第四讲消费者市场购买行为分析
市场营销课件：消费者购买行为分析
消费者购买行为分析
• （三）社会阶层
• 社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，同一阶层的 消费者在行为、态度和价值观等方面具有同质性。在现代社会 中，一般认为所从事职业的威望、教育水平、收入和财产状况 综合决定一个人所处的社会阶层。
• 美国的有关人士主要根据经济条件的差异对其社会阶层作了七 个层次的分类。如表6-1。
他的认知过程。在相同情况下，有相同动机的两个人可能 会采取完全不同的行动，原因就在于他们对情况的知觉不 同。 • 人们对同样的刺激会产生不同的知觉，导致认知过程的差 异，是因为知觉具有选择性特点，表现为： • （1）选择性注意。 • （2）选择性曲解。 • （3）选择性保留。
消费者购买行为分析
• （三）学习 • 学习指由于后天经验而引起的个人行为的变化。消费者由
• 信念是人们对某种事物所持有的比较固定的观点或看法。 • 态度是人们长期持有的对某些事物或观念的认识上的评
价、情感上的感受和行动倾向。
消费者购买行为分析
第三节 消费者购买决策过程
• 一、消费者购买决策的参与者
• 消费者通常是以家庭为单位的，但参与购买决策活动 的有时是一个家庭的全体成员，有时是一个家庭的某 个成员或某几个成员。这些成员在购买活动中扮演着 不同的角色，包括：
消费者购买行为分析
• 亚伯拉罕·马斯洛提出的需求 层次论，如图6-4，对消费者 分析和营销研究具有特别的意 义。马斯洛认为人的需要从低 到高分为五个层次：
• （1）生理需要 • （2）安全需要 • （3）社交需要 • （4）尊重需要 • （5）自我实现需要
消费者购买行为分析
• （二）知觉 • 消费者产生购买动机后，就要采取行动，他的行动取决于
样等方面有明显不同，购买方式也有区别。通常，食 品、衣着、家具、娱乐、教育等方面的购买和消费都 有明显的年龄特征。
关于消费者市场与购买行为分析(ppt 63页)
9. 地区性
8. 替代性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
第一节 消费者市场的含义及特点
消费者的购买行为是指消费者为了获取、 购买、使用、评估和处理那些预期能满足 需要的产品或服务而采取的各种行为。
第一节 消费者市场的含义及特点
一、消费者购买行为类型。
表4-1 消费者购买行为类型
高度介入
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
二、消费者购买行模式
案例:
30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟” 。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套 房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物； 而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE 鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时 间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥 一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经 济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银 行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没 有太强的储蓄意识。
低度介入
品牌间差异很大 品牌间差异很小
复杂的购买行为
减少失调感的购 买行为
寻找多样化的购 买行为
习惯性的购买行 为
二、消费者购买行模式
1、7O研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析是指研究消费者在购买商品或服务时的行为和决策因素的过程。
消费者市场购买行为分析对于企业市场营销策略的制定具有重要意义，因为只有了解消费者的需求和偏好，企业才能生产出符合市场需求的产品，并采取正确的促销和定价策略满足消费者的需求。
1.消费者的需求和欲望消费者的需求是指他们购买产品或服务的基本要求，通常是由于满足生存和发展需要。
消费者的欲望则更多地涉及到对产品或服务的感受和个人偏好。
更多的欲望会促使消费者在购买过程中做出更多选择。
2.消费者的信息收集和处理在决定购买之前，消费者通常会收集和处理大量的信息，以确定哪种产品或服务最符合他们的需求和欲望。
这些信息可以来自很多渠道，包括广告、口碑、社交媒体和亲朋好友的建议等。
3.消费者的购买决策过程消费者在购买产品或服务时，通常会遵循以下决策过程：首先是认知阶段，消费者认识到他们存在一个问题或需求；然后是信息搜索阶段，消费者开始收集和处理信息；第三个阶段是评估和比较，消费者对收集到的信息进行评估和比较，选择最合适的产品或服务；最后是购买阶段，消费者进行购买并决定是否需要后续服务和投诉。
4.消费者的心理因素消费者购买行为的决策还受到心理因素的影响，其中包括文化、社会、个人和心理等因素。
文化因素包括消费者所处的社会文化环境、社会群体的习惯和信仰等。
个人因素则包括个人的经济状况、个人价值观、个人生活方式等。
心理因素则指某些潜在的心理需求或欲望，包括自尊、成就、权力、安全等。
消费者的购买行为模式通常有四种：复杂购买决策行为模式、限定购买行为模式、习惯购买行为模式和突发消费行为模式。
不同的购买行为模式互相之间有着着明显的区别，企业需要根据不同的模式采取不同的营销策略。
第4讲-购买行为分析
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
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Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
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该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
2019/8/5
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
消费者市场与购买行为分析课件
求美动机、嗜好动机、攀比动机、求 新动机、求优动机、求名动机、求廉动机、 求简动机、求实动机、惠顾动机
消费者市场与购买行为分析
一、消费者购买动机概述
3.购买动机的特点
迫切性、内隐性、可变性、模糊性和 矛盾性
4.购买动机的作用
始发作用、导向作用、维持作用、强 化作用、中止作用
消费者市场与购买行为分析
案例二答案提示
1. 如果你是汽车推销员，你会根据顾客的不同需要，进行针 对性的推销吗？分析接待一飞的推销员为何没有成功？
该推销员忽视了一飞的需要和实际的经济能力，不断强调汽 车的品牌、身份并不能刺激一飞的做出购买决定，一飞需要
的是一部安全、经济实惠的轿车。 2. 你作为汽车销售员，将怎样采取多种诱导方法，打消一飞
世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——
消费者市场与购买行为分析
引例：收购站收购香菇出现亏损
浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该
县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。 1990 年 12 月 份 ， 该 县 收 购 站 派 人 员 到 外 地 推 销 ， 香 菇 价 格 竞 达 68～72元／kg。
消费者市场与购买行为分析
一、消费者的信息来源
1.记忆来源 2.相关群体来源 3.公共信息来源 4.体验来源 5.商业来源
消费者市场与购买行为分析
二、信息获取方式
1.亲自探究 2.与他人交流 3.媒体检索
消费者市场与购买行为分析
案例一答案提示
1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于手机的 信息呢？
消费者市场与购买行为分析
教学目标
• 掌握消费者需要的概念、特征 • 了解马斯洛需要层次理论 • 能分析消费者需要的可诱导性 • 能辨别所经营的产品在消费需要层次理论中的位置
消费者购买行为分析教材PPT(共 72张)
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
04消费者购买行为分析.pptx
在他们的眼里，哈雷·戴维森摩托车同其他摩托车最大 的不同之处，就在于哈雷·戴维森摩托车并不刻意注重 整车性能，而是追求用车的不同凡响。虽然，哈雷·戴
维森摩托车的发动机略显落伍，仅为二气门风冷型，
但给人的酣畅淋漓快感是难以用技术参数来衡量的， 它那强大的低转速扭矩、动听的45度V型双缸排气声 浪，让驾驶者象神仙一般快乐无穷。更何况，哈雷·戴
在如轻松般逸世而孑立、似灵鹫般翱翔而自由、象 猎豹般迅捷而冷峻的“哈雷·戴维森文化”熏陶下， 孕育出了高雅猪娃、逍遥骑士、地狱天使最具代表 性的3大“哈雷·戴维森迷”群体。
高雅猪娃，是全球性俱乐部组织——哈雷·戴 维森车主协会（HOG）的雅号。协会成员多为私企 老板、律师等高级白领，还有各种专业人士和其他 小中产阶级分子。每逢节假日，高雅猪娃们就会成 群结队涌上公路，占据整个一条或两条车道，开始 用哈雷·戴维森的风驰电掣“扫荡”一切。除了这 种张扬个性的聚众飙车外，他们并无其他的越轨行 为，反而会经常性地举办慈善性的飙车大赛，以求 为社会福利事业增砖添瓦。
购买方式(Operations)
上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些 决策归纳为研究消费者市场的7O’s架构。
案例2 哈雷-戴维森摩托车
/ 在车迷心中产生强烈忠诚感 1. 每年三月在弗罗里达州的庆典活动 2. 持币待购的顾客情愿等上三年 结果： 哈雷-戴维森摩托车占据美国摩托车市场的1/5 以上，并占据重型摩托车市场的半壁河山 股价涨为原来的71倍之多
3.特殊品 购买者愿意花特殊精力去购买有特殊性质或品牌识别
的消费品 4.非需品
消费者绝少知道,或者知道但通常并不想买的消费品
第二节 消费者购买行为模式
¶ EXAMPLE：1981年，英国查理王储结婚…… 分析消费者购买行为特点 系统分析购买者是谁，为什么购买，购买什么，
消费者市场和购行为分析
消费者市场和购行为分析消费者市场和购买行为分析消费者市场是指由众多消费者组成的市场，他们通过购买商品和服务来满足自身需求。
购买行为是消费者在市场中进行购物活动的过程，涉及到决策、行动和评估等环节。
首先，消费者市场的特点是多样化和分散化。
现代社会，消费者面临着来自各个领域的广告和推销活动，产品和服务的种类繁多，选择的机会也更多。
消费者个体的需求也因其不同的地域、文化、教育和收入等因素而各异。
因此，企业需要根据消费者群体的特点来定位市场，并进行市场细分，以满足不同消费者的需求。
其次，购买行为受多种因素的影响。
消费者购买决策并不是随意而为，而是经过一系列的思考和评估过程。
个人因素、社会因素和文化因素等都会对购买决策产生影响。
个人因素包括消费者的个人特征、态度、信念、偏好等。
社会因素涉及到家庭、朋友、群体等对消费者的影响。
文化因素指的是消费者所处的文化环境对其购买行为的塑造作用。
最后，消费者的购买行为也受到市场营销活动的影响。
企业通过广告、促销、品牌形象等手段来吸引消费者，激发其购买欲望。
与此同时，消费者对产品和服务的感知质量也会影响其购买决策。
企业需要提供高质量的产品和良好的售后服务，以满足消费者的需求，并提升品牌形象。
总之，消费者市场和购买行为分析对企业来说非常重要。
了解消费者市场的特点和消费者购买行为的因素，企业可以制定更加精准的市场定位和营销策略，提升产品和服务的竞争力。
同时，消费者也能根据自身需求和偏好做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者市场和购买行为是市场营销的重要研究领域。
了解消费者市场和购买行为对企业来说至关重要，因为市场需求的变化和消费者需求的多样化需要企业具备灵活的市场策略和针对性的产品开发。
而消费者的购买行为是企业成功的关键，只有了解消费者的需求、习惯和购买动机，企业才能准确预测市场需求和满足消费者的期望。
消费者市场的多样性涉及到消费者个体差异和消费者群体差异。
消费者个体差异指的是消费者根据自身个人特点和需求做出购买决策。
消费者市场和购买行为分析共79页文档
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3、影响消费者产生购买行为的影响因素
✓ 从上述企业营销刺激—消费者反应模式可以看 出，在参与消费者产生购买决策行为前，对参 与消费者购买行为产生影响的因素，大体上可 以分为三大类：
✓ 消费者的购买决策行为过程，是企业为针对购买过 程的各个阶段，分别制订市场营销策略的重要依据 。
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二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素
✓ 消费者需求调查（经验判断）、营销刺激、消费者购买决 策行为过程之间的多阶段循环关系。
其它营销刺激 影响
需求调查(判断)： 有需要且有购买 力的消费者（目标 市场） 满足需要的产品 和服务特征
✓ （1）企业营销刺激因素（4P及其它） ✓ （2）外部其它刺激因素（宏观环境和微观环境
因素）
✓ （3）参与消费者自身所具有的个体特征因素（ 包括个体的文化特征因素、社会地位因素、个 人个性特征因素、心理因素等）。
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4、购买的参与程度
✓ 除了上述营销刺激外，消费者的购买参与程度，也 影响了消费者的购买行为。
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二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行 为的因素
✓ 相反，就某个产品或服务而言，受到营销刺激影响 的、消费者的购买决策行为过程，又影响并决定了 企业：
✓ 对消费者购买决策行为过程中的各个阶段，又将使 用不同的营销策略的改进（包括二次促销、其它营 销策略的调整等），并依此循环调整和改进。
第四章分析消费者购买行为
三、生产者市场
（一）生产者市场的特点
（1）市场购买者的数量较少，购买者的规模较大。 （2）市场上的购买者往往集中在少数地区。 （3）市场的需求是衍生需求。这就是说，产业购买者对生产用品的需 求，归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。 （4）需求缺乏弹性。 （5）需求波动大。 （6）专业人员购买。 （7）直接购买。 （8）互购。 （9）往往通过租赁方式取得生产用品。 （10）供需双方关系密切。
成就与成功、活跃、效率与实践、上 进心、物质享受、个人主义、自由、形式 美(external comfort)、博爱主义和富有朝 气。
(二) 亚文化
• 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化 为其成员提供更为具体的认同感。 例如： “唐人街”
亚文化群体包括民族群体、宗教群 体、种族群体和地理区域群体等。 (西化)
的产品。家具、服装 • 3.特殊品：指具备独有特征和（或）品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力
的产品。小汽车
(二)按商品的形态和使用频率划分
• 1.耐用品 • 2.易耗品 • 3.服务
• 思考：便利品在网点布置和货物摆放上应注意什么？ • （1）方便消费者购买的位置摆放； • • （2）分区分类摆放； • • （3）摆放的数量足够多； • • （4）摆放整齐、醒目等。
–Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
–Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向 高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程 度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
美国7种主要社会阶层的特征
（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝 、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣 。人数不多，是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。 对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。 （3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关 注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具 备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，是高档住宅、服装、家具 、电器市场的主要消费者。喜欢在体面的家中招待朋友和同事。 （4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并 期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能 拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析在现代社会中，消费者市场的竞争激烈，各种产品层出不穷，消费者在购买商品时也有着各种不同的行为和偏好。
对消费者市场的购买行为进行深入的分析，可以帮助企业更好地了解消费者的需求，有针对性地进行市场营销，提高产品的销售效果。
本文将对消费者市场的购买行为进行分析，并探讨其对企业的影响。
一、消费者市场的购买行为特点1. 购买行为受消费者个人因素影响消费者的购买行为受到许多个人因素的影响，包括个人经济状况、文化背景、教育程度、性格特点等。
一个收入稳定的消费者更愿意花更多的钱购买奢侈品，而一个经济拮据的消费者更倾向于购买价格较低的产品。
文化背景和教育程度也会影响消费者的购买决策，一些受过良好教育的消费者更愿意追求品质和品味，而一些偏远地区的消费者可能更看重产品的实用性和价格。
2. 受市场环境和竞争对手的影响消费者的购买行为还会受到市场环境和竞争对手的影响。
市场环境的变化，比如经济形势、政策法规等，都会对消费者的购买行为产生影响。
竞争对手的产品定价和营销活动也会对消费者的购买决策产生影响，消费者在进行购买选择的时候会对比不同竞争对手的产品，并做出最终决策。
3. 受商品本身的特点影响商品本身的特点也会对消费者的购买行为产生影响。
产品的品质、性能、外观设计等都会对消费者的购买决策产生影响。
产品的定价、促销活动等也会对消费者的购买决策产生重要影响。
二、购买行为对企业的影响1. 帮助企业了解市场需求2. 促进企业产品创新和提升消费者的购买行为对产品创新和提升也有促进作用。
企业可以通过对消费者购买行为的分析，了解消费者对产品的真实需求和意见，从而有针对性地进行产品创新和提升。
企业可以根据消费者的购买偏好和需求，开发适合市场的新产品，提高产品的品质和性能，满足消费者对产品的不同需求。
对消费者的购买行为进行分析可以帮助企业更好地进行市场营销，提高产品的销售效果，从而促进企业销售和利润的提升。
企业可以根据不同消费者群体的购买行为特点，制定相应的市场营销策略，比如不同价格区间的产品定价策略，不同渠道和促销策略，提高产品的市场竞争力，提高销售额和利润。
消费者市场与购买行为分析PPT课件
消费者市场的重要性
01
02
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促进经济增长
消费者市场是推动经济增 长的重要力量，通过消费 需求刺激企业生产，推动 产业升级和经济发展。
提高生活质量
消费者市场提供多样化的 商品和服务，满足人们日 益增长的生活需求，提高 生活质量。
创造就业机会
消费者市场的繁荣为各行 各业提供了广阔的市场空 间，从而创造了大量的就 业机会。
消费者市场的历史与发展
历史回顾
随着社会经济的发展和消费观念 的演变，消费者市场经历了从无
到有、从小到大的发展历程。
发展趋势
随着科技的不断进步和消费需求的 多样化，消费者市场将呈现个性化、 智能化、绿色化等发展趋势。
政策环境
政府在消费者市场的健康发展中发 挥着重要作用，通过制定相关政策 法规，规范市场秩序，保护消费者 权益。
市场细分可以帮助企业发现潜在的市 场机会，开拓新的消费群体和领域。
不同市场的细分特点
成熟市场
消费者需求稳定，对产品品质和 服务要求高，企业需提供更高品 质的产品和服务来满足消费者需
求。
新兴市场
消费者需求多样，市场变化快， 企业需快速响应市场变化，抓住
市场机遇。
衰退市场
消费者需求减少，市场竞争激烈， 企业需寻找新的增长点，创新产
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、使用习惯等因素将市场
划分为不同的群体。
市场细分的重要性
提高营销效率
通过市场细分，企业可以更准确地定 位目标消费者群体，制定更有效的营 销策略，提高营销效率。
发现市场机会
制定差异化策略
通过市场细分，企业可以根据不同消 费者群体的需求和特点，制定差异化 的产品、价格、促销等策略，提高竞 争力。
市场营销消费者市场和购买行为分析
市场营销消费者市场和购买行为分析市场营销是指企业通过研究消费者市场和购买行为，针对目标群体进行产品推广和销售的活动。
消费者市场和购买行为分析是市场营销的核心内容之一，它可以帮助企业了解消费者需求和行为，从而制定适当的市场推广策略，提高销售业绩。
消费者市场分析是指对消费者进行细致入微的研究和分析，以获得对产品或服务的需求和偏好的全面、准确的了解。
消费者市场可以根据不同的维度进行划分和研究，例如年龄、性别、收入、教育水平、地理位置等。
通过这些数据，企业可以了解到产品或服务的潜在需求，进而制定出适合不同市场细分的营销策略。
购买行为分析是指对消费者购买其中一种产品或服务的决策过程进行研究和分析。
购买行为可以分为几个步骤，包括需求感知、信息、评估和选择、购买和后续行为。
在每个步骤中，消费者受到各种因素的影响，例如个人特征、心理因素、社会因素和文化因素等。
通过对购买行为的研究，企业可以了解消费者决策的动因和影响因素，进而制定出有效的市场推广策略。
消费者市场和购买行为分析对于企业的市场营销策略制定具有重要的指导作用。
通过细致入微的市场调研和分析，企业可以了解到消费者的需求和行为，从而有针对性地制定出相应的市场推广策略。
首先，通过对消费者市场的研究，企业可以了解到目标群体的特征和需求。
例如，年轻人对时尚和个性化的需求更高，而老年人更注重产品的质量和功能性。
通过了解目标群体的特点，企业可以调整产品的设计和价格，以满足他们的需求，并制定出相应的推广策略。
其次，通过对购买行为的研究，企业可以了解到消费者决策的动因和影响因素。
例如，消费者在购买其中一种产品时可能受到家人朋友的推荐、广告宣传、产品品牌知名度等因素的影响。
了解到这些影响因素，企业可以针对性地制定出宣传策略，增加产品的知名度和美誉度。
最后，消费者市场和购买行为分析可以帮助企业预测市场需求和竞争态势。
通过对市场的细致研究，企业可以了解到目标市场的竞争者数量、市场占有率、消费者满意度等信息，从而制定出相应的竞争策略，提高企业的竞争力。
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教师: 肖国建 电话: 13852157163
第四讲 消费者市场购买行为分析的购行市
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及
程响
特
因
征
素
主要特点
消费者市场
指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
➢ 消费者市场是最终市场，是体现整个社会最 终供给和最终需求的矛盾关系的场所 ➢ 市场广阔，购买人数多而分散 ➢ 消费者购买多属非专家购买 ➢ 消费者需求差异性大 ➢ 消费者市场商品专用性不强 ➢ 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次 购买数量较少 ➢ 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务
消费者购买行为
消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、 购买、使用和评价商品的活动。
主要特征：
➢ 时间性特征 ➢ 周期性特征 ➢ 相关性特征
消费者购买行为模式——刺激反映模式
营销外部刺激 购买者黑箱
产品 价格 地点 促销
经济 文化 技术 社会 政治 个人 文化 心理
购买 决策 过程
购买者反应
社会因素——家庭购买决策方式
➢丈夫支配型 人寿保险、汽车、电视机
➢妻子支配型 洗衣机、童装、家具、厨房用品
➢联合型 度假、住宅、子女就学
社会因素——角色和地位
个人因素
☆ 年龄 ☆ 职业 ☆ 经济状况 ☆ 生活方式 ☆ 个性 ☆ 自我概念
个人因素——个性
指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固 的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、 稳定的、本质的心理特征。
产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量
影响消费者行为的主要因素
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参考群体 家庭 角色/地位
个人因素 年龄/生命周期 职业/性别
经济状况
生活方式
个性/自我观念
心理因素 动机 感觉/知觉 学习 信念/态度
购买者
文化因素——文化对消费者行为的影响
1.影响消费者的思考模式 2.影响消费者的消费观念 3.影响消费者对产品的评价 4.影响消费者的购买行为 5.影响消费者的购后行为
一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家庭生命周期， 按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段： (1)未婚期。年轻的单身者—个性消费族（MP3，MP4， 手机） (2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子—浪漫消费族 (3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童—儿童消费 (4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童—学习 (5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女—储 蓄个性 (6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻—旅游、医疗 (7)孤独期。单身老人独居—精神慰藉的服务
社会因素——家庭对消费者行为的影响
家庭指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上， 由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。
核心家庭：三口之家——重点 复合式家庭：四世同堂 本原家庭：老家 生育家庭：新婚家庭 联合家庭 不完全家庭：单身、离异等
社会因素——家庭生命周期
汽车
• 消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保 守者”和“自信的探索者”，他们表现出明显不同的 汽车偏好： –谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起 来方便、便宜； –自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了 购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。 –研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与 拥有同一汽车品牌的人相似。
文化因素——社会阶层对消费者行为的影响
不同阶层成员会利用不同渠道来获取商业信息 不同阶层消费者对商店选择上也存在差异 商品投向的差异
➢ 上上层——珠宝、古董、字画收藏（示范） ➢ 上下层——私人别墅、游艇、名牌（购买力最强） ➢ 中上层——良好住宅、高级时装、时髦家具 ➢ 中下层——尊重传统、保守不喜标新立异 ➢ 下上层——廉价习惯性购买 ➢ 下下层——低档商品消费群
阶层特征
文化因素——社会阶层对消费者行为的影响
决定个体社会阶层的因素有： 职业、教育、收入和个人业绩等
在中国社会十大阶层中，你未 来想处于哪种社会阶层？ 运用前面学习的知识，你应该 如何去奋斗？
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失 业者阶层
社会因素——相关群体对消费者行为的影响
参照群体又称相关群体，榜样群体，是指一种实际存在的 或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体
主要类型：
➢ 准则群体 ➢ 比较群体 ➢ 否定群体
社会因素——相关群体对消费者行为的影响
➢对消费者购买投向的影响 ➢对消费者所购商品品质特征的影响 ➢使购买行为具有某种社会评价性
啤酒、香烟
啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较 自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。 香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈 社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感 性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。
心理因素——需要和动机
需要
个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内 心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不 平衡状态。
文化因素——亚文化对消费者行为的影响
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
文化因素——社会阶层对消费者行为的影响
社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等各种社会因 素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。
① 同一阶层的成员之间的行为具有相似性 ② 人们所处的社会阶层不同，其社会地位也不同 ③ 人们归属与某一个社会阶层，是由多个因素所 ④ 决定的，如职业、收入、财产、受教育程度等。 ⑤ 人们所处的社会阶层不是固定不变的
先天素质 社会影响 经常性、稳定性和本质性
个人因素——自我概念
• 自我概念是指个 • 自我意识就是主
人对自己的能力、 体 我 （ I ） 对 客 体
气质、性格等个性 我（Me）的意识
特征的感知、态度
—美国心理学
和自我评价。
家詹姆斯
个人因素——自我概念
人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌： 汽车、啤酒、香烟等产品消费行为的研究已证实了这一 点。 消费者对自我的认识会影响其选择的产品，且消费者 所选择的产品也会影响到其对自我形象的认识。