市场营销学2PPT课件
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市场营销原理与实务
主讲
第一章 市场营销学导论
学习要点及目标
通过本章的学习了解市场营销理论 渊源和发展历程，准确把握市场营 销理论的核心概念及理论框架，了 解市场营销理论与实践的时代变革， 初步树立现代营销观念。
第一章 市场营销学导论
什么是市场营销 发广告传单
卖东西
第一章 市场营销学导论
营销不等于推销 营销核心是运作市场，推销的核心是推
二 市场营销观念的发展和演进
生产观念：19世纪末20世纪初。特点 “生产什么卖什么”典型的卖方市场。
产品观念：20世纪20-30年代。特点： “产品以质取胜”，仍以生产为中心。
推销观念：20世纪30-50年代。特点：开 始把注意力放在产品推销上。运用广告 术和推销术，市场由卖方市场向买方市 场过渡。
市场营销观念：20世纪50-70年代。特点： 强调以买方需要为中心，“消费者需要 什么就生产什么”。市场不是生产过程 的终点，而是起点。需求引起供给。
社会市场营销观念：20世纪70年代后出 现。特点：企业提供的产品应以符合公 共利益为准则，不仅要满足消费者目前 的需求，而且要符合社会的长远利益。
销产品 市场经济的存在决定了营销存在于我们
生活各个层面 市场营销学是研究企业经营活动规律的
科学。
第一章 市场营销学导论
恋爱也是营销
第一章 市场营销学导论
乞讨中的营销
第一节 市场营销学的产生 与发展
一 西方市场营销学的产生与发展
市场营销学是一门独立的实践性较强的应 用科学，它的产生与发展经历了形成、 应用、变革、发展和现代营销五个时期。
需要、欲望和需求：需要指没有得到某 些基本满足的感受状态；欲望指想得到 基本需要的具体满足物的愿望；需求指 对于有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望。
产品：指能够提供给市场来满足人们需 要和欲望的任何东西。
效用：指产品满足人们欲望的能力。
交换和交易：交换是指从他人那里取得 想要的物品，交易是交换的单元。
（五）现代营销时期
20世纪90年代之后。背景：互联网的发展，市
场营销理论取得突破性进展。特点：出现关系 营销、网络营销、整合营销等新的营销理论。 丰富了市场营销学内涵。科特勒预言，21世纪 市场营销领域将出现10大新趋势(电子商务等）
营销之父科特勒
营销的宗旨是发现并满足需求
二 市场营销学在中国的
二 市场营销
（一）定义
个人或群体通过创造产品和价值，提供 出售，并同他人进行交换，以满足需要 和欲望的一种社会的、管理的过程。
这一定义体现了四层含义： 市场营销的目标是：满足需要和欲望 市场营销的核心是：交换 市场营销的效果是：取得价值满意度 市场营销是一个过程
（二）需要了解的几个概念
第四节 营销管理及组合的发展
市场营销管理是指为创造达到个人和机 构目标的交换，而规划和实施理念、产 品和服务的构思、定价、分销和促销的 过程。
市场营销管理的主要任务是刺激、创造 、适应及影响消费者的需求。
（一）形成时期
19世纪末到20世纪初。背景：资本主义 工业革命生产力提高，产能过剩。特点： 研究内容局限推销方法和技巧问题。
（二）应用时期
20世纪30年代到二次世界大战结束。背 景：1929-1933年，资本主义国家爆发严 重的经济危机，产品积压，市场问题空 前突出。特点：市场营销学从课堂走向 社会实践，初步形成市场营销学的概念 和理论体系。但仍局限于产品的推销。
（三）变革时期
20世纪50年代后。背景：第三次科技革 命生产力大发展，形成买方市场。特点： 市场营销学理论蓬勃发展，提出“以消 费者为中心”理论。麦卡锡首次提出 “4PS”市场营销组合策略。
（四）发展时期
20世纪70年代后。背景：科学技术发展，劳动 生产率迅速提高，竞争日趋激烈，市场供过于 求。特点：市场营销理论更加完善，吸收经济 学、哲学、心理学、社会学、统计学等，成为 一门综合性的边缘应用科学。战术营销转向战 略营销。
关系和网络：企业之间建立的牢固的商 业关系的网络。
市场营销的重要性
营销在社会领域的地位：营销成为一种 理念，一种文化，渗透市场经济各个角 落。
营销在企业中的地位：建立高素质，强 有力的市场营销团队是企业生命的保证 。
第三节 Βιβλιοθήκη Baidu场营销观念及演变
一 市场营销观念的涵义
市场营销观念是企业在开展市场营销活 动的过程中，在处理企业、顾客和社会 三者利益方面所持的态度和指导思想。
传播与发展
20世纪30年代，我国一些学者初步开始 研究市场营销理论1933年丁馨伯编写第 一本市场营销教科书《市场学》来推广。 1979-1985，党中央确立经济体制改革方 案，明确提出社会主义市场经济。1980 年教育部和美国政府合办大连培训中心， 市场营销成为主修课。1985-1992市场营 销学进一步传播应用。1991年“中国市 场学会”成立。1992至今，不断提高创 新。
向“量”走：采取定量方法研究营销问 题
第二节 市场与市场营销
一 市场概述
（一）市场的概念
本义：指买卖双方进行商品交换的场所。 经济学角度定义：一定时空条件下商品 供求关系的总和。
市场营销者角度的定义：指一种商品 （或服务）所有现实和潜在需求的总和。 社会角度的定义：市场是社会经济生活 的综合体现。是社会资源的主要配置者 和经济活动的主要调解者。
二 市场营销学在中国的 传播与发展
中国市场学会在“2008年国际营销大会 ”上对营销学在中国未来发展作了5点预 测
向“上”走：营销学将更多带有“战略 营销色彩，由战略推动发展。
向“深”走：营销学将不断结合信息技 术的广泛应用，走到营销终端。
向“心”走：营销学将大量心理学、行 为科学的理论对消费者行为进行剖析。
（二）市场构成的要素
市场=人口+购买力+购买欲望
市场这三个要素共同构成企业的微观市 场，市场营销学理论研究的正是这种微 观的市场消费需求。
（三）市场的分类
根据购买目的不同划分为：消费者市场 和组织市场（生产者、非盈利组织、中 间商和政府市场）。
根据市场竞争状况可分为：完全竞争、 垄断竞争、寡头竞争和完全垄断市场。
主讲
第一章 市场营销学导论
学习要点及目标
通过本章的学习了解市场营销理论 渊源和发展历程，准确把握市场营 销理论的核心概念及理论框架，了 解市场营销理论与实践的时代变革， 初步树立现代营销观念。
第一章 市场营销学导论
什么是市场营销 发广告传单
卖东西
第一章 市场营销学导论
营销不等于推销 营销核心是运作市场，推销的核心是推
二 市场营销观念的发展和演进
生产观念：19世纪末20世纪初。特点 “生产什么卖什么”典型的卖方市场。
产品观念：20世纪20-30年代。特点： “产品以质取胜”，仍以生产为中心。
推销观念：20世纪30-50年代。特点：开 始把注意力放在产品推销上。运用广告 术和推销术，市场由卖方市场向买方市 场过渡。
市场营销观念：20世纪50-70年代。特点： 强调以买方需要为中心，“消费者需要 什么就生产什么”。市场不是生产过程 的终点，而是起点。需求引起供给。
社会市场营销观念：20世纪70年代后出 现。特点：企业提供的产品应以符合公 共利益为准则，不仅要满足消费者目前 的需求，而且要符合社会的长远利益。
销产品 市场经济的存在决定了营销存在于我们
生活各个层面 市场营销学是研究企业经营活动规律的
科学。
第一章 市场营销学导论
恋爱也是营销
第一章 市场营销学导论
乞讨中的营销
第一节 市场营销学的产生 与发展
一 西方市场营销学的产生与发展
市场营销学是一门独立的实践性较强的应 用科学，它的产生与发展经历了形成、 应用、变革、发展和现代营销五个时期。
需要、欲望和需求：需要指没有得到某 些基本满足的感受状态；欲望指想得到 基本需要的具体满足物的愿望；需求指 对于有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望。
产品：指能够提供给市场来满足人们需 要和欲望的任何东西。
效用：指产品满足人们欲望的能力。
交换和交易：交换是指从他人那里取得 想要的物品，交易是交换的单元。
（五）现代营销时期
20世纪90年代之后。背景：互联网的发展，市
场营销理论取得突破性进展。特点：出现关系 营销、网络营销、整合营销等新的营销理论。 丰富了市场营销学内涵。科特勒预言，21世纪 市场营销领域将出现10大新趋势(电子商务等）
营销之父科特勒
营销的宗旨是发现并满足需求
二 市场营销学在中国的
二 市场营销
（一）定义
个人或群体通过创造产品和价值，提供 出售，并同他人进行交换，以满足需要 和欲望的一种社会的、管理的过程。
这一定义体现了四层含义： 市场营销的目标是：满足需要和欲望 市场营销的核心是：交换 市场营销的效果是：取得价值满意度 市场营销是一个过程
（二）需要了解的几个概念
第四节 营销管理及组合的发展
市场营销管理是指为创造达到个人和机 构目标的交换，而规划和实施理念、产 品和服务的构思、定价、分销和促销的 过程。
市场营销管理的主要任务是刺激、创造 、适应及影响消费者的需求。
（一）形成时期
19世纪末到20世纪初。背景：资本主义 工业革命生产力提高，产能过剩。特点： 研究内容局限推销方法和技巧问题。
（二）应用时期
20世纪30年代到二次世界大战结束。背 景：1929-1933年，资本主义国家爆发严 重的经济危机，产品积压，市场问题空 前突出。特点：市场营销学从课堂走向 社会实践，初步形成市场营销学的概念 和理论体系。但仍局限于产品的推销。
（三）变革时期
20世纪50年代后。背景：第三次科技革 命生产力大发展，形成买方市场。特点： 市场营销学理论蓬勃发展，提出“以消 费者为中心”理论。麦卡锡首次提出 “4PS”市场营销组合策略。
（四）发展时期
20世纪70年代后。背景：科学技术发展，劳动 生产率迅速提高，竞争日趋激烈，市场供过于 求。特点：市场营销理论更加完善，吸收经济 学、哲学、心理学、社会学、统计学等，成为 一门综合性的边缘应用科学。战术营销转向战 略营销。
关系和网络：企业之间建立的牢固的商 业关系的网络。
市场营销的重要性
营销在社会领域的地位：营销成为一种 理念，一种文化，渗透市场经济各个角 落。
营销在企业中的地位：建立高素质，强 有力的市场营销团队是企业生命的保证 。
第三节 Βιβλιοθήκη Baidu场营销观念及演变
一 市场营销观念的涵义
市场营销观念是企业在开展市场营销活 动的过程中，在处理企业、顾客和社会 三者利益方面所持的态度和指导思想。
传播与发展
20世纪30年代，我国一些学者初步开始 研究市场营销理论1933年丁馨伯编写第 一本市场营销教科书《市场学》来推广。 1979-1985，党中央确立经济体制改革方 案，明确提出社会主义市场经济。1980 年教育部和美国政府合办大连培训中心， 市场营销成为主修课。1985-1992市场营 销学进一步传播应用。1991年“中国市 场学会”成立。1992至今，不断提高创 新。
向“量”走：采取定量方法研究营销问 题
第二节 市场与市场营销
一 市场概述
（一）市场的概念
本义：指买卖双方进行商品交换的场所。 经济学角度定义：一定时空条件下商品 供求关系的总和。
市场营销者角度的定义：指一种商品 （或服务）所有现实和潜在需求的总和。 社会角度的定义：市场是社会经济生活 的综合体现。是社会资源的主要配置者 和经济活动的主要调解者。
二 市场营销学在中国的 传播与发展
中国市场学会在“2008年国际营销大会 ”上对营销学在中国未来发展作了5点预 测
向“上”走：营销学将更多带有“战略 营销色彩，由战略推动发展。
向“深”走：营销学将不断结合信息技 术的广泛应用，走到营销终端。
向“心”走：营销学将大量心理学、行 为科学的理论对消费者行为进行剖析。
（二）市场构成的要素
市场=人口+购买力+购买欲望
市场这三个要素共同构成企业的微观市 场，市场营销学理论研究的正是这种微 观的市场消费需求。
（三）市场的分类
根据购买目的不同划分为：消费者市场 和组织市场（生产者、非盈利组织、中 间商和政府市场）。
根据市场竞争状况可分为：完全竞争、 垄断竞争、寡头竞争和完全垄断市场。