商业模式、共生体与商业生态:以零售行业为例
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商业模式、共生体与商业生态
——以零售行业为例一、问题的提出
传统管理学科,研究对象为企业组织及其内部各部门、人员等之间的关系和业务活动、管理活动。视角从微观到宏观分别为人员、组织和产业。评价标准则为运营的业绩指标——如何更好地发挥既定资源禀赋的最大能力。
商业模式研究对象为焦点企业(商业模式研究的对象)及其利益相关者,考察他们之间的交易关系、交易方式等组成的交易结构总和。视角进一步拓展,微观至焦点企业内部利益相关者(处于企业内部、具备独立投入产出、独立利益诉求、独立权利配置,如物流、信息平台、支付平台等),宏观至整个商业生态,包括焦点企业的外部利益相关者,如企业的供应商、合作伙伴、客户、竞争对手,甚至焦点企业的利益相关者的利益相关者,如供应商的供应商、客户的客户、竞争对手的合作伙伴等等。评价标准则是价值的创造、传递效率。观察价值如何在利益相关者之间创造和传递,焦点企业从中获得多大的价值等。
这种视角的拓展,具备三方面意义:第一,从商业生态等宏观结构定位焦点企业的价值来源和价值传递路径,拓宽商业模式创新的思维;第二,从焦点企业的商业模式(包括内部利益相关者、外部利益相关者等)微观视角更好地解剖企业,达到改造企业、重构企业的微观手术效果。第三,以往对比不同企业的业绩,一般将他们放置于相同行业或产业的背景中。然而如果商业模式不同,将很难直接比较。共生体视角,为同个商业生态中不同商业模式的企业建立起同一个坐标系,使不同商业模式的企业之间进行比较成为可能。
建立起微观(焦点企业的商业模式)到宏观(商业生态)之间的联系,其关键在于建立中观的研究视角,即本文的研究重点——共生体视角。
作为一个应用广泛、通俗易懂的行业,零售业有长久的历史,行业内商业模式经过演化,已经分化为三种主流的商业模式,是一个理想的研究背景。
二、文献综述
可以涉及到商业模式、商业生态、战略联盟等关键词。
三、零售行业的三种主流商业模式
零售行业有三种典型的商业模式:固定租金模式、价差模式、分成模式。分别简要描述如下:
——固定租金模式
焦点企业为物业供应商。焦点企业长期租赁物业给零售网络各种形态的利益相关者(卖场、超市、社区店、柜台、门店等),并根据零售网络的需要,完整或不完整地提供仓库系
统、信息中心、配送中心、管理运营中心1等方面的运营支持。
物业供应商获得固定金额的租金收入,零售网络的销售额、利润高低并不影响物业供应商当期收入2。
固定租金模式被广泛应用于一、二线城市的Shopping Mall、红星美凯龙、万达商业地产等。
图1:固定租金模式:物业供应商(图中加粗圆圈)的商业模式
——价差模式
焦点企业为零售网络。零售网络向生产制造商\品牌经销商统一采购商品,最后销售给消费者。在此过程中,零售网络需要运营管理或协作运营管理采购中心、仓库系统、信息中心、配送中心、管理运营中心等功能性利益相关者。
零售网络承担采购商品的成本,获得销售商品的收入,其中的价差为利润,故称为价差模式。
价差模式被广泛应用于各种百货商场、超市等,一般表现为购销。
1这些内部利益相关者也可以独立出来,变成外部利益相关者,不影响本文研究的结论。下同。
2如果该物业品牌提升,人流量增加,物业供应商可在未来提高租金,但在租约期限内,仍获得固定租金。
图2:价差模式:零售网络(图中加粗方框)的商业模式
——分成模式
焦点企业为零售网络和生产制造商/品牌经销商。商品由生产制造商/品牌经销商统一配送到零售网络;和价差模式的区别在于,零售终端的销售、经营活动由生产制造商/品牌经销商与零售网络共同承担。双方就销售额或利润按比例分成。
分成模式广泛应用于百货商场、超市等,一般表现为联销、联营等。
图3:分成模式:零售网络和生产制造商、品牌经销商(图中加粗方框)的商业模式
以上三种模式是零售行业的主流商业模式,其他模式均为这三种演化而来。例如,天虹商场的柜台中,有的采取固定模式,有的采取价差模式,还有的采取分成模式,相互并存,并行不悖。又如,国美、苏宁商场向TCL、创维等家电生产制造商收取进场费(固定租金性质的收入)和销售佣金(分成性质的收入),则是固定租金模式和分成模式的叠加。
从三种模式的商业模式示意图中,我们不难发现,不管从参与经营活动的利益相关者,还是从涉及到的业务活动、管理活动,这三种模式均有想通之处。其根本原因在于,这三种模式属于同一个共生体。
四、共生体:概念及其与商业模式、商业生态的关系
共生体,是焦点企业的商业模式及其利益相关者的(部分)商业模式的总和。
例如,在上文固定租金模式中,焦点企业物业供应商的交易对象(利益相关者)为零售
网络。涉及到的利益相关者为物业供应商、零售网络,主要活动系统为物业的长期租赁(协助管理的信息中心、仓库系统等是否纳入分析,视情况而定)。这是商业模式的分析层面。
概念1:
商业模式,是焦点企业与其利益相关者的交易结构。
如果拓展至共生体的分析层面,则还要分析利益相关者的商业模式。如物业供应商的客户是零售网络,而零售网络的供应商为生产制造商/品牌经销商,客户为消费者,合作伙伴为第三方物流、信息中心等。体现在交易结构中,表现的就不仅仅是焦点企业与其利益相关者,还涉及到利益相关者的利益相关者。例如,客户的客户,供应商的供应商,供应商的竞争对手等。此外,具备独立投入产出、独立利益诉求、独立权利配置的内部利益相关者,如物流、信息平台、支付平台等也要列入共生体的研究范畴。这个边界要扩展到哪一级并无统一规定,视创新视野而定。这个交易结构的总和,显然不止体现了焦点企业的商业模式,还体现了利益相关者的部分商业模式。因此,我们有:
概念2:
共生体,是焦点企业的商业模式及其利益相关者的(部分)商业模式的总和。
把三种模式放置在共生体的分析层面,则会发现这三种不同的模式是属于同个共生体。
图4:零售共生体业务系统图