奥美360度品牌管理基础教材.pptx
合集下载
奥美360度品牌管理
Are„„.
360 Degree Branding is a terrific opportunity for our brands, our clients & for ourselves 对品牌、客户和我们自己而言，
Individual Pre-session Exercise: Framing the Agenda 个人练习：
Since That Initial Task Force: Worldwide
• Absorb philosophy 吸收哲学 • Period of debate - keep individual disciplines 保持独立的原则 • Experiments on how to work together differently 尝试如何共同协作 • Gains on key accounts 来自重要客户的经验
• Based on what you know now about 360 Degree Branding, write down on the card what you believe to be the three key issues we need to address to be successful
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业 • Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游 • Management consultancy threat with CEO level contacts 管理顾问公司威胁到CEO层面的接触
奥美 360度品牌管理02
海量资料 免费下载
Examples of Shorter BrandPrints 精悍的品牌写真------例如
• • • • • Jaguar Original Impulse The Economist Bank of China American Express
Revised Brand Audit Questions 修正后的品牌检验问题
Thinking about the specific things that trigger this brand’s identity in your mind… 想象一下哪些可以让你辨认出这个品牌的一些特定的事务 • When you hear the brand’s name, what immediately springs to mind? 当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？ • What else?还有呢？
海量资料 免费下载
When Looking at and Evaluating BrandPrints 当你细看及评估品牌写真时
• Remember Neil French’s story of the brilliant carver of wooden elephants 记住Neil French 关于伟大的木象雕刻匠的故 事 • His secret for making perfect elephants was to cut away everything that was not elephant 它创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是大象 的部分
– what unique contribution does it make? 它带来哪些独特的地方？ – what special perspective does it give you about using the category? 它带给你哪些有关试用这个类别产品的特殊的观感？
Examples of Shorter BrandPrints 精悍的品牌写真------例如
• • • • • Jaguar Original Impulse The Economist Bank of China American Express
Revised Brand Audit Questions 修正后的品牌检验问题
Thinking about the specific things that trigger this brand’s identity in your mind… 想象一下哪些可以让你辨认出这个品牌的一些特定的事务 • When you hear the brand’s name, what immediately springs to mind? 当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？ • What else?还有呢？
海量资料 免费下载
When Looking at and Evaluating BrandPrints 当你细看及评估品牌写真时
• Remember Neil French’s story of the brilliant carver of wooden elephants 记住Neil French 关于伟大的木象雕刻匠的故 事 • His secret for making perfect elephants was to cut away everything that was not elephant 它创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是大象 的部分
– what unique contribution does it make? 它带来哪些独特的地方？ – what special perspective does it give you about using the category? 它带给你哪些有关试用这个类别产品的特殊的观感？
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
PPT文档-××国际360度品牌管理
传统整合概念与360度品牌思考的差异 性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点 ，有些可能还不错 但并不是解决关键 问题所需要的 没有策略指导品牌 思考仅作为表面的 东西
解决品牌表面临的 主要挑战 有策略下运作，从 不同角度达到目的 认可足够的IDEA为 指导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思
智慧
形成逻辑
认真做功课－获得独到的发现
• 一些代理商轻视调研和必要的了解，而仅仅依赖 小聪明做事情。在奥美，我们要求员工耐心学习， 认真了解，从而创造真正的好的作品
发现是……
• 发现见人所见，而想人所未曾想
准备工具
• 搜集资料
• 整理成素材
• 规划其用途
• 核实可异性
广泛性研究
生活方式
销售回访
• 定位不作用于产品，而作用于目标消 费者的心理
Tip启示4
• 你的品牌不是与世隔绝 的
鸟瞰全局
• 给目标消费群下定义 • 他们是谁？ • 他们与某品牌相关的生活 • 历经的状态 • 风格 • 他们在哪儿居住，购物以及休闲娱乐？
鸟瞰全局
• 他们的消费倾向？ • 购买者在哪里？ • 如果不是或更重要？ • 他们购买／使用这个品牌／品类有多久 • 品类／品牌传播的温热程度 • 他们的购买行为的关心程度
考和确保每件事情的配合及一致性
主要元素
品牌扫描
品牌检验
创意
点子
品牌写真
点
品牌构想
活动执行
我们需要做什么
从360度的角度，发
掘品牌的挑战／难 题
奥美360度品牌管理
Brand P&L 品牌损益
Adv
One
Public Relations
Identity
CREATIVE
Finance, Admin and IT partners
What 360 Degree Does For Us 360度可以为我们做什么？
What is the Territory of a Brand? 一个品牌的版图是什么？
Six inches wide 6英寸宽 Grey and wet Mysterious
A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences 一个品牌是消费者所经历的总和
Corporate reputation Collective memory 企业声誉 Packaging包装 记忆累计
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商的结构）
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Head 主管 Head 主管
Consulting
Head 主管
Head 主管
Head 主管
IMAGINEERS
Sales Promotion 销售推广 Adv 广告 Multi-disciplinary Brand Teams One 直效行销 Public Relations 公共关系
1
360 Degrees Brand Cascade June 30th- July1st Shanghai
Do You Feel That You 你是否觉得你是„...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作? • With the right agency? 在一个正确的公司工作? • At the right time? 在正确的时间?
Adv
One
Public Relations
Identity
CREATIVE
Finance, Admin and IT partners
What 360 Degree Does For Us 360度可以为我们做什么？
What is the Territory of a Brand? 一个品牌的版图是什么？
Six inches wide 6英寸宽 Grey and wet Mysterious
A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences 一个品牌是消费者所经历的总和
Corporate reputation Collective memory 企业声誉 Packaging包装 记忆累计
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商的结构）
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Head 主管 Head 主管
Consulting
Head 主管
Head 主管
Head 主管
IMAGINEERS
Sales Promotion 销售推广 Adv 广告 Multi-disciplinary Brand Teams One 直效行销 Public Relations 公共关系
1
360 Degrees Brand Cascade June 30th- July1st Shanghai
Do You Feel That You 你是否觉得你是„...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作? • With the right agency? 在一个正确的公司工作? • At the right time? 在正确的时间?
360度品牌管理(1)(推荐PPT130)精品文档
设计安排这样的机会，以保证可以增加消费者与品 牌的经验
Scraps and Straws That Add up to the Most Valuable Asset a Company Has
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业
• Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游
• Income distributed and profit distributed pro rata versus hours spent 收入和利润根据时间花费进行分配
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商结构）
Head
Head
HEAD OF COUNTRY
Identity 视觉设计
CREATIVE（创意）
Finance, Admin and IT partners （财务、行政、IT部门）
The Brand Team 品牌团队
• A leader who leads
一个品牌领导者
• Team members who connect
接触紧密的成员
• Sitting together, ideally
• We are in the brand business 我们处在一个建立品牌的行业 We need more influence on the total brand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
Scraps and Straws That Add up to the Most Valuable Asset a Company Has
Why 360 Degree Branding? 为什么产生360度品牌管理？
Worldwide Task Force Report: Two Years Ago
• We operate in silos 我们在井中作业
• Our business is being pushed downstream 我们的事业正走向下游
• Income distributed and profit distributed pro rata versus hours spent 收入和利润根据时间花费进行分配
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商结构）
Head
Head
HEAD OF COUNTRY
Identity 视觉设计
CREATIVE（创意）
Finance, Admin and IT partners （财务、行政、IT部门）
The Brand Team 品牌团队
• A leader who leads
一个品牌领导者
• Team members who connect
接触紧密的成员
• Sitting together, ideally
• We are in the brand business 我们处在一个建立品牌的行业 We need more influence on the total brand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力
What Sort of Company Do We Want to Be? 我们希望成为一个怎样的公司？
奥美360度品牌管理讲义.pptx
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
发现是
• 发现见人所见，而想人所未曾想
准备工具
• 搜集资料
• 整理成素材
• 规划其用途
• 核实可异性
广泛性研究
生活方式
销售回访
销售数据
内部问卷 使用习惯是态度研究 媒介接触习惯
质化调研
品牌
品牌调查
问卷设计的方式
• 常规式
如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？
• 他人式
你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
有策略下运作，从不同 角度达到目的 认可足够的IDEA为指 导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，
以愈发思考和确保每件事情的配合及一 致性
主要元素
品牌扫描
品牌检验
创意
点子
品牌写真
点
品牌构想
活动执行
讲故事！
• 聚焦事件，面环境 • 事件之间请在关联 • 层层解构，确保步步相联 • 数据人性化 • 不要表现得好象事情总会这样
• 故事是我们赋予事件实际意义的方法
事前／事后测试 产出简单但不能 应用的数据······
统计图表可以提供资讯
• 但是不可能解决所有问题！！
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
发现是
• 发现见人所见，而想人所未曾想
准备工具
• 搜集资料
• 整理成素材
• 规划其用途
• 核实可异性
广泛性研究
生活方式
销售回访
销售数据
内部问卷 使用习惯是态度研究 媒介接触习惯
质化调研
品牌
品牌调查
问卷设计的方式
• 常规式
如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你杀了吗？
• 他人式
你是否认识一些谋杀了自己妻子的人 你自己是否也有过接触行为？
有策略下运作，从不同 角度达到目的 认可足够的IDEA为指 导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，
以愈发思考和确保每件事情的配合及一 致性
主要元素
品牌扫描
品牌检验
创意
点子
品牌写真
点
品牌构想
活动执行
讲故事！
• 聚焦事件，面环境 • 事件之间请在关联 • 层层解构，确保步步相联 • 数据人性化 • 不要表现得好象事情总会这样
• 故事是我们赋予事件实际意义的方法
事前／事后测试 产出简单但不能 应用的数据······
统计图表可以提供资讯
• 但是不可能解决所有问题！！
奥美360°
经验可更丰富
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
360度世界中的IDEA
Ideas in a 360° World
“360度发挥得最好的时机是当你有一个 很强的
IDEA 。点子够强，360度便会
很自然地发生。
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和
帮助你成功地建立及管理
消费者与 品牌 间的关系
360度可以为我们做什么？
What 360 Degree Does For Us?
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息
• 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
感受
品牌
事实
产品
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
360° 品牌管家
如何利用品 牌写真 品牌写真
品牌探测
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形
总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。
以其自身的经验而有所界定。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
360度世界中的IDEA
Ideas in a 360° World
“360度发挥得最好的时机是当你有一个 很强的
IDEA 。点子够强，360度便会
很自然地发生。
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和
帮助你成功地建立及管理
消费者与 品牌 间的关系
360度可以为我们做什么？
What 360 Degree Does For Us?
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息
• 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
感受
品牌
事实
产品
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
360° 品牌管家
如何利用品 牌写真 品牌写真
品牌探测
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形
总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。
以其自身的经验而有所界定。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
奥美360度品牌传播与管理
未来展望
预测数字化时代品牌营销的发 展趋势和创新方向。
05
未来趋势预测与行业挑战应对
消费者需求变化对品牌影响分析
消费者需求多样化
随着消费者需求日益多样化，品牌需要更加关注目标受众的细分 和个性化需求，打造差异化竞争优势。
品牌价值观共鸣
消费者越来越注重品牌所传递的价值观和生活方式，品牌需要塑造 独特的品牌形象和价值观，与消费者产生情感共鸣。
ABCD
《品牌传播学》- 余明阳著
深入剖析品牌传播的原理和策略，适合进阶学习 者提高。
各大品牌官网及社交媒体账号
观察和分析品牌的实际传播策略和效果，培养对 品牌的敏感度和洞察力。
THANKS
感谢观看
运用数据分析工具，深入了解目标受 众的需求和行为特征，为数字营销提 供决策支持。
优化网站内容和结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加品牌曝光度。
社交媒体营销
通过社交媒体平台，与目标受众进行 互动和交流，提升品牌知名度和美誉 度。
内容创意及运营策略
内容创意
创作具有吸引力和传播力的内容 ，如文章、视频、图片等，以传
消费者决策路径变化
消费者决策路径日益复杂，品牌需要优化传播策略，在关键触点上 与消费者进行有效沟通。
新兴科技在品牌传播中应用前景展望
大数据与人工智能
01
运用大数据和人工智能技术，实现精准的目标受众定位和传播
内容个性化，提高品牌传播效果。
社交媒体与内容营销
02
充分利用社交媒体平台，打造有趣、有料的内容营销，吸引消
递品牌价值和吸引目标受众。
内容运营
通过定期更新和维护内容，保持与 目标受众的持续互动和交流，提升 品牌忠诚度。
奥美360度品牌管理
Agenda 议程
• Introduction- the why and the what 为什么会有360度，什么是360度 • The How- four parts of 360 thinking 如何运用 （360度思考的四个部分）
– Challenge 挑战 – Brand Print 品牌写真 – Idea 想法 – Brand World 品牌世界
Agreed Structure for a 360 Degree Agency（360度代理商的结构）
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Head 主管 Head 主管
Consulting
Head 主管
Head 主管
Head 主管
IMAGINEERS
Sales Promotion 销售推广 Adv 广告 Multi-disciplinary Brand Teams One 直效行销 Public Relations 公共关系
– Amex business partnership Amex 商业伙伴 – IBM increase share of client total budget (key measure)
Ogilvy Resources in Asia Pacific 奥美在亚太区的资源
Adver -tising
• • • • •
• • • • • • • • • •
•
•
• •
• •
•
• •
Structural and Attitudinal Obstacles to Implementing 360 Degree Branding 实行360度品牌管理的障碍
Three tools to help remove the obstacles 三个帮助消除障碍的工具 • Changed structure 改变的结构 • Brand Teams 品牌团队 • Brand Profit & Loss (P&L) 品牌损益
奥美360度品牌管理
High end PR
Direct related to new distribution
Operational 运作的
Tactical 战术的
Marketing Director 行销总监
Direct Advertising Sales Promotion
Brand Manager 品牌经理
Low end PR
1
360 Degrees Brand Cascade June 30th- July1st Shanghai
Do You Feel That You 你是否觉得你是„...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作? • With the right agency? 在一个正确的公司工作? • At the right time? 在正确的时间?
Needs需求
• We are in the knowledge business 我们处在一个需要知识的行业 We need more knowledge 我们需要更多的知识 • We are in the ideas business 我们处在一个需要想法的行业 We need more ideas 要更多的想法 • We are in the brand business 我们处在一个建立品牌的行业 We need more influence on the total brand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力
密的成员
• Sitting together, ideally
理想状况下，应该坐在一起
The Brand P&L 品牌损益
• Share of client target 分享客户的目标 • A P&L which reports horizontally 垂直报告的损益 • Jobs tracked at an individual level 工作遵循独立的层面 • Income distributed and profit distributed pro rata versus hours spent 收入和利润根据时间花费进行分配
Direct related to new distribution
Operational 运作的
Tactical 战术的
Marketing Director 行销总监
Direct Advertising Sales Promotion
Brand Manager 品牌经理
Low end PR
1
360 Degrees Brand Cascade June 30th- July1st Shanghai
Do You Feel That You 你是否觉得你是„...
• In the right industry? 在一个正确的行业工作? • With the right agency? 在一个正确的公司工作? • At the right time? 在正确的时间?
Needs需求
• We are in the knowledge business 我们处在一个需要知识的行业 We need more knowledge 我们需要更多的知识 • We are in the ideas business 我们处在一个需要想法的行业 We need more ideas 要更多的想法 • We are in the brand business 我们处在一个建立品牌的行业 We need more influence on the total brand 我们需要在整个品牌上有更多的影响力
密的成员
• Sitting together, ideally
理想状况下，应该坐在一起
The Brand P&L 品牌损益
• Share of client target 分享客户的目标 • A P&L which reports horizontally 垂直报告的损益 • Jobs tracked at an individual level 工作遵循独立的层面 • Income distributed and profit distributed pro rata versus hours spent 收入和利润根据时间花费进行分配
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
神秘的空间内
品牌如何建成
• 筑巢一样：用任何随手可得的材料
一个品牌是消费者所经历的总和
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 • 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
经验可更丰富
• “360度发挥得最好的时机是当你有一个 很强的点子。点子够强，360度便会很自 然地发生。
低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产！
• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于 公司与公司之间声誉的差距
• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产， 此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防 卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥 有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具 市场优势的品牌。
甚至不为我们的客户 我们的一切作为，都是为了品牌
管家（Steward)这个字的出处： 猪栏的守护者
• 对其他所照料的动物的繁殖、饲养、 健康、市场价值及其所有负责
• 最终为雇主的名声和财富负责 • 这个责任如处理得不好，会被处死
对我们来说死刑就是给客户开除
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康和市场价值
以愈发思考和确保每件事情的配合及一 致性
为了配合我们的新头脑，我们需要
• 愈发挥思维的工具 • 新的协作方式 • 运用品牌的所有 • 避免重复导向 • 把我们的创造力量大化
为了配合我们的新头脑，我们需要
• 反复练习以保证我们
成为中国品牌标志
导致灾难的最大因素
• 以为过程就是一切 • 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 • 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表
• 跨越专业的360度思考 • 跨越边界 • 挑战障碍 • 我们全方位全程运用 洞察······意念·····执行······评估 • 我们将品牌潜质发挥至极限
试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
奥美360度品牌管理基础
பைடு நூலகம்
序言
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。
为何如此？
• 许多企业乐于付高价购买品牌 • 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基
准，削弱品牌忠实度。 • 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最
大功效 • 通路本身开始建立自己的品牌
奥美的远景
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商
奥美的价值观
我们的所作所为，不为自己 不为我们公司
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉 得到、看得见
－有外在属性，有风格式 样，特性、价格
－使满足消费者对其功效 和价值的期望
－但这些只是产品特点
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
品牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。
它是消费者如何感受一个产品的总和。
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
强势品牌的好处
• 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。
传统整合概念与360度品牌思考 的差异性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点，有 些可能还不错
但并不是解决关键问题 所需要的
没有策略指导品牌
思考仅作为表面的东西
解决品牌表面临的主要 挑战
有策略下运作，从不同 角度达到目的
认可足够的IDEA为指 导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，
奥美在亚太区的资源
360度代理商的结构
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
品牌损益
• 共同承担客户的经营目标 • 水平的损益报告 • 每件工作依每个人的抽入时间做记录 • 收入和利润根据入时间进行分配
360度可以为我们做什么
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
• 各事务单位各自为政 • 广告的业务待遇状况愈上 • 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 • 来自主要客户的压力越来越大
长期管理的 目前管理的 短期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
我们希望成为一家怎样的公司？
品牌无限公司
所谓无限
奥美360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心价值与精神
• 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰
（长期销售）
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
格即可让工作得以完成
其他导致灾难的因素
• 认为自己个人作业要比品牌 队作业来得 快
• 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生 活的角度来考虑优先顺序
• 360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预 算的方法
工作方法的差异性
• 以前
专业部门各自构思 各自作调研
• 360
在品牌团队中一起 思考通过聆听、 交流、体验等方 式参与其中
品牌如何建成
• 筑巢一样：用任何随手可得的材料
一个品牌是消费者所经历的总和
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 • 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
经验可更丰富
• “360度发挥得最好的时机是当你有一个 很强的点子。点子够强，360度便会很自 然地发生。
低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产！
• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于 公司与公司之间声誉的差距
• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产， 此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防 卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥 有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具 市场优势的品牌。
甚至不为我们的客户 我们的一切作为，都是为了品牌
管家（Steward)这个字的出处： 猪栏的守护者
• 对其他所照料的动物的繁殖、饲养、 健康、市场价值及其所有负责
• 最终为雇主的名声和财富负责 • 这个责任如处理得不好，会被处死
对我们来说死刑就是给客户开除
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康和市场价值
以愈发思考和确保每件事情的配合及一 致性
为了配合我们的新头脑，我们需要
• 愈发挥思维的工具 • 新的协作方式 • 运用品牌的所有 • 避免重复导向 • 把我们的创造力量大化
为了配合我们的新头脑，我们需要
• 反复练习以保证我们
成为中国品牌标志
导致灾难的最大因素
• 以为过程就是一切 • 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 • 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表
• 跨越专业的360度思考 • 跨越边界 • 挑战障碍 • 我们全方位全程运用 洞察······意念·····执行······评估 • 我们将品牌潜质发挥至极限
试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
奥美360度品牌管理基础
பைடு நூலகம்
序言
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。
为何如此？
• 许多企业乐于付高价购买品牌 • 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基
准，削弱品牌忠实度。 • 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最
大功效 • 通路本身开始建立自己的品牌
奥美的远景
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商
奥美的价值观
我们的所作所为，不为自己 不为我们公司
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
－对产品功能的使用经验
－有形的、摸得着、感觉 得到、看得见
－有外在属性，有风格式 样，特性、价格
－使满足消费者对其功效 和价值的期望
－但这些只是产品特点
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
品牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。
它是消费者如何感受一个产品的总和。
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
强势品牌的好处
• 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。
传统整合概念与360度品牌思考 的差异性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点，有 些可能还不错
但并不是解决关键问题 所需要的
没有策略指导品牌
思考仅作为表面的东西
解决品牌表面临的主要 挑战
有策略下运作，从不同 角度达到目的
认可足够的IDEA为指 导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，
奥美在亚太区的资源
360度代理商的结构
品牌团队
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
品牌损益
• 共同承担客户的经营目标 • 水平的损益报告 • 每件工作依每个人的抽入时间做记录 • 收入和利润根据入时间进行分配
360度可以为我们做什么
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
• 各事务单位各自为政 • 广告的业务待遇状况愈上 • 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 • 来自主要客户的压力越来越大
长期管理的 目前管理的 短期管理的
• 建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
我们希望成为一家怎样的公司？
品牌无限公司
所谓无限
奥美360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心价值与精神
• 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰
（长期销售）
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
格即可让工作得以完成
其他导致灾难的因素
• 认为自己个人作业要比品牌 队作业来得 快
• 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生 活的角度来考虑优先顺序
• 360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预 算的方法
工作方法的差异性
• 以前
专业部门各自构思 各自作调研
• 360
在品牌团队中一起 思考通过聆听、 交流、体验等方 式参与其中