2018年短视频行业研究报告

2018年短视频行业研

究报告

2018年1月

目录

一、碎片化时代，短视频迎风而起 (4)

（一）发展历程：移动网络普及提供基础设施条件，资本升温助力爆发增长 (6)

1、PC时代萌芽（2004-2011）：早期仅作为长视频补充形式 (6)

2、移动互联网时代（2012-2015）：智能手机、移动网络普及，主要玩家陆续上线 7

3、爆发阶段（2016-至今）：资本涌入，短视频内容质量、影响力持续提升 (8)

（二）产业链：内容、平台构成短视频生态核心 (9)

1、内容：UGC、PGC以及MCN构建内容体系，带动流量持续变现 (9)

2、平台：第一梯队显现，竞争格局激烈尚存变数 (11)

（三）跨品类：结合直播平台，发挥互补优势 (14)

（四）商业化：广告变现仍是首要方式，多种模式不断探索 (16)

1、广告变现 (16)

2、电商变现 (18)

3、用户付费 (19)

二、抖音短视频：年轻化的15s音乐短视频社区 (20)

（一）核心竞争力：“音乐+去中心化+算法推荐”助力抖音快速增长 (22)

1、音乐短视频：切入垂直领域，差异化定位用户 (22)

2、去中心化：每个人都是创造者，UGC模式强化社交属性 (24)

3、背靠今日头条，技术与流量双重支持 (25)

4、联合品牌，实施跨界营销 (28)

（二）商业模式：首次接触原生广告信息流，不断探索变现模式 (29)

碎片化时代，短视频迎风而起。移动互联网技术成熟+移动用户碎片化+资本涌入驱动短视频行业规模迅速增长。根据QuestMobile

数据，2017年短视频独立App 用户达4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%。根据艾媒咨询，2017年我国短视频行业市场规模有望达到57.3亿，同比增长201.58%。预计2020年短视频行业规模有望达到356.8亿元。短视频行业产业链发展基本完善，以内容、平台建设为生态核心。头部平台竞争激烈，优质内容为核心竞争力。短视频与直播两领域融合可发挥优势互补效果。当前短视频变现以信息流广告收入为主，未来在电商和用户付费等方式上有更大的变现潜力。

抖音短视频：年轻化的15s 音乐短视频社区。抖音是一款音乐创意短视频社交软件，由今日头条进行孵化，用户可以通过选择背景音乐、编排动作和加工特效来创作短视频。抖音专注UGC模式，视频限时为15s，以帮助普通用户表达更个性化内容。根据QuestMobile的数据，2017年9月抖音用户中有超过73.8%的用户在24岁以下。

“算法推荐+去中心化+本土化”助力抖音快速增长。抖音APP 于2016年9月正式上线，凭借其核心竞争力短期内迅速发展。根据艾瑞咨询，2017年5月，抖音日均播放量破亿，8月达到10亿。根据Quest Mobile 数据，2017年9月抖音的MAU（月活用户）突破3500万台。根据艾瑞咨询，2017年12月，抖音月独立设备数达7007万台，日独立设备数达1293万台。

切入音乐短视频垂直领域：抖音区别于综合类短视频平台，抖音主打音乐视频进行差异化定位，内容标签为“潮”“酷”“节奏强”等。平

台通过加入工具和特效、提供发布教程等方式，降低了视频制作门槛，增强了视频趣味性，又通过设置挑战环节不断引入拍摄新思路。

算法推荐：抖音背靠今日头条，获得流量与技术的双重支持。一方面，通过内部资源的共享相互导流，形成流量优势。另一方面，抖音借助今日头条的推荐技术，根据用户的观看习惯进行视频推荐，更加契合用户的兴趣点，实现用户沉淀。同时，抖音不断推出新的功能玩法，促进用户的留存和增长。

去中心化：抖音是UGC 模式平台，其内容主要由普通用户进行制作上传，不以打造明星、网红视频为核心，而是鼓励大众制作视频。抖音逐渐形成了明星营销+普通用户社区运营结合的运营战略，不断强化社交属性，通过大量的线上活动，保持平台的活跃度，引导用户进行UGC 内容的生产。

商业模式：短视频领域商业模式尚在探索，目前以广告变现为主。抖音的广告形式，最初为与品牌“合作短视频”形式进行商业推广。随后，推出全屏竖屏原生信息流广告，广告互动数据表现出色。此外，《前任3》相关短视频病毒式传播，显现了“定制站内挑战”形式的巨大价值，是未来商业化重要方向。

一、碎片化时代，短视频迎风而起

网络视频指基于PC端和移动端进行传播的视频内容。网络视频可分为短视频和长视频。短视频时长通常在五分钟以内，可以利用智能手机实现快速拍摄并进行简易编辑，满足普通用户的创作需求。此