第四章顾客感知服务质量的形成
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◆ 服务期望的层次： ◆ 理想服务：顾客理想中渴望得到的服务 ◆ 适当服务： 顾客认为可接受的 必须、至少
最低限
理想服务
◆ 是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水 平的服务。例如，家长找家教时常常向家 教服务中心提出一些附加条件，如教师的 性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些 附加条件体现着家长心目中理想的家教服 务。
服务 标准 化
将设 计的 结果 用文 件形 式表 达
服务需求的识别
– 目标顾客群（市场细分） – 目标顾客群的需求和期望（确定顾
客需要） – 所提供服务相关的法规要求和社会
道德要求（确定相关需要）
服务质量的创意和形成
◆ 服务技术质量 ◆ 过程功能质量
◆ 企业形象
一、总体感知服务质量模型
◆ 1982年格鲁努斯提出
总体感知服务质量模型（格鲁努斯）
期望的服务质量
企业形象
总体感知服务质量模型
实际接受的服务质量
市场沟通定位 促销活动 企业形象 顾客期望
企业形象
技术质量
功能质量
二、顾客期望的识别与管理
◆ 服务期望的层次 ◆ 服务期望分类 ◆ 服务期望的影响因素 ◆ 服务期望的管理
（一）顾客期望和需求
◆ 服务期望： 顾客在购买产品或服务时所具 有的信念和观念
第四章 顾客感知服务质量的形成
主要内容
◆ 格鲁努斯的总体感知服务质量模型 ◆ 服务需求的识别 ◆ 顾客期望和顾客感知 ◆ 服务定位和服务质量的构建
课前铺垫
◆ 服务质量形成过程 ◆ 服务定位和设计的内容
服务定 位阶段
接触面 接触面
服务组织
顾客
服务 提要
组织
设计 过程
服
务
市场
需
开发
要
过程
服务规 范
服务提 供规范
监控规 范
服务
提供
顾客
阶段
组织
服
服务
务
提供 过程
结 果
改进阶段
服务业绩分 析和改进
组织 评定
顾客 评定
服务定位的内容和步骤
– 服务需求的识别 – 服务的种类和功能的定位（服务创意） – 服务特性设计和提供过程特性（服务设计）
服务定位的步骤
服务过程中还需要进一部 识别顾客个性化的需求
如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对 服务的想法比其他人更多一些，他们对理想服务的期望水平 会比其他人高一些。
影响适当服务的因素
顾客的性质
急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。例如，急救病 人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来， 急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务水 平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期 望水平比较高。 回头客（Recovery Customer)对合格服务的期望水平比较高。 顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格（是 否能被人接受）可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通 常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这 家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务 的期望水平将不自觉地提高。
（四）服务期望的分类
◆ 奥加萨罗 1999年
◆ 模糊期望 ◆ 显性期望 ◆ 隐性期望
理所当然质量
顾客期望动态模型
模糊期望
显性期望
非现实 期望
现实期望
隐性期望
关注、解释并合理调整期望，提高长期质量
（五）服务期望的影响因素
◆ 影响理想服务的关键因素 ◆ 影响适当服务的关键因素 ◆ 影响容忍需求的关键因素 ◆ 影响三种需求的共同因素
影响理想服务的因素
顾客需求
◆ 主需求
球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以 便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想 的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为 这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的 服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程 度上的要求很高
◆ 辅需求
在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常 都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需 要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高 要求的
顾客背景
顾客的背景影响他们对理想服务的期望值。这些背景包括 顾客对服务的认知动机、态度和价值观等。
案例分析
（二）顾客期望的层次分析
理想服务 渴望的服务质量水平
容忍区域
适当服务 可接受的服务水平
案例分析
（三）顾客对质量水平的反映
不合格： 失望 愤怒 再也不会光顾 传播坏形象
合格 满足 会考虑下次再选择
有人问起会有好的 口碑
优秀质量 惊喜 忠诚度高 主动推荐
低水平质量
可接受质量
渴望的质量
高水平质量
顾客挑选服务的自由度
当厂商提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供 者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平 要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服 务提供者的合格服务不会怎么挑剔
例如，医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一两 家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服务 不怎么挑剔。医保改革后，患者可以自由选择任何一家医院 看病，因此，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医疗 机构不合格服务的投诉上升。
寻找和您的 至他们自己都不 定位相吻合 觉知的需要。同 的顾客群 时还应关注法规
要求和其他要求
创意产生服 务项目的基 本概念、服 务功能设想 （服务提 要）。任何 一个好产品/ 服务项目均 来自于好的 创意，设计 还是下一部 的事情。
这是一 个技术 问题， 其作用 是综合 利用科 学、技 术和经 验，将 好的创 意实现
顾客参与程度
在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈 容易增加服务产品及服务过程有关的各方面 的知识，对合格服务的期望就越高。
如实行独生子女政策后，家长对学校合格教 育（包括对自己子女成长）的期望普遍地高 于实行独生子女政策之前，一个重要的原因 是独生子女家长“参与”学校教育
服务者不可控环境因素的出现
战略 定位
市场 定位
顾客 需求 定位
服务 创意
服务 设计
Hale Waihona Puke Baidu
不可能所有 特定的顾客群体 企业的使 的消费者都 均有着基本相同 命、发展 是您的顾客；的需求和爱好； 方向定位，任何一个公 为了确保他们满 使企业各 司都没有能 意，您唯一的选 方面运作 力确保所有 择是研究他们， 的基本指 的消费者满 把他们的需求充 导方针 意；您只能 分挖掘出来，甚
最低限
理想服务
◆ 是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水 平的服务。例如，家长找家教时常常向家 教服务中心提出一些附加条件，如教师的 性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些 附加条件体现着家长心目中理想的家教服 务。
服务 标准 化
将设 计的 结果 用文 件形 式表 达
服务需求的识别
– 目标顾客群（市场细分） – 目标顾客群的需求和期望（确定顾
客需要） – 所提供服务相关的法规要求和社会
道德要求（确定相关需要）
服务质量的创意和形成
◆ 服务技术质量 ◆ 过程功能质量
◆ 企业形象
一、总体感知服务质量模型
◆ 1982年格鲁努斯提出
总体感知服务质量模型（格鲁努斯）
期望的服务质量
企业形象
总体感知服务质量模型
实际接受的服务质量
市场沟通定位 促销活动 企业形象 顾客期望
企业形象
技术质量
功能质量
二、顾客期望的识别与管理
◆ 服务期望的层次 ◆ 服务期望分类 ◆ 服务期望的影响因素 ◆ 服务期望的管理
（一）顾客期望和需求
◆ 服务期望： 顾客在购买产品或服务时所具 有的信念和观念
第四章 顾客感知服务质量的形成
主要内容
◆ 格鲁努斯的总体感知服务质量模型 ◆ 服务需求的识别 ◆ 顾客期望和顾客感知 ◆ 服务定位和服务质量的构建
课前铺垫
◆ 服务质量形成过程 ◆ 服务定位和设计的内容
服务定 位阶段
接触面 接触面
服务组织
顾客
服务 提要
组织
设计 过程
服
务
市场
需
开发
要
过程
服务规 范
服务提 供规范
监控规 范
服务
提供
顾客
阶段
组织
服
服务
务
提供 过程
结 果
改进阶段
服务业绩分 析和改进
组织 评定
顾客 评定
服务定位的内容和步骤
– 服务需求的识别 – 服务的种类和功能的定位（服务创意） – 服务特性设计和提供过程特性（服务设计）
服务定位的步骤
服务过程中还需要进一部 识别顾客个性化的需求
如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对 服务的想法比其他人更多一些，他们对理想服务的期望水平 会比其他人高一些。
影响适当服务的因素
顾客的性质
急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。例如，急救病 人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来， 急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务水 平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期 望水平比较高。 回头客（Recovery Customer)对合格服务的期望水平比较高。 顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格（是 否能被人接受）可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通 常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这 家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务 的期望水平将不自觉地提高。
（四）服务期望的分类
◆ 奥加萨罗 1999年
◆ 模糊期望 ◆ 显性期望 ◆ 隐性期望
理所当然质量
顾客期望动态模型
模糊期望
显性期望
非现实 期望
现实期望
隐性期望
关注、解释并合理调整期望，提高长期质量
（五）服务期望的影响因素
◆ 影响理想服务的关键因素 ◆ 影响适当服务的关键因素 ◆ 影响容忍需求的关键因素 ◆ 影响三种需求的共同因素
影响理想服务的因素
顾客需求
◆ 主需求
球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以 便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想 的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为 这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的 服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程 度上的要求很高
◆ 辅需求
在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常 都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需 要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高 要求的
顾客背景
顾客的背景影响他们对理想服务的期望值。这些背景包括 顾客对服务的认知动机、态度和价值观等。
案例分析
（二）顾客期望的层次分析
理想服务 渴望的服务质量水平
容忍区域
适当服务 可接受的服务水平
案例分析
（三）顾客对质量水平的反映
不合格： 失望 愤怒 再也不会光顾 传播坏形象
合格 满足 会考虑下次再选择
有人问起会有好的 口碑
优秀质量 惊喜 忠诚度高 主动推荐
低水平质量
可接受质量
渴望的质量
高水平质量
顾客挑选服务的自由度
当厂商提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供 者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平 要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服 务提供者的合格服务不会怎么挑剔
例如，医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一两 家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服务 不怎么挑剔。医保改革后，患者可以自由选择任何一家医院 看病，因此，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医疗 机构不合格服务的投诉上升。
寻找和您的 至他们自己都不 定位相吻合 觉知的需要。同 的顾客群 时还应关注法规
要求和其他要求
创意产生服 务项目的基 本概念、服 务功能设想 （服务提 要）。任何 一个好产品/ 服务项目均 来自于好的 创意，设计 还是下一部 的事情。
这是一 个技术 问题， 其作用 是综合 利用科 学、技 术和经 验，将 好的创 意实现
顾客参与程度
在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈 容易增加服务产品及服务过程有关的各方面 的知识，对合格服务的期望就越高。
如实行独生子女政策后，家长对学校合格教 育（包括对自己子女成长）的期望普遍地高 于实行独生子女政策之前，一个重要的原因 是独生子女家长“参与”学校教育
服务者不可控环境因素的出现
战略 定位
市场 定位
顾客 需求 定位
服务 创意
服务 设计
Hale Waihona Puke Baidu
不可能所有 特定的顾客群体 企业的使 的消费者都 均有着基本相同 命、发展 是您的顾客；的需求和爱好； 方向定位，任何一个公 为了确保他们满 使企业各 司都没有能 意，您唯一的选 方面运作 力确保所有 择是研究他们， 的基本指 的消费者满 把他们的需求充 导方针 意；您只能 分挖掘出来，甚