水井坊策划方案

篇一：行走天地,择尚而居-水井坊品牌策划方案

行走天地，择尚而居

——水井坊2010年品牌推广与提升策划方案

新闻传播学院07广告张丹

学号：2007106079

目录

引言....................................................1 chapter1发现价值---品牌推广条件与基础分析 (1)

一、企业经营现状分析 (1)

二、市场环境swot分析 (1)

三、消费者分析 (2)

四、竞争分析..........................................2 chapter2创造价值---品牌定位与品牌包装. (2)

一、品牌定位 (2)

二、产品包装策略 (3)

三、品牌文化..........................................3 chapter3传播价值---品牌推广与传播.. (4)

一、品牌推广总体策略 (4)

二、广告活动策略 (4)

三、主题推广活动.......................................5 chapter4提升价值---费用预算与效果评估 (6)

一、费用预算 (6)

二、效果评估··········································7行走天地，择尚而居——水井坊2010年品牌推广与提升策划方案

引言

们要干什么？——我们要创造价值、打造品牌

我们打造一个什么样的品牌？

中国白酒行业高端品牌？——不！中国高档白酒第一品牌我们打造的品牌有什么特点？——高端、时尚、厚重

我们怎么做？

我们坚持的原则？——与众不同、鹤立鸡群、特立独行、石破天惊

chapter1发现价值---品牌推广条件与基础分析

一、企业经营现状分析

水井坊是怎样一个企业？

水井坊集团自2000年成立年至今，短短的9年时间，销售额已超过20亿，年销售增长率超过30%。公司现已全面完成产品在全国各省、直辖市、自治区和港、澳、台的销售网络布局，并不断拓展海外市场，产品质量得到社会各界的一致好评，赢得了市场的充分认可，成为中国高档白酒消费市场的领先者和推动中国酒文化发展的先行者。

水井坊集团的企业目标？

水井坊集团致力于中国高档白酒市场，努力将水井坊打造为“中国白酒第一坊”。

二、市场环境swot分析

swot分析

1.水井坊已在高档酒行业占有一席之地，拥有一定的知名度

2．水井坊独特的酿造工艺和历史文化

1.高端定位造成消费群体的局限

2.奢侈品产业奢侈消费在中国发展还不成熟

20％，但所创造的利润却占50％多，高档酒行业利润高、前景广阔，这为水井坊提供了巨大的市场就会。

1.国家的产业政策不支持白酒行业的发展。如国家通过对白酒的较高消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。

2.消费者对啤酒、红酒的需求上升，，白酒的市场份额在不断缩小。

3.白酒企业之间的竞争不断升级，优胜劣汰的自然规律不断在发生作

用。如茅台、五粮液等。

swot策略导向：1.水井坊将坚定自己高端品牌的市场定位。

2.水井坊将通过寻求品牌差异来立足市场。

3．历史文化优势将是水井坊品牌的重要内涵

三、消费者分析

水并坊的目标消费者定位：公务和商务宾宴群体

目标消费者心理分析

他们是：

一个成功人士和时代精英——他们是商界、政界、文化艺术界等杰出代表，他们引领新时尚、注重身份和形象，他们与时倡进、追求进步，他们对事业和生活充满激情、充满梦想。

一个高收入阶层——他们的收入水平及文化素养决定了他们是一群注重生活品位和生活品质的人，他们追求

一个真正懂得生活的人——他们的阅历和成就塑造了他们成熟稳定的人生观与价值观，他们注重对生活的感受与体验。

四、竞争分析

水井坊将主要竞争对手定位：茅台和五粮液

面对竞争水井坊的策略

1.矮化竞争对手——面对茅台和五粮液，水井坊将通过更高的定位来彰显自己的身份和价值，无论是产品价格还是品牌地位都高出竞争对手一个档次。

2.老化竞争对手——水井坊在品牌传播过程中将历史文化与现代时尚相结合，将中国传统元素与现代元素相结合，突出品牌的时尚感，以此老化竞争对手。

chapter2创造价值---品牌定位与品牌包装

一、品牌定位品牌形象定位：中国高尚生活元素品牌内涵特征：高贵、文化、时尚品牌性格写真：平静中蕴藏着动能，刚毅中透露着智慧 360°品牌“高尚”定位

他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表。他们追求高品篇二：水井坊的事件营销策略

水井坊的事件营销策略

“事件营销”(event marketing) 是现代企业公关策略的高招，是营销者将企业、消费者、社会三者利益有机结合起来，有组织、有计划地依据真实的“热点”事件，策划、制造“焦点”新闻，举办和利用具有新闻价值的活动，引起媒体和社会公众的关注，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象，进一步促进产品销售的目的。

张瑞敏挥泪砸毁存在质量问题的冰箱，继而，海尔以“真诚到永远”享誉全国；健力宝借着在洛杉矶奥运会上的成功公关，被盛赞为“东方魔水”；联想则搭乘pc机在中国普及的东风，

开展“联着世界，想着中国”的主题活动，迅速成为中国pc机第一品牌；蒙牛牛奶因成为“中国航天员专用牛奶”而备受大多数中国消费者青睐；水井坊则因买下2000年亚特兰大奥运会期间各大电视台的广告段位，仅几天工夫，这个消失了几百年的白酒品牌就已经家喻户晓，连同各国金牌数和奥运冠军得主的名字被情绪高涨的中国电视观众关注着，传诵着。

但水井坊的事件营销功夫远不止于此。

水井坊自2000年8月在广州成功上市以来，迅速畅销华南市场，继而，闪电般切入北京、上海，尔后成功登陆港、澳、台地区和东亚、东南亚等国际市场。短短两年时间，水井坊发展为重量级的全国性高档白酒品牌，成为成功塑造白酒品牌的典范。作为众多媒体独家报道的新闻，水井坊的品牌营销动态引起竞争对手的高度关注。

综观2003年国内企业对“事件营销”的运用，可谓八仙过海，各显神通。水井坊独辟蹊径，结合时事与社会趋势，连续三次掀起“事件营销”高潮，引起社会各界及业界的广泛关注。三次事件营销的主题分别是“保护文明，让文明永续”、“让北京快乐起来”、“水井坊视线——寻找广东精神、发现文化广州”，三个活动从不同的角度，彰显和强化了水井坊“穿越历史，见证文明”的社会价值和经营哲学，体现出水井坊高度的品牌整合传播能力。

相反，优秀的企业却能从危机中窥出培育品牌知名度的良机，他们坚信“没有疲软的市场，只有疲软的经营方针”，这就必须着眼于长远的利益，以战略眼光专注于有益于塑造企业良好形象、培育企业市场美誉度的工作。水井坊意识到在竞争对手无所事事的淡季，正是其实现品牌之花绽放的花季（这一时期，品牌信息传播的干扰度较低，而消费者的关注度相对较高）。在竞争对手度日如年的几个月里，水井坊抓住时事热点妙招连出，运用高超的事件营销技巧，让自己成为热点中万众瞩目的新闻焦点，水井坊热衷公益事业的行为赢得了大众的良好口碑，树立起高尚的社会形象，有力地提升了其品牌美誉度和消费者忠诚度。

保护文明，让文明永续

2003年3月20日，美军空袭巴格达，伊拉克战争爆发。面对人类文明遭受的浩劫，水井坊推出“呼吁和平，让文明永续”的公益广告，刊登于《财富》（中文版）、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《三联生活周刊》等十余家媒体，引起广泛的社会关注，反响强烈。水井坊从人类文明的高度、以文化的角度审视这场战争，看到的是战争对人类文明的践踏与破坏，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呐喊，发出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍宝”的呼吁！

绝非水井坊故弄玄虚，其实这正是其营销战略的精明之处。“亨氏”就是在向年轻的妈妈们宣传奶粉知识的时候，得到消费者的普遍赞誉。水井坊没有着力宣传产品本身，而是通过其对人类文明的情感向社会公众传递着企业文化、产品品质及其崇高的经营理念。

水井坊诞生于素有“天府之国”美称的成都，蜀地文化与蜀酒文明源远流长。在这样一个酿酒、饮酒、颂酒的摇篮里，水井坊自诞生之初就打上了深刻的文明烙印。文明的本质促使“穿越历史，见证文明”的水井坊策划并开展了此次“保护文明”为主题的事件营销。

水井坊借战争时事做事件营销开了中国企业之先河，以“保护文明，让文明永续”为理念，在中国白酒业更是第一家。独到的设计与新颖的构思，水井坊结合自身“活文物”、“中国白酒文明集大成者”的特点，以“文明是世界的，世界也应该是文明的”的感慨给受众留下深刻的记忆。水井坊独特的视角赋予事件营销鲜活的创意，为事件营销的经典案例书写下精彩的一章。

独领风骚，“让北京快乐起来”

2003年的春天本该是春暖花开、生机盎然的季节，但sars病毒在神州大地上肆虐，威胁着人们的健康和生命安全，首都北京是重灾区。和其他优秀的企业一样，水井坊积极投身到抗击“非典”的战役中，经过社会各界共同努力，终于迎来抗击“非典”的重大胜利。

p&g公司几年前为向中国青春期女性进行卫生教育举行上千万元的义捐，其产品市场占