得广告资源被分割，影响了电视广告传媒的发展。
（三）电视广告自身对于电视台自身而言，很多节目没有新意，节奏拖沓，节目缺少创意，是电视节目收视率下降的原因之一。
我国广告行业状况及市场规模研究
我国广告行业状况及市场规模研究中小企业投资银行部李晓洁一、行业基本情况（一）行业概况公司所处行业广义上归属于文化产业，狭义上归属于广告行业。
文化产业是与知识经济相适应的一种产业形式，其主要内容及相关体系如下图所示：公司狭义上所属的广告行业中，广告是一种宣传方式，它通过广告公司的服务，以媒体为渠道，把社会公益信息、或有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于倡导社会公益导向，或扩大销售、影响舆论。
广告行业主要涉及四个主体，广告主、广告公司、媒介和消费者。
1、广告的分类2、广告企业分类情况根据《中国广告业企业资质认定办法》，中国广告协会对广告企业按实际经营内容与核心竞争力的情况分为三类，分别为：综合服务类、媒体服务类、设计制作类。
综合服务类：指以品牌服务为核心，为广告主提供广告传播全过程、全方位服务的企业。
服务内容包括市场调查、品牌传播策略、创意策划、设计制作、公关活动、媒体策划与媒体广告资源购买、广告效果研究等。
媒体服务类：指为媒体提供代理、销售、品牌运营以及为广告主提供媒体策划、媒体广告资源购买等专项服务的企业。
设计制作类：指以广告设计、制作为主要业务内容的专项服务型企业。
服务内容包括影视广告、平面广告、互动（网络）广告、霓虹灯广告等创意设计制作;企业与品牌形象识别系统设计等。
3、中国媒介资源情况中国媒体种类繁多，包括电视、广播、报纸、杂志、公交车电视以及众多的户外媒体，各类媒体经营分散。
仅以电视媒体为例，截至2014年底，我国电视台主要包括中央电视台、30多家省级电视台和2,000多家市、县级和其他电视台，中国电视台总数为日本的22倍、美国的3倍以上。
众多的电视媒体独立运营，媒体定位和经营理念各异，地域特征明显，很难有一家广告公司能全面整合各地的电视广告资源。
在这种分散的媒体环境之下，广告公司往往需要借助其他广告公司的地域或其他优势，为广告主整合不同种类、不同区域的媒介资源。
（二）广告行业的产业链情况广告产业链包括广告主、广告公司、广告媒介和消费者四大主体，如下图所示：广告公司是从广告主的需求出发，专业从事广告创意制作、制定传播策略、媒介购买、广告监测、效果评估等各种广告服务的机构。
新媒体现状及未来媒体发展趋势的分析研究
新媒体现状及未来媒体发展趋势的分析研究作者：童清艳来源：《今传媒》2017年第03期摘要：本研究关注用户自主传播的媒体创意效应，借此探讨所谓新媒体现状及发展趋势。
在查阅与翻译了大量中英文相关资料基础上，对腾讯、阿里、百视通、上海报业集团、上海广播电视台，以及韩国自媒体做了实地调研、访谈；参加相关学术会议，与相关业界专家进行交流、沟通；进行受众控制实验，并做了大量问卷调查，通过SPSS统计软件，结合相关深度访谈进行分析，本研究认为：应动态研究所谓新媒体（new media），是各类新兴媒体（emerging media），从媒介技术、用户需求、媒介生态与资金投入四维度宏观分析，结合传媒产业升级与转型的产业功能特性，同时关注媒体的社会整合功能（舆论引导、协调社会、娱乐大众、传承文化）。
综合分析下，本研究认为，媒体对人们未来生活产生重大影响；新媒体发展进入大数据时代，“智慧云”成为各类企业走向世界的路径；移动互联网持续创新改变着新媒体发展态势；社会化媒体依然是新媒体发展焦点，分享经济的媒体创意经济形成。
上述是未来媒体突破的靶向，这些靶心较为明显地预示全球媒体未来的发展趋势。
关键词：新兴媒体；媒体用户；创意中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0006-04一、现实与理论关注的议题从产业视角动态研究新媒体早已成为国家层面的重要主题，所谓的新媒体也日益广泛地渗入人类社会生活，成为人们的生活方式，国家相关主管部门早已从战略布局上确立了新媒体的相关主流地位，这是一种交互性的全媒体融合形态。
所谓的新媒体逐渐发展成我国传媒产业领域的新发之力。
从全球领域、国家战略发展高层来看，如何拓展所谓新媒体产业也是当下与未来文化传媒娱乐领域的重大问题之一。
所谓新媒体产业是文化产业、娱乐产业的新业态，是国家政策扶持重点。
中国新媒体应用已有20余年，新媒体研究也有十多年，毫无疑问，新媒体是“当前最热的研究领域”，其现实与理论意义主要集中在以下几个方面。
陈洲：美兰德2017年视频网络传播大数据调研成果揭晓
陈洲：美兰德2017年视频网络传播大数据调研成果揭晓2017年11月9下午，由美兰德媒体咨询主办的“新传播、新价值、新标准——2017美兰德视频生态数据创新峰会暨第19届中国电视覆盖及收视状况调研成果发布会”在北京召开，美兰德媒体咨询总经理助理兼研究部总监陈洲向与会嘉宾分享了2017年视频网络传播大数据调研成果。
目前，电视媒体已经进入综合影响力评估时代，用户的规模价值、渠道价值、用户画像价值、互联网传播影响价值与收视价值共同组成电视媒体的评估模式。
一、上星频道网络传播特征十九大会议开创中国广播影视发展新局面。
习近平总书记在十九大报告中明确指出：中国特色社会主义文化是激励全党全国各族人民奋勇前进的强大精神力量。
今年以来，国家新闻出版广电总局等各部委下发了《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》等一系列通知及新规，意在规范广电行业健康有序发展，引领内容品质化。
上星频道网络传播“马太效应”加剧，头部卫视占据绝对份额。
2017年1-10月，网媒关注度、微博提及量、微信公号刊发量、视频点击量四大指标排名前五的频道在上星频道总体流量中的占比分别为62.5%、89.5%、58.4%和82.0%。
各家卫视不断深化创新节目编排，差异布局凸显特色。
中央电视台注重主旋律与正能量，主打“合家欢”概念；各家卫视紧跟政策引导调整节目编排，全明星综艺退出黄金档，星素结合以及文化类、科技类节目进入黄金时段；同时打造“创意型编排”，依托频道优势资源开启“3+4”模式。
此外，频道定位进一步深化，品牌形象深入人心；台网联动纵深发展，平台间相互促进，激发收视和口碑双赢，逐渐形成“一剧、一星、一网”大剧标配播出模式。
广告商主动发力参与推广，开拓广告营销新思路。
植入式软广告、线上互动营销与线下宣传推广等多路径并进，与节目形成紧密联动，实现广告传播效果最大化。
中国新媒体行业概况研究-行业发展环境、壁垒、发展特点、监管
中国新媒体行业概况研究-行业发展环境、壁垒、发展特点、监管（二）行业发展环境1、有利因素（1）国家产业政策支持近年来，中国先后出台了多项政策支持文化企业发展，主要政策如下：2009 年，国务院出台《文化产业振兴规划》，标志着文化产业已经上升为国家战略性产业。
2011 年，中共中央十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，指出支持重点新闻网站加快发展，打造国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站，发挥主要商业网站建设性作用，培育网络内容生产和服务骨干企业。
发展网络新技术新业态，占领网络信息传播制高点。
2012 年，国务院公布《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，鼓励互联网等新兴媒体建设，鼓励支持国有资本进入新兴媒体，做强重点新闻网站，形成在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站。
2014 年，国务院办公厅印发《进一步支持文化企业发展的规定》，指出中央财政和地方财政应安排文化产业发展专项资金，有条件的应扩大专项资金规模，创新资金投入方式，完善政策扶持体系，采取贴息、补助、奖励等方式，支持文化企业发展。
同年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确要求顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势,积极运用大数据、云计算等新技术,发展移动客户端、手机网站等新应用新业态,不断提高技术研发水平,以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。
2015 年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，明确新闻媒体中的广告、印刷、发行、传输网络部分，可剥离进行转企改制，由国有资本绝对控股，利用市场资源和社会力量，为发展壮大新闻宣传主业服务；鼓励符合条件的国有文化企业上市融资，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，强化互联网思维，实现跨媒体、全媒体发展。
2023年广告市场调研报告
2023年广告市场调研报告2023年广告市场调研报告2023年，随着科技的不断发展和人们生活水平的提高，广告市场也逐渐迎来了新的变化和挑战。
本报告对市场现状进行了详细分析，并对未来发展趋势进行了预测和展望。
一、市场现状分析1. 媒介多样化趋势更加明显近年来，随着新媒体的不断涌现和发展，传统媒体的地位逐渐下降。
在线广告、社交媒体广告和移动广告等新兴媒体开始逐步崭露头角，并受到越来越多的广告主的关注。
相比之下，传统媒体的受众也在逐年减少，广告市场的产值也持续下降。
2. 广告技术升级提高广告效果广告技术的不断进步和升级，使得广告投放效果得到了提高。
比如，针对用户行为数据的广告定向投放、互联网营销工具的优化、AI技术以及AR和VR技术的应用等，都为广告带来了更高的效果和更好的用户体验。
3. 广告监管趋严各国政府对广告监管的要求趋于严格。
近年来，绿营销、虚假广告、骚扰电话等问题时有发生。
这也让广告主和广告代理商的合规意识愈发强烈，广告市场逐渐走向了规范化和合规化。
二、未来趋势预测1. 数据化与个性化是必行之路未来广告市场的发展将与数据化和个性化息息相关。
广告主需要对受众进行更精准的分析和定向投放，以提高广告投放的效果和ROI。
同时，消费者也越来越看重广告体验和个性化需求。
因此，广告主也需要为消费者提供更符合其需求和偏好的广告内容和形式。
2. 视频广告或成主流随着各种视频平台和社交媒体应用不断涌现和发展，视频媒介的发展也越来越迅猛。
未来，随着5G技术的普及和应用，视频广告将逐渐成为主流。
同时，视频广告也可以通过创意和互动性的提升，成为广告投放的利器。
3. 跨界合作成为趋势未来广告市场中，跨界合作将成为一种趋势。
广告主和广告代理商需要与各种不同产业的企业进行合作，甚至是企业之间的联合，来更好地达成营销目标。
这也将为广告带来更多的创新方式和更好的效果。
三、市场建议和总结1. 技术和数据化是关键对于广告主和广告代理商而言，技术和数据化方面的投入和提升是关键，只有通过技术升级和数据分析，才能更好地实现广告投放的效果。
2017年全国广播电视行业统计公报公布
GREAT EVENTS 大事记中国新闻奖首设媒体融合奖项来源：中国记协网为顺应传统媒体和新兴媒体融合发展趋势，更好贯彻落实中央关于推动媒体融合发展的决策部署，充分发挥中国新闻奖对加快推进媒体融合发展的示范导向作用，中国新闻奖自今年起增设媒体融合奖项，设立6个评选项目，分别为短视频新闻、移动直播、新媒体创意互动、新媒体品牌栏目、新媒体报道界面和融合创新，共50个奖数。
2017年全国广播电视行业统计公报公布来源：国家广播电视总局官方网站国家广播电视总局6月4日公布《2017年全国广播电视行业统计公报》。
2017年全国广播电视服务业总收入6070.21亿元，比2016年增加1030.44亿元，同比增长20.45%。
电视广告收入继续下降，广播广告收入增幅较大。
2017年全国广告收入1651.24亿元，比2016年增加104.02亿元，同比增长6.72%。
其中，广播广告收入155.56亿元，比2016年增加9.73亿元，同比增长6.67%；电视广告收入968.34亿元，比2016年减少36.53亿元，同比下降3.64%；网络媒体广告收入306.71亿元，占广告收入总额18.57%，网络等新媒体广告成为新的收入增长点。
中央广播电视总台探索音乐节目融合传播新样态来源：国家广播电视总局官方网站中央广播电视总台成立以来，文艺融合传播不断推进，创新不断。
央广MusicRadio音乐之声《全球流行音乐金榜》、央视音乐频道《全球中文音乐榜上榜》、国广Hit FM《TOP 20 Countdown》连续三周进行三榜融合新尝试，三台主持人以《全球中文音乐榜上榜》为平台联袂主持，推荐三家榜单热门歌曲，积极与网友进行互动。
央视网、央广网、国际在线、央视音乐客户端、央广新闻客户端、国际在线客户端、ChinaNews客户端等平台同步进行网络直播。
“创生数据动能，讲好广播故事”广播高峰论坛来源：本刊“创生数据动能，讲好广播故事”广播高峰论坛暨CSM媒介研究2018年广播客户年会4月25日在厦门召开，来自全国26家广播电台的百余名代表和相关领域的学界研究人员出席。
2000-2020年广告发展状况
2000-2020年广告发展状况根据国家市场监督管理总局的数据，2008-2019年我国广告规模持续增长，增幅最高的年份为2012年，同比增长50.3%;增幅最低的年份为2017年，同比增长6.3%。
2019年，中国广告市场规模为8647.28亿元，较上年同比增幅达到8.54%,占国民生产总值(GDP)的0.88%。
近几年来，中国广告行业市场规模呈逐年增长趋势。
但是，传统广告行业增长率连续下降，新媒体广告如电梯电视、电梯海报、影院视频等媒介发展迅速。
IT产品及服务为2020年上半年广告花费同比增长最为迅速的行业。
一、行业分析(1)行业概况：随着互联网技术的发展，广告行业也在不断壮大。
2000年至2020年，中国广告市场规模从130亿元增长到约9400亿元。
其中，互联网广告成为市场的重要组成部分。
(2)市场规模：截至目前，中国广告市场规模已经达到了约9400亿元人民币。
预计未来几年内，市场规模将继续保持稳定增长。
(3)盈利状况：广告行业的盈利状况较为可观。
数据显示，2019年中国广告市场的毛利率为45.5%,净利润率为17.5%。
(4)增长态势：未来几年内，中国广告市场将保持稳定增长。
随着互联网技术的不断发展和普及，互联网广告将成为市场的重要组成部分。
二、产品分析(1)宏观分析：互联网广告是一种新型的广告形式，它具有传播范围广、传播速度快、成本低廉等优点。
在数字化时代背景下，互联网广告已经成为企业宣传推广的重要手段之一。
(2)微观分析：互联网广告主要分为搜索广告、展示广告、社交媒体广告等多种形式。
这些不同形式的广告都有其独特的特点和优势。
(3)关系分析：互联网广告与传统媒体广告相比，更加注重用户体验和互动性。
通过数据分析和算法优化等方式，可以提高广告投放效果和用户满意度。
三、用户分析(1)用户群体定位及特质分析：互联网广告的主要受众是年轻人群和移动设备用户。
这些用户更加注重个性化体验和互动性，对于新颖有趣的内容更加感兴趣。
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2017年新媒体广告行业市场分析报告
目录
第一节广告整体增速放缓，向新媒体、非一线城市迁移 (4)
一、广告行业整体增速放缓 (4)
二、新媒体侵吞传统媒体广告份额 (5)
三、一线城市规模与高端并重，非一线城市广告收入增长潜力大 (7)
第二节并购整合依然大趋势，咨询公司虎视眈眈 (10)
一、营销巨头内生增长放缓，持续并购扩张 (10)
二、并购整合依然是营销行业大趋势 (11)
三、商誉：是否要谈虎色变？ (13)
四、咨询公司进入广告行业，倒逼营销公司深耕数据 (16)
第三节网络广告：乱花渐欲迷人眼，新形式渐领风骚 (18)
一、网络广告形式多样化，创新类型侵占传统网络广告份额 (18)
二、信息流广告爆发，规模超300亿 (18)
三、内容营销享受多重红利快速增长 (19)
四、OTT营销市场规模小、发展空间大 (22)
五、移动出海营销势头迅猛 (24)
第四节市场集中度提升，背靠大树亦有隐忧 (28)
一、大型媒体话语权越来越强、广告市场集中度提升 (28)
二、代理商毛利率偏低，或将面临价格战 (29)
三、精准营销被证伪了吗？ (30)
四、风险提示 (32)
图表目录
图表1：我国广告市场规模变动 (4)
图表2：我国历年GDP增速 (4)
图表3：全球广告市场规模变动 (5)
图表4：我国传统媒体广告刊例花费变动 (5)
图表5：我国新媒体广告刊例花费变动 (6)
图表6：2012-2019中国移动营销市场规模及占网络广告比例 (6)
图表7：非一线城市媒体覆盖能力与一线城市比肩 (8)
图表8：2016年广告主对一线城市与非一线城市的预算分配计划 (9)
图表9：国际4A公司营收及其增长率 (10)
图表10：国际4A公司2016净利润及增速 (10)
图表11：国际4A集团2015、2016内生增长率比较 (11)
图表12：OMC宏盟收购过程中收入与商誉同步扩张 (14)
图表13：2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额及预测 (18)
图表14：2012-2019中国信息流广告市场规模 (19)
图表15：内容营销发展的外部因素 (20)
图表16：电视广告规模预计变化及内容营销占比 (21)
图表17：在线视频广告规模预计变化及内容营销占比 (21)
图表18：连续两季投放《我是歌手》的前十品牌花费增幅 (21)
图表19：2013-2020年OTT终端保有量（万台）及家庭覆盖率 (22)
图表20：历年视频及电视类广告增速 (23)
图表21：视频及电视广告当前市场规模（亿元） (23)
图表22：中国移动营销出海行业产业链地图 (24)
图表23：谷歌及Facebook历年收入全球网络广告市场份额 (28)
图表24：BAT历年收入占中国网络广告市场份额 (29)
表格目录
表格1：2016年互联网广告花费前五行业 (7)
表格2：2016年邮电通信行业在户外生活圈媒体投放前十品牌 (7)
表格3：非一线城市基本、上游需求行业广告投放量情况 (8)
表格4：2016年全球广告行业并购大事件 (12)
表格5：2015vs.2016控股公司并购 (12)
表格6：全球交易数额排名 (13)
表格7：4A公司商誉/净资产 (14)
表格8：A股主要营销公司商誉/净资产统计 (15)
表格9：排名前十的非传统投资者 (16)
表格10：社交媒体及内容媒体对信息流广告重视日益提升 (18)
表格11：中国移动出海营销服务商发展历程 (24)
表格12：2016年全球移动应用综合下载量前十 (25)
表格13：2016年全球移动应用综合收入前十 (26)
表格14：全球媒体主排名前30 (28)
表格15：A股营销公司-数字营销业务毛利率（%）） (30)
第一节广告整体增速放缓，向新媒体、非一线城市迁移
一、广告行业整体增速放缓
2016年全球广告市场规模近6300亿美元，增速4.6%，基本平稳。
广告行业与GDP 历来高度相关，经济景气低迷时，广告主对未来收入预期不乐观，相应广告投入也会缩减。
2011年以来，我国GDP增速从两位数逐年下滑，广告行业增速也从2012年后明显放缓。
2016年我国广告市场规模6500亿，增速8.6%，较2015略有回升，目前已经是全球第二大广告市场。
图表1：我国广告市场规模变动
来源：北京欧立信调研中心
图表2：我国历年GDP增速。