市场营销管理的过程

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3．营销资源分配 ．
对人力、 对人力、广告投入等各项营销努力在不同方面 的分配。 的分配。 （1）不同产品之间的分配； ）不同产品之间的分配； （2）不同顾客之间的分配； ）不同顾客之间的分配； （3）不同地区之间的分配； ）不同地区之间的分配； （4）不同部门之间的分配。 ）不同部门之间的分配。
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2．发现执行中的问题
战略方案本身的问题； 战略方案本身的问题； 执行者的能力和水平。 执行者的能力和水平。
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第三节 营销活动的控制
一、营销活动控制的内容
（一）按过程划分
1.目标控制； 1.目标控制； 目标控制 2.进度控制 进度控制； 2.进度控制； 3.重大问题控制 重大问题控制。 3.重大问题控制。
二、确定企业目标
• 目标的内容
–预期达到的目标成果，反映一定时期内生产 技术的发展水平和营销管理的完善程度。
• 市场目标 • 发展目标 • 利益目标 • 贡献目标 市场占有率 销售增长率 投资收益率 产品创新率
• 规定企业目标的要求
–层次化；数量化；现实性；协调一致性。
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三、安排业务组合
• 划分战略业务单位
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（六）管理市场营销活动
1．组织市场营销活动 ． （1）促销活动 ） （2）合同管理 ） （3）营销结算 ） （4）营销服务 ） 2．执行营销计划 ． 按照营销计划的要求，组织实施营销计划。 按照营销计划的要求，组织实施营销计划。 3．营销计划控制 ． 检查计划执行过程中是否达到预期的目标， 检查计划执行过程中是否达到预期的目标，是否 取得应得的效益。 取得应得的效益。
–是单独的业务或一组相关的业务； –有不同的任务； –有明确竞争者； –掌握一定的资源 –能从战略计划中得到好处 –可以独立计划其他业务
• 评价战略业务单位的方法
–波士顿咨询公司成长—份额矩阵
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四、制定新业务计划
（一）密集化增长 1.市场渗透 2.市场开发 3.产品开发 （二）一体化增长 1.后向一体化 2.前向一体化 3.水平一体化 （三）多元化增长 1.同心多元化 2.水平多元化 3.混合多元化 充分开发现有产品和市场的发展机会 老产品 老市场 扩大销售 老产品 新市场 新产品 老市场 开发本行业的发展机会 产供一体 产销一体 同类企业合并 跨行业 发展 利用原有技术 增长发展新产品 利用原有市场、不同技术增加产品开发
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一、规定企业任务
• 企业任务的内容 –企业一定时期内企业营销工作的服务对象、项目和 预期要达到的目标。通过活动领域和范围来表现： • 行业范围；产品范围；地理范围；能力范围；垂 直范围。 • 规定企业任务考虑的主要因素： 规定企业任务考虑的主要因素： –企业过去历史的突出特征 –业主和最高管理层的意图 –周围环境的发展变化 –企业的资源状况 –企业特有的能力 • 企业任务报告书的条件 –市场导向；切实可行；有鼓动性；明确具体。 17
具体内容第五讲介绍。 具体内容第五讲介绍。
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（四）制定营销战略
1．市场选择战略 ． 2．市场发展战略 ． 3．市场竞争战略 ． 4．产品开发战略 ． 5．名牌产品战略 ． 6．产品生命周期营销战略 ． 7．全球市场战略 ．
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（五）策划营销方案
1．涵义 ． 对营销费用预算、 对营销费用预算、营销资源分配和营销组 合等作出的整体组合决策。 合等作出的整体组合决策。 2．营销费用预算 ． （1）营销费用率和营销费用总额； ）营销费用率和营销费用总额； （2）营销费用的支出项目和分配。 ）营销费用的支出项目和分配。
（二）选择目标市场
• 一个公司拟投其所好、为其服务的颇为 一个公司拟投其所好、 相似的顾客群。 相似的顾客群。 • 具体内容第五讲介绍。 具体内容第五讲介绍。
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（三）进行市场定位
为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价 值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。 值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。 （1）公司定位； 公司定位； （2）产品定位； 产品定位； 服务定位； （3）服务定位； （4）形象定位。
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麦肯锡（Mickinsey）公司的7 麦肯锡（Mickinsey）公司的7-S结构图
结构 ( s tr u c tu r e ) 战略 ( s tr a te g y ) 共同的价 值 观 (sha red v a lu e s ) 技能 ( s k ills ) 人员 ( s ta ff) 风格 ( s ty le ) 制度 ( s y s te m s )
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3.市场机会选择 市场机会选择
市场机会评分表
（1）分值 ） 项目 1 市场需求潜量 市场竞争程度 产品开发的难度 预期获利能力 营销成本大小 市场风险情况 ··· 2 3 4 5 （2） ） 加权值 得分 （1）X（2） ） （ ）
1.00
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• 说明：得分最多的机会就成为企业机会。 说明：得分最多的机会就成为企业机会。
第三讲 市场营销管理的过程
第一节 第二节 第三节 市场营销管理 市场营销战略规划 市场营销计划与控制
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第一节 市场营销管理
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立 市场营销管理 和保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设 计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理 市场营销管理的实质
• 市场营销计划书的内容：
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市场营销计划书的内容
部 分 内 容 1 ． 计 划 概 要 对 拟 制 定 计 划 的 主 要 目 标 和 介 绍 进 行 扼 要 综 述 提 价 份 与 社 供 格 额 重 会 有 与 、 要 文 关 纯 产 性 化 市 利 品 ， 等 场 润 质 人 宏 的 ， 量 口 观 规 竞 与 、 环 模 争 营 经 境 与 对 销 济 的 增 手 战 、 相 长 的 略 技 关 ， 规 ， 术 背 产 模 分 、 景 品 、 销 政 资 的 目 渠 治 料 销 标 道 、 售 、 的 法 量 市 规 律 、 场 模 、
2 ． 目 前 的 营 销 状 况 3 ． 机 会 与 问 题 分 析 4 ． 目 标
找 出 面 临 的 主 要 机 会 、 威 胁 、 优 势 、 劣 势 ， 以 及 企 业 、 产 品 等 方 面 存 在 的 主 要 问 题 确 投 知 提 场 售 发 定 资 名 供 、 人 、 计 收 度 实 产 员 营 划 益 和 现 品 、 销 期 率 营 计 定 广 研 内 、 销 划 位 告 究 在 纯 网 目 、 、 等 销 利 络 标 产 公 售 润 等 的 品 共 收 、 要 主 线 关 入 现 达 要 、 系 、 金 到 营 价 、 销 流 的 销 格 营 售 量 目 手 、 业 量 、 销 售 价 格 、 、 市 场 份 额 、 标 段 ， 如 目 标 市 分 销 网 点 、 销 推 广 、 产 品 开
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三、市场营销管理的程序
• 6个步骤： 个步骤
分析市 场机会
选择目 标市场
进行市 场定位
制定营 销战略
策划营 销方案
管理营 销活动
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（一）分析市场机会
1．寻找市场机会 ． （1）在公司内部寻找； ）在公司内部寻找； （2）请消费者寻找； ）请消费者寻找； （3）通过中间商寻找； ）通过中间商寻找； （4）从竞争者产品中寻找； ）从竞争者产品中寻找； （5）通过市场细分寻找； ）通过市场细分寻找； 市场图寻找。 （6）运用产品 市场图寻找。 ）运用产品/市场图寻找
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第二节 市场营销战略规划
• 企业 企业的最高管理层通过制定企业的任务、 目标、业务组合计划和新业务计划，在 企业的目标和资源（或能力）与迅速变 化的经营环境之间发展和保持一种切实 可行的战略适应的管理过程。 • 重大步骤： 重大步骤： • 规定企业任务-—确定企业目标—安排业 务组合—制定新业务计划
监 测 计 划 执 行 的 手 段 和 方 法 ， 以 及 出 现 问 题 时 的 弥 补 和 改 进 措 施
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二、市场营销计划的执行
1．发展支持要素：
(1)建立恰当的组织机构； (2)建立有效的规章制度； (3)建立完善的激励机制； (4)形成统一的企业风格； (5)拥有共同的价值观念； (6)培训合格的企业员工； (7)掌握灵活的执行技巧； (8)制订有效的配套策略。
包括四层涵义： 包括四层涵义： 1．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程； ．是一个包括分析、计划、执行和控制的全过程； 2．对象涵盖理念、商品和劳务； ．对象涵盖理念、商品和劳务； 3．活动以交换为基础； ．活动以交换为基础； 4．目标是满足各方需要。 ．目标是满足各方需要。
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一、市场营销的过程
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4ห้องสมุดไป่ตู้设计营销组合 ．
（1）概念 ） 公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可 控制的变量。 控制的变量。 2）市场营销组合的因素（4P） （2）市场营销组合的因素（4P） 价格（ ①产品（Product）； ②价格（Price）； 产品（ ）； ）； ③渠道（Place）； 渠道（ ）； ④促销（Promotion）。 促销（ ）。
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第三节 市场营销计划与控制
一、营销年度计划的编制
1．内容
时间安排。 （1）业务活动计划。 （2）时间安排。 业务活动计划。
2．要求
（1）突出重点；（2）措施得力；（3）统筹兼顾 突出重点；（2 措施得力；（3 ；（ ；（
3．程序 程序
（1）分析现状；（2）确定目标；（3）综合平衡； （4）编制计划。
5 ． 市 场 营 销 战 略
6 ． 行 动 方 案 7 ． 预 计 盈 亏 报 表 8 ． 控 制
为 实 现 计 划 目 标 所 采 取 的 主 要 行 动 ， 包 括 要 做 什 么 ？ 谁 去 做 ？ 什 么 时 候 做 ？ 费 用 多 少 等 预 测 计 划 期 内 期 望 的 财 务 收 支 ， 包 括 预 计 润 、 销 售 量 、 平 均 价 格 、 营 销 成 本 、 利 润 等 利
1．战略营销（选择价值） ．战略营销（选择价值）
市场细分 选择目标市场 市场定位
2．战术营销Ⅰ 提供价值） 2．战术营销Ⅰ（提供价值）
产品 开发 服务 开发 定 价 产品 制造 分销 服务
3. 战术营销Ⅱ（沟通价值） 战术营销Ⅱ 沟通价值）
人员推销 公共关系 营业推广 广 告
3
二、市场营销管理的任务
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三、营销活动控制的步骤
1.确定控制对象； 2.设置控制目标； 3.建立衡量尺度； 4.确定控制标准； 5.评价活动结果； 6.分析偏差原因； 7.采取修正措施。
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四、营销活动控制的方法
（二）按内容划分
1.年度计划控制 1.年度计划控制 2.盈利能力控制 2.盈利能力控制 3.效率控制 3.效率控制 4.战略控制 4.战略控制
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二、营销活动控制的原则
1.经济原则； 1.经济原则； 经济原则 2.客观原则； 2.客观原则； 客观原则 3.弹性原则； 3.弹性原则； 弹性原则 4.可比原则； 4.可比原则； 可比原则 5.时效原则。 5.时效原则。 时效原则
• • • • • • • 市场（顾客群） 市场（顾客群） 家庭顾客 商业顾客 专业顾客 产 文字处理机 电子打字机 品 电动打字机 打字机的产品/市场方格图 打字机的产品 市场方格图
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2．分析市场机会 ．
（1）是否与企业的任务和目标相一致； ）是否与企业的任务和目标相一致； （2）是否具备利用该机会、经营该业务的 ）是否具备利用该机会、 条件； 条件； （3）是否比竞争者有更大的优势。 ）是否比竞争者有更大的优势。
市场营销管理本质上是需求管理，其任务是针对不同的需求状况采取相应的对策。 市场营销管理本质上是需求管理，其任务是针对不同的需求状况采取相应的对策。
市场需求的形态及对策
需求形态 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 市场特征 不喜欢或想法躲避 顾客不感兴趣 现有产品不能满足消费者的强烈需求 顾客的需求下降 需求波动， 需求波动，时超时负 顾客满意， 顾客满意，供求平衡 求过于供 社会组织反对其消费 对策 扭转性营销策略 刺激性营销策略 开发性营销策略 恢复性营销策略 协调性营销策略 维持性营销策略 增长性营销策略降低性营 销策略 反击性营销策略