房地产目标市场的选择(doc 12页)

房地产目标市场的选择(doc 12页)

房地产目标市场的选择

一、市场细分

由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。

表1——产品价格指标比较表：

二、细分市场轮廓描述

1．低端市场

（1）市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。

（2）目标客户群：

●年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其它年龄段的低收入者

●收入：年收入大多在3.5万以下

●家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查）

●受教育程度：他们大多受过较高的教育

●置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主

●购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。

●购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。

2．中低端市场

（1）市场特征：该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。

（2）目标客户群：

●年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年

龄主要集中在40岁以下

●收入情况：年收入3万—5万

●家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上

●职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工

●受教育程度：受教育程度普遍不高

●置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅

●购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。

●购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。3．中端市场

（1）市场特征：该类产品总价大多在20~30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。

（2）目标客户：

●年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市

场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。

●收入：他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄

●家庭结构：三口之家为主

●置业情况：相当大的一部分为二次置业

●购房目的：改善居住环境，提高居住水平。

●购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。4．中高端市场

（1）市场特征：该类市场总价在30~50万，单价在2500~3000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。

（2）目标客户群：

●年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市

场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。

●收入：在5万—8万之间，有一部分积蓄

●家庭结构：三口之家为主

●置业情况：相当大的一部分为二次置业

●购房目的：改善居住环境，提高居住水平。

●购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。

5．高端市场

（1）市场特征：该类市场总价大多在50万以上，单价在3000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。

（2）目标客户群

●年龄：35--45岁之间

●收入：高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款

●家庭结构：3人或3人以上

●职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入

阶层

●受教育程度：大多受过较高的教育

●置业情况：为二次置业或多次置业

●购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。

●购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。

三、评估细分市场

1．各市场的供给情况（数据来源于上述报告）

费者有可能故意隐瞒真实收入，其实际购买能力应该更强，因此可以适当放大15%。

按收入房价比1：6计算，年收入3万以下的可以承受18万以下的房价，属于低端和中低端市场，可见该市场的容量十分巨大，年收入在3-5万的可以承受20-30万的房价，属中端市场，其需求规模与中低端基本相当；年收入5-10万的，可以承受30-60万的房价，属中高端和高端市场，其需求规模要小得多。

成都2001年GDP的增长率为13.7%，城镇居民可支配收入近两年都保持在6%以上，因此可以预见，未来二三年内中端市场的需求规模将大大提高。

2．公司自身资源及目标

（1）开发运作能力：公司曾经成功开发了东景丽苑项目，但该项目的开发规模及时机与本项目均有很大的差异。因此，可以说公司现阶段还缺乏运作大项目的经验。

（2）人力资源：从目前公司拥有的人力资源来看，也比较缺乏具有大项目成功操盘经验的专业人士。

（3）社会资源：与政府职能部门有较好的关系

（4）品牌资源：目前尚不具备，社会知名度差。

（5）财务资源：公司融资能力较强，但自身造血功能较差。

（6）目标：在合理利润的前提下，把风险控制在最小范围；加强资金的周转速度。

因此，从我公司的综合情况看，目前尚不适合开发高端市场。

四、选择细分市场

从以上四个方面的分析中可见：

1．低端市场和中低端市场的供给相对空缺，而需求量较大，市场风险较小，但由于开发成本不能得到支持，开发利润难以满足公司要求，且难以建立公司品牌，因此，不宜选取。

2．高端市场，虽然供给量不大，但需求相对较少，且该市场对品牌、资金、运作能力、自然环境要求较高。而我项目地快被规划道路分割成相对独立的六块，每快规模只有50多亩，因此也不宜选取。