品牌管理案例 农夫山泉

1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业.

成立:1996926年月日

地址：杭州

水源基地:浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山以及贵州武陵山. 原名:“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”(养生堂有限公司旗下的控股公司)

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1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业.

成立:1996926年月日

地址：杭州水源基地:浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山以及贵州武陵山.

原名:“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”(养生堂有限公司旗下的控股公司)

发展状况1996年9月:浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997：4月第一个工厂开机生产推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml 运动装上市。1998: 公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日: 公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。2001年6月10日:公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”2002年: 全球最大市场研究机构——AC 尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。相

继

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国家

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水保护区、湖北丹

江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂2003年春季: 推出“农夫果园”混合果汁饮料

“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。1997年至2003年

2003年9月:“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”

2003年10月:公司赞助1000万元支持中国航天事业。

成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。2004年初:公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大

的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。

2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。

2007年4月:中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（

2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

2007年9月: 农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。

2008年: 公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。

2008年5月12日：四川汶川大地震发生后，被授予“慈善突出贡献奖”。

因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志

下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。

2012年：陕西宝鸡眉县太白山天然水生产基地投产。2014年：“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。2015年2月1日：农夫山泉推出3款瓶装水产品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）农夫山泉学生天然矿泉水。

2009年：公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。公司入选2009年度“中国民营500强”企业。根据2009年第1号《综合信用等级评估公告》，公司再次被评定为AAA 综合信用等级企业。公司技术中心于2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。

使命、远景、目标

使命：为生命健康提供产品与服务。

愿景：让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。

目标：创利、育人、兼济天下。

经营理念

环保理念健康理念天然理念

特点

实施产品差别化战略,主要差别因素有：

•特征，产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。

•式样，式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

•服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。•

形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。

产品东方树叶农夫山泉——弱碱性的饮用天然水

农夫果园——喝前摇一摇

尖叫——功能饮料水溶C100

——创新产品打奶茶

产品

农夫山泉学生天然矿泉水。

农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）

农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水

农夫山泉——

只生产天然的弱碱性水。崇尚“健康天然环保”的理念。

每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产

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