汽车之家CICC报告记录

T：Tiff C: CICC R：Ryan
T：第一个问题是现在整个汽车行业情况不好，在这种环境下各家汽车厂商是会投入更多钱在线
上广告上，还是会削减整体的market投入。

C：我目前没听说哪一家厂商要cut market 投入，相反大家有可能会增加market的投入。

因为在
竞争激烈、出货量增速放缓的情况下一般会增加market方面的投入。

并不是说市场不好就没人买车了，还是有很大的市场的。

个人认为market支出肯定不会cut。

但是有一个问题是，明后年有
可能出现汽车公司倒闭。

如果出现这种情况，那么有些公司可能就会准备削减各方面的开支了。

目前市场上SUV销量还不错，轿车有所下滑。

合资厂商侵蚀纯外资厂商市场份额的趋势明显。

各
家厂商也还在积极出新的车型。

第二方面，广告投入的结构在变化。

总体是从传统模式的投入转向新型模式，比如体育比赛、新
媒体、自媒体等，也包括汽车之家、易车这种纯线上的门类。

至少目前每年还有50%的growth。

传统模式上的投入也没有全部削减，电视台里的汽车广告数量还是很多的，相对的是广告的价格
下降了，因此厂商的总体广告费用减少了，更多的钱就投入到了新型模式。

不过有纸媒方面，广
告确实下降了很多。

因此整个汽车行业虽然不好，但是没到大规模倒闭的阶段，总体广告投入还是会有。

在互联网方面，互联网方面门户网站的广告在下降，两个垂直电商的广告量在增长。

T：那么在从传统模式的投入转向新型模式中主要的driver是因为互联网的转化率比别的高？
C：转化率是很不准确的，广告的效果很难量化。

比如电视广告，只能通过收视率来估算看到广告的人数，而这个的转化率就根本无法计算。

有一个可以肯定的是汽车之家的访问者里面潜在买家
比例要比看电视的多，不过具体多多少也不清楚。

另外，用户中是有细分的，点开一个车型的不
一定就是该车型的潜在消费者，这方面数据上也就很难匹配。

还有一个最重要的问题，假设一个
人已经是潜在的消费者，但无法把网上选车的过程和最后消费联系起来。

因此总体上我觉得转化
率基本都不靠谱。

T：关于互联网广告和PV的问题您怎么看。

C：传统的banner不可能放的整个页面都是，因此目前主要有三种方式，第一种是软文、第二种
是论坛专家的文章、第三种是用户写的体验。

这些里面都可以有广告位，并且可以隐形的推广厂
商的产品。

比如专家的对比文章中会有一点导向性。

目前消费者也比较聪明，能做的调查比较多。

因此仅用banner来推广不够，各种论坛的文章、对比的作用就很重要。

对于消费者来说，最重要
的当然还是价格和性价比，最后都会终结于购买。

因此4S店投放了很多广告，主要是各种促销类的活动。

一般来说距离对于消费者不重要。

经销商能提供什么样的Package很重要，package是非
标商品，会有差异性。

T：写软文的收费方式是什么？
C：有一种是和厂商有一年的广告套餐，比如说你给我多少钱，我给你多少banner和软文。

还有
一种就是临时性的广告，厂商有计划，但是计划赶不上变化，有时需要临时的推广调整，这些需
要额外给钱，但价格也没有标准化。

T： OEM怎么考核广告的效果
C:一个指标是整个网站的PV。

一个是具体广告产品的点击情况是怎么样的。

一个具体的推广人
员和方式考察。

但没有具体quantify的考核方式。

T；网站的移动端具体做的怎么样？
C：网站的移动端很大程度上是为了满足投资人的要求。

实际上移动端应用一般不会被用到，大
家买车的时候比较各个型号还是用PC端比较方便。

Tablet是可以用，但是tablet的总量很少，主
要还是手机和PC用户多。

移动APP更多的作用是推送一些信息，对消费者其实没什么特别的作用。

T：第二块主要是dealer方面。

最近新推了很多的dealer广告的模式，您怎么看。

C：广告方面是传统的banner、软文等。

新的东西主要是一二手车的交易。

但是反响不是很好，
无论是对OEM还是dealer，只有在新的模式能带来特别明显的变化的时候才会为这个模式买单。

T：对于交易模式，具体交易是怎么操作的？
C:一种是直接把钱给网站。

这种模式在美国都没有做成，很难。

第二种就是团购的模式。

例如选好车型之后，消费者给一些pay来加入团购拿到该车的最低价，
其他模式也基本都是团购发展过来的。

但是这种模式最大的问题是，dealer不是很欢迎这种模式。

对于dealer来说，实际上是付了更高的成本却拿了更少的利润。

4S店现在基本不靠卖车赚钱，更
主要是为了完成销售任务，利润主要来自于其他方面。

并且消费者拿到的所谓的最低价，在其他
4S店可能也能拿到，这些4S店可以给出的价格基本都一样。

对于消费者也就没有特别大的吸引力。

因此真正的交易很难做成。

尤其是二手车市场，目前大都是1、2线二手车都被卖到3、4线
城市，这样在3、4线城市的4S店会有很大的阻力，而1、2线市场其实没什么人买二手车。

因此我不看好新模式的未来效果。

交易模式中交易也很难达成。

有可能是因为投资人觉得这个模
式好，因此两家都在做。

比如易车搞线下促销活动，花费很高但是效果很差，但是为什么要做？
一个是做给厂商看，一个是给投资人看（O2O模式）。

T：所以这个business model没有什么potential
R：我有一个认为是，经销商投放广告的大概费用是多少？
C： 5W
R： 5W对于经销商来说很少，是不是以后有一些提价的空间。

C：一年5W确实不是很多。

这个价格是经过一段时间市场竞争得来的，是竞争最后的结果，定价权不在汽车之家和易车。

虽然两家的市场占有率大，但比较还有其他家网站。

因此这个价格很难涨得特别多。

如果你想涨价，需要告诉dealer有什么增值服务。

C: 还有一个需要注意的情况是目前OEM虽然没有倒闭，但是dealer有破产的。

如果明年有三分之一的dealer倒闭了，会有什么影响。

直接对网站revenue的影响比较好算，但是还有很多间接影响，可能是正面的也可能是负面的。

T：估值方面您怎么看？
C：因为4S店方面的收入对两家公司比较重要，如果未来4S店数量变少了，价格就会下降，收入也会减少。

股价目前对此已经有了一定的反应。

如果能保持目前这种增速的话，25-30倍我觉得目前算是比较合适的。