品牌联想

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什么是品牌联想

品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能是来

销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性，因此，品牌经理人在塑造一品牌形象时，应透过各种不同的营销管道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数，进而在消费者心中形成一持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。

品牌联想的内涵

Keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种型态：

1、属性（attributes）联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面（external aspects）。与产品有关的属性

主要分为四项（1）价格信息（

or product appearance information）（

2、

3）象征利益。功能利益是指产

），如生理及安全需求有关。经验利

（sensory pleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitive stimulation）。象征利益是指产品或服务的外在优势（extrinsic advantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。

3、态度（attitudes）联想：品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、无关属性之信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。

品牌联想的建构方式

一．讲述品牌故事

品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的

”（据说，

?詹森，早在1999

——不管是生产消

品背后创造故事。”

其实，很多品牌背后都有一个精彩的故事。甚至可以说，一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。但遗憾的是，本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛，因而也未能成功地在每一个品牌接触点或品牌时刻，始终如一地将品牌故事传递给消费者。

二．借助品牌代言人

品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。

米开朗基罗说：艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。况且，中国人素有崇权、崇洋和从众的传统，视大人物的话为

真理。

索尼公司在英国大使馆威

2006年4月，中共中央总书记胡锦涛在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是茅台企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。

三．建立品牌感动

未来学家约翰·奈比斯特说：“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富

的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。

举例来讲，希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的着名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳在西怀俄明升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的

如：提到耐吉时，会使得人们联想到运动鞋、耐久性、Michael Jordan、飞耀与希腊女神等等，也就是说这些因品牌所唤起的种种联想与品牌之间即构成了一联想网状结构；而其中每一联想内容与品牌之间的连结即是联想过程。所以若一品牌所拥有的联想数量越多，表示这些联想对该品牌提供了更多样化的连结途径，则消费者越容易借由这些节点来唤起对该品牌的记忆。然而, Meyers-Levy

（1989）曾指出大量的联想将会因这些联想的互相干扰而使得对此品牌的记忆减少；但对于成熟品牌而言，这些干扰不至于太大，因为这些成熟品牌已经建立了相当高的认知水平。

2.联想的净正面性（positive associations）

消费者对于品牌所拥有的联想集合，其中有的是正面的，但也有部份是负面的。因此，在衡量品牌联想时，若只将评定的重心置于联想的数量上，是有

所不足的（Krishnan，1996

3.）

）之间须要拥有一些共有的联想，

易地被回想，以及容易地被纳入顾客的购买考虑集合之内。若品牌所具有的一些联想导致消费者将该品牌分类至错误的产品类别中，将对品牌造成不利的影响。例如：一个以牙膏挤压式为包装的接着剂，由于它的外观造型设计并无凸显其产品性质，则有可能会使得消费者误认为是药膏类的产品。所以若品牌与该产品类别之间的共有联想数量越多时，则表示该品牌在此产品类别内已逐渐

成为一代表性、典型性的品牌，此将帮助消费者在购买该类别产品时，可容易地联想起该品牌，进而纳入消费者之购买考虑内。

在一产品类别内具有许多的竞争品牌，可预期地，有许多联想是在品牌间所共同拥有的，例如：“洗发精”以及“柔顺”是沙宣和飞柔两品牌所共有的联想，然而，“造型”、“模特儿”则是沙宣所拥有的独特联想，此为飞柔所没有的；但一品牌需具备有别于其它品牌之独特联想，使得其能在消费者心中建立起该品牌

4. 联想的来源（

的定位。

而在间接经验来源方面，可分为两种，一为口碑，一为广告。以消费者的观点来看，口碑是透过旁人或是亲朋好友的实际使用，相互传达其对于使用该品牌产品的使用经验，此过程并不存在任何的利益，且此种口碑通常来自于可信任之人，故此来源在消费者心中具有较高的可信度。而广告是推销的手段之一，对消费者而言，广告通常是站在营销者的立场，所以，消费者对广告来源的可信度相对地较低。