经典：销售就是讲故事
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wenku.baidu.com
选主题是讲故事的第一步
加上了爱情故事的品牌，就成了爱的载体， 情的通道，德芙巧克力因其注入了爱的故 事而产生了一种魔力，成了爱情的象征。 对消费者来说，所拥有的不是巧克力，而 是饱含自己独有爱情的艺术珍品
爱情这个主题总是能深深打动人们内心最柔 软的部分。对于品牌营销来说，为产品讲述 一个浪漫温馨或凄美遗憾的爱情故事，往往 能增强情感因素，满足人们对产品功能以外 的精神需求
c. 故事承载企业价值观
• 品牌故事是企业价值观的载体，能使企业的价 值观有色彩与温度，更加形象具体
• 凝聚着创始人、企业人才智与理念的故事，是 企业的无形资产，更是品牌最好的背书
d. 好故事比好产品更有说服力
• 故事将产品的价值转化为符号，挑动消费者的 情感，使产品真正贴近大众
• 故事还可以增加产品的附加价值，即它本身的 教育功能与价值
舒尔茨进入了星巴克工作，并在1982年当上了星巴克市场部和零售部 经理。1986年，他离开星巴克开设了自己的第一家咖啡屋。1987年，他召 集一批投资者买下了星巴克公司，实现了父亲的梦想。
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选主题是讲故事的第一步
可以说，让星巴克走进世界各国 的，不是舒尔茨，而是那个品咖 啡、拥有咖啡屋的梦想——听完 了故事，可能人们就不会再去消 费那些没有故事、理念的咖啡了
故事对营销的意义
a. 爱听故事是每个人的天性
• 故事可以满足人们的好奇心、从众心、同情心 等心理需求，引起人们的共鸣
• 故事补充了这个世界的无聊乏味，也使我们的 内心世界更加丰富
b. 故事可以跨越与客户之间的障碍
• 故事连接了品牌文化与人的情感，好故事能在 品牌和消费者之间搭建情感沟通之桥
• 故事能深入消费者内心，打破消费者与品牌之 间的隔阂，快速建立信任感、好感度
02 选主题是讲故事的第一步
8
选主题是讲故事的第一步
主题一：生命
案例：LV
为何旅行？ 旅行不是一次出行，也不只是一个假期。
旅行是一个过程，一次发现， 是一个自我发现的过程。
真正的旅行让我们直面自我。 旅行不仅让我们看到世界，
更让我们看到自己在其中的位置。 究竟，是我们创造了旅行。 还是旅行造就了我们？ 生命本身就是一场旅行， 生命将引领你去向何方？
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选主题是讲故事的第一步
主题二：爱
案例：德芙
卢森堡王室的一个普通帮厨莱昂遇见了王室公主芭莎，他经常偷偷为芭莎做冰淇淋，两人总是一边吃冰淇淋 一边谈心事。在那个尊卑分明的年代，他们将这份感情埋在心底。
不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。莱昂在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“Dove” ，意思是“Do you love me”，希望芭莎能猜到他的心意。
e. 鲜活的故事胜过僵硬的销售理论
• 故事避免传统式的硬性广告行为，使听者更乐 于接受
• 故事比促销更具传播力，相比企业各种营销推 广计划，故事更容易口口相传
f. 卖故事是大品牌的共同选择
• 在这个物质丰盈、精神疲软、注意力稀缺的时 代，故事能直接抓住消费者眼球
• 故事能企业、品牌、产品从竞争中脱颖而出， 成为品牌发展的历史与根基，以及营销的最佳 原材料 7
12
选主题是讲故事的第一步
主题三：梦想
案例：星巴克
星巴克现任董事长霍华德·舒尔茨出身贫寒，父亲是收入很低的普通 工人。1964年圣诞节，舒尔茨偷了一罐咖啡作为送给父亲的礼物，却被店 主发现了。父亲将舒尔茨暴打了一顿，舒尔茨认为父亲是个失败者，父子 关系恶化，直到父亲去世。
在整理父亲遗物的时候，舒尔茨发现了当年自己偷的那个咖啡罐，里 面装着一封信，上面是父亲写下的他的梦想：拥有一家咖啡屋，能悠闲地 为妻儿研磨冲泡香浓的咖啡。舒尔茨十分后悔和悲伤，在妻子的鼓励下， 决定替父亲完成愿望。
文学有三大永恒主题— —生命、死亡和爱情， 对生命的思考不仅是文学 创作的灵感之源，也为故 事营销提供了上上之选的 主题，体现出对人文的极 大关怀
不论是经销商、供应商， 还是普通消费者，他们都 是活生生的人，都十分关 注自己的生存环境、个人 情感，并不断思考其中的 价值，从生命的角度出发， 能使故事更具深度
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01
卖产品，不如卖故事
02
选主题是讲故事的第一步
03
打造企业“故事会”
04
讲好故事需要有技巧
05
把故事讲给更多人听
06 课堂小结
2
在很久很久以前， 有一个 ……
3
请问你会觉得好奇接下来会发生什么吗？ 有那么一点点感到童年听故事时的小激动吗？
有，就对了 这就是故事的魅力
4
01 卖产品，不如卖故事
但最后公主还是出嫁了，莱昂也离开了王室后厨。 多年以后，老年的莱昂才得知当初是由于热巧克力的融化，芭莎没看到莱昂的表白，才导致了两人的错过。 莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。 经过精心调制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了，“Dove”这4个字母被牢牢地刻在了每一块巧克力上， 莱昴以此来纪念他和芭莎那错过的爱情。
对于消费者而言，产品本身不是 梦想，梦想是产品带给消费者的 消费经验
研究表明，当面临多重选择的时 候，消费者的购买行为会倾向于 其内心的信仰、愿望和梦想，想 让消费者购买你的产品，关键在 于如何激发他们内心深处所追求 的梦想
我们想要开启隐藏在消费者内心的 追求，需要在故事营销的过程中， 通过品牌所承载的梦想或为消费者 创造出来的梦想，强化树立独特的 印象
2000年，LV将“生命本身就是一场旅行”定为主题，开始了故事 营销的新时代，此为2008年LV在中国投放了的第一支电视广告
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选主题是讲故事的第一步
我们总是再问自己是谁， 希望找到自己的价值和位 置，最终明白生命的意义。 LV 将 此 故 事 化 ， 简 化 了 整个过程，将其浓缩成一 句 话 ——“ 生 命 本 身 就 是一场旅行”
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卖产品，不如卖故事
什么是故事营销？
故事营销就是指在产品相对成熟的阶段， 在品牌塑造时采用故事的形式注入情感， 增加品牌的核心文化，并在产品营销的过 程当中，通过释放品牌的核心情感能量， 辅以产品的功能性及概念性需求，进而打 动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上 升的过程中有爆发性的增长
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卖产品，不如卖故事
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选主题是讲故事的第一步
主题四：尊重
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选主题是讲故事的第一步
加上了爱情故事的品牌，就成了爱的载体， 情的通道，德芙巧克力因其注入了爱的故 事而产生了一种魔力，成了爱情的象征。 对消费者来说，所拥有的不是巧克力，而 是饱含自己独有爱情的艺术珍品
爱情这个主题总是能深深打动人们内心最柔 软的部分。对于品牌营销来说，为产品讲述 一个浪漫温馨或凄美遗憾的爱情故事，往往 能增强情感因素，满足人们对产品功能以外 的精神需求
c. 故事承载企业价值观
• 品牌故事是企业价值观的载体，能使企业的价 值观有色彩与温度，更加形象具体
• 凝聚着创始人、企业人才智与理念的故事，是 企业的无形资产，更是品牌最好的背书
d. 好故事比好产品更有说服力
• 故事将产品的价值转化为符号，挑动消费者的 情感，使产品真正贴近大众
• 故事还可以增加产品的附加价值，即它本身的 教育功能与价值
舒尔茨进入了星巴克工作，并在1982年当上了星巴克市场部和零售部 经理。1986年，他离开星巴克开设了自己的第一家咖啡屋。1987年，他召 集一批投资者买下了星巴克公司，实现了父亲的梦想。
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选主题是讲故事的第一步
可以说，让星巴克走进世界各国 的，不是舒尔茨，而是那个品咖 啡、拥有咖啡屋的梦想——听完 了故事，可能人们就不会再去消 费那些没有故事、理念的咖啡了
故事对营销的意义
a. 爱听故事是每个人的天性
• 故事可以满足人们的好奇心、从众心、同情心 等心理需求，引起人们的共鸣
• 故事补充了这个世界的无聊乏味，也使我们的 内心世界更加丰富
b. 故事可以跨越与客户之间的障碍
• 故事连接了品牌文化与人的情感，好故事能在 品牌和消费者之间搭建情感沟通之桥
• 故事能深入消费者内心，打破消费者与品牌之 间的隔阂，快速建立信任感、好感度
02 选主题是讲故事的第一步
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选主题是讲故事的第一步
主题一：生命
案例：LV
为何旅行？ 旅行不是一次出行，也不只是一个假期。
旅行是一个过程，一次发现， 是一个自我发现的过程。
真正的旅行让我们直面自我。 旅行不仅让我们看到世界，
更让我们看到自己在其中的位置。 究竟，是我们创造了旅行。 还是旅行造就了我们？ 生命本身就是一场旅行， 生命将引领你去向何方？
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选主题是讲故事的第一步
主题二：爱
案例：德芙
卢森堡王室的一个普通帮厨莱昂遇见了王室公主芭莎，他经常偷偷为芭莎做冰淇淋，两人总是一边吃冰淇淋 一边谈心事。在那个尊卑分明的年代，他们将这份感情埋在心底。
不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。莱昂在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“Dove” ，意思是“Do you love me”，希望芭莎能猜到他的心意。
e. 鲜活的故事胜过僵硬的销售理论
• 故事避免传统式的硬性广告行为，使听者更乐 于接受
• 故事比促销更具传播力，相比企业各种营销推 广计划，故事更容易口口相传
f. 卖故事是大品牌的共同选择
• 在这个物质丰盈、精神疲软、注意力稀缺的时 代，故事能直接抓住消费者眼球
• 故事能企业、品牌、产品从竞争中脱颖而出， 成为品牌发展的历史与根基，以及营销的最佳 原材料 7
12
选主题是讲故事的第一步
主题三：梦想
案例：星巴克
星巴克现任董事长霍华德·舒尔茨出身贫寒，父亲是收入很低的普通 工人。1964年圣诞节，舒尔茨偷了一罐咖啡作为送给父亲的礼物，却被店 主发现了。父亲将舒尔茨暴打了一顿，舒尔茨认为父亲是个失败者，父子 关系恶化，直到父亲去世。
在整理父亲遗物的时候，舒尔茨发现了当年自己偷的那个咖啡罐，里 面装着一封信，上面是父亲写下的他的梦想：拥有一家咖啡屋，能悠闲地 为妻儿研磨冲泡香浓的咖啡。舒尔茨十分后悔和悲伤，在妻子的鼓励下， 决定替父亲完成愿望。
文学有三大永恒主题— —生命、死亡和爱情， 对生命的思考不仅是文学 创作的灵感之源，也为故 事营销提供了上上之选的 主题，体现出对人文的极 大关怀
不论是经销商、供应商， 还是普通消费者，他们都 是活生生的人，都十分关 注自己的生存环境、个人 情感，并不断思考其中的 价值，从生命的角度出发， 能使故事更具深度
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01
卖产品，不如卖故事
02
选主题是讲故事的第一步
03
打造企业“故事会”
04
讲好故事需要有技巧
05
把故事讲给更多人听
06 课堂小结
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在很久很久以前， 有一个 ……
3
请问你会觉得好奇接下来会发生什么吗？ 有那么一点点感到童年听故事时的小激动吗？
有，就对了 这就是故事的魅力
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01 卖产品，不如卖故事
但最后公主还是出嫁了，莱昂也离开了王室后厨。 多年以后，老年的莱昂才得知当初是由于热巧克力的融化，芭莎没看到莱昂的表白，才导致了两人的错过。 莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。 经过精心调制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了，“Dove”这4个字母被牢牢地刻在了每一块巧克力上， 莱昴以此来纪念他和芭莎那错过的爱情。
对于消费者而言，产品本身不是 梦想，梦想是产品带给消费者的 消费经验
研究表明，当面临多重选择的时 候，消费者的购买行为会倾向于 其内心的信仰、愿望和梦想，想 让消费者购买你的产品，关键在 于如何激发他们内心深处所追求 的梦想
我们想要开启隐藏在消费者内心的 追求，需要在故事营销的过程中， 通过品牌所承载的梦想或为消费者 创造出来的梦想，强化树立独特的 印象
2000年，LV将“生命本身就是一场旅行”定为主题，开始了故事 营销的新时代，此为2008年LV在中国投放了的第一支电视广告
9
选主题是讲故事的第一步
我们总是再问自己是谁， 希望找到自己的价值和位 置，最终明白生命的意义。 LV 将 此 故 事 化 ， 简 化 了 整个过程，将其浓缩成一 句 话 ——“ 生 命 本 身 就 是一场旅行”
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卖产品，不如卖故事
什么是故事营销？
故事营销就是指在产品相对成熟的阶段， 在品牌塑造时采用故事的形式注入情感， 增加品牌的核心文化，并在产品营销的过 程当中，通过释放品牌的核心情感能量， 辅以产品的功能性及概念性需求，进而打 动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上 升的过程中有爆发性的增长
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卖产品，不如卖故事
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选主题是讲故事的第一步
主题四：尊重