纺织服装行业的品牌战略.

纺织服装行业的品牌战略

摘要品牌战略是决定企业成败的生命线，是企业得以迅速发展的决定性因素。通过分析我国纺织服装行业及其品牌的现状，说明纺织服装行业实施品牌战略的必要性和重要性，提出纺织服装行业的品牌战略思路。关键词纺织服装行业现状品脾战略中图分类号 F426 文献标识码 A 1 纺织服装行业实施品牌战略的重要性在过去的20多年，中国的纺织服装等行业主要是以工业化发展和工业出口为主，但随着市场环境和结构的变化，生产制造的利润越来越薄。20年前委托加工可获得15％～20％的利润，而现在达到3％的纯利润已经是非常幸运了。因为所有的生产制造商都要竞争有限的订单，而分销渠道商品越来越强，所以生产企业只有削减利润以赢得市场。调研数据表明，在整个价值链上，生产制造利润在5％～10％以内，分销利润在50％～60％，品牌利润可达到30％～40％，这样看来生产企业的利润非常之低。作为营利机构来说，自然的选择就要考虑从制造商到达品牌商，再进一步涉足流通领域。要实现这样的跨越，中国企业要在市场营销实施的具体能力上加强，市场营销要始终关注在产品的设计等方面，而不仅仅是如何以低价格销售标准化的产品。我国纺织服装企业的经营理念应由“重视质量”到“质量至上”，再到实施“品牌战略”。目前，中国纺织服装品牌已逾万种，但极少有世界知名品牌。现代纺织服装企业的竞争已不仅仅是质量、成本的竞争，更是品牌的竞争。品牌战略是决定企业成败的生命线，是企业得以迅速发展的决定性因素。世界经济发展的实践证明，只有拥有了一定数量的国际知名品牌及品牌企业，才有可能成为世界经济强国。 2 我国纺织服装行业的现状 2.1 大而不强“大”是指量大。中国纺织服装品的生产总量在世界上居于绝对优势。中国纤维加工总量占世界的1/4以上，中国服装、棉纺织、毛纺织、丝绸、化纤生产能力居世界第一位，中国纺织服装品的出口量居于世界第一位。“不强”是指整体水平不高。主要表现在产品结构上，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重小，中国产品出口价格只相当于法国和意大利的1/4。 2.2 实而不名名实不“对称”，在纺织服装品上充分表现了中国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。缺少知名品牌是一大弱点。国内市场上品牌的集中度不够，更缺少世界知名品牌。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3，中间产品、初级产品降到30％，但最终产品出口中，加工贸易占50％，大多数还是给外国品牌做加工。 2.3 跟而不领服装的设计能力比较弱，纺织品面料缺少新品种，没有领导时尚和潮流的能力，市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。据中国海关统计数据显示，2006年1~12月我国纺织品和服装出口总值1 470.85亿美元，与上年同期相比增长25.14%，占全国外贸出口总值的

15.18%，但自主品牌在其中所占比重只有10％左右，其余90％均为无牌、贴牌和定牌出口。目前纺织行业已有175个产品获“中国名牌”称号，但没有一个世界名牌。从数量上我国已成为全球纺织第一大国，产品品质也很好，但却没有卖出应有的价值，最主要的原因就是缺乏品牌。这直接导致我国纺织服装出口呈现的根本性特点是量大利薄，几乎全球的每个角落都能看到我国的产品，但企业却只有平均不到10%的利润回报。中国制造的低价形象会有许多潜在后果。首先，这是站在市场之外竞争，“中国制造”只能赚取微薄的血汗钱，无法实现利润最大化。不但如此，如果中国企业长期被中间商牵着鼻子走，产品设计、市场动向跟踪等企业核心能力就会慢慢丧失，成为中间商的附属品。其

次，只有“中国制造”而没有中国品牌，中国就可能沦落为跨国公司的加工厂，一旦其他发展中国家也发展起来，能提供更为廉价的成本要素，那“中国制造”的地位都将动摇。最后，如果只满足出口廉价的产品，但我们的主要贸易伙伴并不满意我们的低价，就会使用“反倾销”等手段，以遏制我们产品的大规模出口，使我们雪上加霜。所以解决中国纺织服装业目前困境的办法是迅速缔造中国品牌，增加产品附加价值，走一条由中国制造到中国品牌的道路。我国加入世贸组织报告书中有这样一段话：“从中国加入世贸到2008年12月31日，中国的纺织品与服装一旦给进口国造成市场扰乱，则成员国可以提出磋商。在收到磋商请求后，中国主动控制相关产品的出口数量。如磋商不成，则上述限制应继续，但实施期不得超过一年。”我国的纺织品服装出口长期受到配额限制，取消配额后，部分商品的产能得到释放，在短期内出现较快增长是不会令人感到意外的。同时，也应看到另一个问题，依靠劳动力密集型产业来支撑企业发展之路，现在已经越走越窄了。一方面，来自国际上贸易壁垒的压制；另一方面，劳动力价格正在日渐上升，原有的路子现在已经难以为继。因此，提高产品的技术含量，提升产品的附加值，以质取胜，做出“品牌”来。不以廉价的数量占挤市场，取而代之的是以“高品位、精品化、品牌化”的商品来开拓市场，已经成为当前轻纺工业刻不容缓的事。 3 纺织服装行业的品牌战略 3.1 做好产业内分工中国纺织服装产业的发展模式是延长产业链到国外营销环节还是专心于分工？笔者认为，单个企业只需要占据产业链的一个环节，温州模式的小而全将会引发很多问题，遭遇国际社会的反抗，贸易纠纷将接连不断。那么这是否意味着中国将让渡出全球产业链的高端环节呢？不是。中国纺织服装产业的发展必须从产业内分工开始。我们不需要从制造到零售的全面手，而需要产业内的设计企业、品牌包装企业、物流配送企业和海外开拓军团，只有产业内分工做好了，才能整体上占领全球产业链。 3.2 营造发展品牌的环境产业内分工可能始于一个自然的发展过程，但将“中国制造”打造成“中国品牌”乃至“国际品牌”，则需要推助力，这个推助力就是行业协会和政府。行业协会和政府需要做的就是要从整体上营造一个推动企业发展的环境。巴黎以其独特的城市内涵培育了无数法国品牌，我们也需要一个工程去培育我们的企业。在这个工程中，通过创办对纺织服装文化理论、纺织服装科学研究的机构，提升企业的技术含量；通过创办专业的时尚媒体，着重塑造中国品牌形象和服饰文化，加大对消费者的引导力度，培育中国纺织服装产业的文化；通过为企业培养专业人才来提高产业品质；通过专业渠道来帮助企业开拓国际市场。 3.3 培育自主品牌掌控营销渠道当前的国际竞争日益表现为装备和品牌的竞争，阻碍企业参与国际竞争的主要因素是装备落后和自主品牌不足。我国纺织服装行业应尽快转变增长方式，用装备水平的提升带动产品品种质量的提高、劳动生产率的提高；加快培育自主品牌，提高品牌的市场影响力，从而大幅度提高纺织服装行业的竞争力，真正实现产业升级。培育自主品牌除了在提升产品自身的物质品质和文化品位方面需付出更大努力外，纺织服装企业传统的经营管理方式严重影响了其出口营销渠道的开拓能力和控制力。培育自主品牌和掌控营销渠道，成为纺织服装行业迈进高端供应链和提高纺织服装产品附加值的关键。 3.4 收购合并国际品牌高效打造国际品牌的一种方法就是通过收购、合并一家国际品牌，来让当地的管理团队学习如何运用该品牌。提到中国品牌国际化时并不是仅指打造中国的品牌，这是一条路，但这条路有相当的难度。更好的一条路是通过整合的手段，通过资本的手段，兼并、