样板市场建设

样板市场建设

样板市场，即榜样市场，具有不可取代的作用，同时样板市场操作的成功可有效复制到其他市场，带动其他市场，那么将从以下五个方面进行样板市场建设的阐述。

一、什么是样板市场？

营销中的样板市场可定义为：企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应，样板市场无绝对的大小之分，样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。

样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的重要手段之一。

二、样板市场有什么作用？

1、探寻适合本类产品的市场操作模式，形成可复制；

投石问路，不断的尝试新的市场操作方法、新思路、新的推广方式，在不断的尝试、探索的过程中总结市场操作模式，并形成固定的样板市场打造方法，进行模式复制，快速市场其他区域市场的成长。

2、以点带面，形成区域内快速招商；

建立样板的核心意义之一就是市场区域内的快速招商，以市场的实际表现，拉动经销商实地考察，建立经销商对产品的信心，以市场表现做出论证，尤其是省区域内、地市区域内的样板市场。

3、团队拉练，打造高效团队；

在市场打造的过程中，拉练团队，下沉市场，抓基础工作，实际的体验产品在市场的表现，同时在作业的过程中不断通过培训、知道，提高整体团队的职业技能，同时通过样板市场建设的核心指标达成作为KPI考核指标，以激励方式提升团队积极性。

4、市场战略、投入产出比预算等规划验证，为其他市场做出依据；

样板市场的另一个要求就是验证功能，尤其是市场战略的落地性、市场费用的投入比例，推广手段的正确性及收效性等等，以样板市场为前提进行费用、人力等方面的投入，而后进行总结分析，找出不同类市场投放的比例差。

6、提升渠道商、分销商、经销商积极性；

以厂家的各项投入，拉动经销商、分销商等人员的积极性，以厂家为表率作用，市场一下工作的积极性，留给经销商人员的良好印象，同时在此基础上进行客情的建立及加深，建议专业客情，形成厂商关系和谐，共做市场的局面。

7、快速实现区域业绩提升及消费者认知；

聚焦优势的资源，集中手段进行渠道拉动、消费者拉动，市场产品在区域内的动销率、周转率，拉近与消费者的距离，提升产品、品牌认知度。

8、形成对竞品的有效壁垒，抵御同类竞品。

建立有效的壁垒，根据地，抵御同类竞品的进军，以样板市场的优势冲击竞品的进入，如铺市率优势、消费者认知优势、消费者拉动优势等等。

三、样板市场分类

按照不同的分类标准，样板市场可分为不同的类型。

1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。

①形象样板市场：是企业为招商所需，投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是专门用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或品牌的认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。

②销量样板市场：一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的“金牛”型市场。在当今竞争惨烈的快消品市场，销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。

③形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有突出的作用。

2．按覆盖面分类，样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。

四、样板市场选择的考虑因素？

1、经销商配合度及配置

企业付出再多，样板市场的打造也离不开经销商的配合及团队，其次就是经销商的资源配置，如车辆配送、仓储、资金等方面的要求，只有厂商各项资源到位的情况下才能进行样板市场的打造。

2、销量因素

在市场选择的过程中，另一个考虑因素就是销量，就是产品在当地市场的表现情况，与竞品的竞争情况，产品是否可以超过或占据区域内同品类第一品牌。

3、代表性及影响力

选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性，同时样板市场要在区域内有较强的影响力，以保证样板市场形成后发挥其作用，影响周边市场。

4、模式可复制性

样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。一个样板市场的操作模式要成功推广，在组织形式、销售通路、推广模式、传播手段等方面都要有可复制的特性。

5、规模性

规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个重要的指标。不同规模形成影响力不同，同时不同规模的市场操作模式不同，且可复制性不同。

五、如何建设样板市场？

1、样板市场建设的核心指导思想：聚焦、前置、持续

2、样板市场建设的几个核心指标

铺市率：产品在市场的可见度、曝光率；

核心店：销量的核心来源；

KA渠道：产品的核心展示、推广场地；

生动化建设：产品形象的提升系统；

推广活动场次：产品活跃度的保证。

3、样板市场建设操作步骤

①市场调研

没有调研就没有发言权，对拟定市场进行市场调研是企业进行战略布置、样板市场打造的基础工作，只有深挖市场的情况，对市场有一个清晰的认识，才能为样板市场打造提供充分的参考依据。

调研内容主要分为：

a：市场规模调研：是够有作为样板市场的潜力及市场地位性；

b：目标消费人群调研：清晰消费满群体的消费特点、心理、行为、场地、年龄等；

c：竞品调研：竞品的价格、渠道利润、主销渠道、传播与促销策略等；

d：渠道情况调研：当地市场渠道类型及占比，消费者主销渠道情况等；

e：终端调研：核心终端状况、进入成本等；

f：传播媒介调研：媒介环境、主流媒体等；

②样板市场打造策略规划

在进行市场调研汇总的基础上对既定的样板市场进行整体规划，明确目标及步骤操作等，形成样板市场打造专案，并具有落地的执行性及操作性，方案主要涵盖以下内容：

a：市场打造的目标：明确区域范围内的销售目标、市场目标等；

b：市场渠道销售模式：采用何种分销模式：直营、经销、直分销等；

c：市场策略：产品、价格、渠道、促销策略及营销组织的确立；

d：推进过程：明确责任人及时间推进排期，形成追踪机制；