商业模式、共生体与商业生态：以零售行业为例

商业模式、共生体与商业生态

——以零售行业为例一、问题的提出

传统管理学科，研究对象为企业组织及其内部各部门、人员等之间的关系和业务活动、管理活动。视角从微观到宏观分别为人员、组织和产业。评价标准则为运营的业绩指标——如何更好地发挥既定资源禀赋的最大能力。

商业模式研究对象为焦点企业（商业模式研究的对象）及其利益相关者，考察他们之间的交易关系、交易方式等组成的交易结构总和。视角进一步拓展，微观至焦点企业内部利益相关者（处于企业内部、具备独立投入产出、独立利益诉求、独立权利配置，如物流、信息平台、支付平台等），宏观至整个商业生态，包括焦点企业的外部利益相关者，如企业的供应商、合作伙伴、客户、竞争对手，甚至焦点企业的利益相关者的利益相关者，如供应商的供应商、客户的客户、竞争对手的合作伙伴等等。评价标准则是价值的创造、传递效率。观察价值如何在利益相关者之间创造和传递，焦点企业从中获得多大的价值等。

这种视角的拓展，具备三方面意义：第一，从商业生态等宏观结构定位焦点企业的价值来源和价值传递路径，拓宽商业模式创新的思维；第二，从焦点企业的商业模式（包括内部利益相关者、外部利益相关者等）微观视角更好地解剖企业，达到改造企业、重构企业的微观手术效果。第三，以往对比不同企业的业绩，一般将他们放置于相同行业或产业的背景中。然而如果商业模式不同，将很难直接比较。共生体视角，为同个商业生态中不同商业模式的企业建立起同一个坐标系，使不同商业模式的企业之间进行比较成为可能。

建立起微观（焦点企业的商业模式）到宏观（商业生态）之间的联系，其关键在于建立中观的研究视角，即本文的研究重点——共生体视角。

作为一个应用广泛、通俗易懂的行业，零售业有长久的历史，行业内商业模式经过演化，已经分化为三种主流的商业模式，是一个理想的研究背景。

二、文献综述

可以涉及到商业模式、商业生态、战略联盟等关键词。

三、零售行业的三种主流商业模式

零售行业有三种典型的商业模式：固定租金模式、价差模式、分成模式。分别简要描述如下：

——固定租金模式

焦点企业为物业供应商。焦点企业长期租赁物业给零售网络各种形态的利益相关者（卖场、超市、社区店、柜台、门店等），并根据零售网络的需要，完整或不完整地提供仓库系

统、信息中心、配送中心、管理运营中心1等方面的运营支持。

物业供应商获得固定金额的租金收入，零售网络的销售额、利润高低并不影响物业供应商当期收入2。

固定租金模式被广泛应用于一、二线城市的Shopping Mall、红星美凯龙、万达商业地产等。

图1：固定租金模式：物业供应商（图中加粗圆圈）的商业模式

——价差模式

焦点企业为零售网络。零售网络向生产制造商\品牌经销商统一采购商品，最后销售给消费者。在此过程中，零售网络需要运营管理或协作运营管理采购中心、仓库系统、信息中心、配送中心、管理运营中心等功能性利益相关者。

零售网络承担采购商品的成本，获得销售商品的收入，其中的价差为利润，故称为价差模式。

价差模式被广泛应用于各种百货商场、超市等，一般表现为购销。

1这些内部利益相关者也可以独立出来，变成外部利益相关者，不影响本文研究的结论。下同。

2如果该物业品牌提升，人流量增加，物业供应商可在未来提高租金，但在租约期限内，仍获得固定租金。

图2：价差模式：零售网络（图中加粗方框）的商业模式

——分成模式

焦点企业为零售网络和生产制造商/品牌经销商。商品由生产制造商/品牌经销商统一配送到零售网络；和价差模式的区别在于，零售终端的销售、经营活动由生产制造商/品牌经销商与零售网络共同承担。双方就销售额或利润按比例分成。

分成模式广泛应用于百货商场、超市等，一般表现为联销、联营等。

图3：分成模式：零售网络和生产制造商、品牌经销商（图中加粗方框）的商业模式

以上三种模式是零售行业的主流商业模式，其他模式均为这三种演化而来。例如，天虹商场的柜台中，有的采取固定模式，有的采取价差模式，还有的采取分成模式，相互并存，并行不悖。又如，国美、苏宁商场向TCL、创维等家电生产制造商收取进场费（固定租金性质的收入）和销售佣金（分成性质的收入），则是固定租金模式和分成模式的叠加。

从三种模式的商业模式示意图中，我们不难发现，不管从参与经营活动的利益相关者，还是从涉及到的业务活动、管理活动，这三种模式均有想通之处。其根本原因在于，这三种模式属于同一个共生体。

四、共生体：概念及其与商业模式、商业生态的关系

共生体，是焦点企业的商业模式及其利益相关者的（部分）商业模式的总和。

例如，在上文固定租金模式中，焦点企业物业供应商的交易对象（利益相关者）为零售

网络。涉及到的利益相关者为物业供应商、零售网络，主要活动系统为物业的长期租赁（协助管理的信息中心、仓库系统等是否纳入分析，视情况而定）。这是商业模式的分析层面。

概念1：

商业模式，是焦点企业与其利益相关者的交易结构。

如果拓展至共生体的分析层面，则还要分析利益相关者的商业模式。如物业供应商的客户是零售网络，而零售网络的供应商为生产制造商/品牌经销商，客户为消费者，合作伙伴为第三方物流、信息中心等。体现在交易结构中，表现的就不仅仅是焦点企业与其利益相关者，还涉及到利益相关者的利益相关者。例如，客户的客户，供应商的供应商，供应商的竞争对手等。此外，具备独立投入产出、独立利益诉求、独立权利配置的内部利益相关者，如物流、信息平台、支付平台等也要列入共生体的研究范畴。这个边界要扩展到哪一级并无统一规定，视创新视野而定。这个交易结构的总和，显然不止体现了焦点企业的商业模式，还体现了利益相关者的部分商业模式。因此，我们有：

概念2：

共生体，是焦点企业的商业模式及其利益相关者的（部分）商业模式的总和。

把三种模式放置在共生体的分析层面，则会发现这三种不同的模式是属于同个共生体。

图4：零售共生体业务系统图