公共关系(第六章)
第6章公共关系的思想与原则
11.论述题: 对我国公共关系事业现状的思考(20年来我国 内地公共关系事业的发展成就,存在的问题与 不足,解决问题的对策)
“9．11”以后，美国国务院成立了“公 共关系办公室”，白宫成立了“联合信息中 心”。2002年，美国政府又成立了“全球交 流办公室”，以求更有效地改善美国国际形 象和反恐宣传。 美国务院还制作有关美国穆斯林生活的纪 录片；建立了向世界各国宣传美国反恐政策 的专门网站；出版了有30个语言版本的阐释 美国为何要打击恐怖主义的宣传手册；资助 出版了一份介绍美国通俗文化的杂志《Hi》， 并在20多个国家同时发行，等等。
据美国务院国际信息局资料显示，2001年 9月11日以后，国务院为美国官员和专家组织 了1000多次与外国观众进行交流的数字化可 视会议。国务院高级官员也接受了近千次外 国新闻媒体采访，并在全球范围内共赞助了3 万多个学术性、职业性或其他各种类型的交 流项目。
但是，美国政府所开展的这 一系列公共外交活动并没有取得 预期效果。
坚持这一原则的意义
有助于社会组织树立良好的形象 有助于社会组织与新闻媒介搞好关系 有助于社会组织内部树立良好的风气
二、以公众研究为依据
1、研究公众的构成
了解他们对组织所起的作用，制定有针对性的公 关计划
２、研究公众的变化
减少工作的盲目性，争取变为对组织有利的公众
３、把对公众的研究与对问题的研究相结合
这个案例，充分说明，组织形象的内容 必须以自身良好的社会行为作基础，有实实 在在的内涵作保证。公关外交并不是万能的。 公共关系必须以事实为基础，离开事实，公 共关系是难以有所作为的 。
思考题
1．如何理解公共关系的内涵？ 2．为什么说组织是公共关系活动的主体? 3．为什么说传播沟通是公共关系活动的过程和方式7 4．简述艾维·李对公共关系的贡献？ 5．简述爱德华·伯尼斯对公共关系的贡献？ 6．广告与公共关系的信息传播有什么联系与区别? 7．简述公共关系在西方的发展？ 9．为什么说巴纳姆时期是现代公共关系的发端？ 10．简述公共关系的指导思想及基本原则?
《公共关系学》第六章 公共关系的类型
印象
服务
人员服务 商品服务 活动设计
（5）赢得目标顾客的方法 • Convenient:与你联系很方便 • Personalized：让他觉得他有一定的“特殊”地 位 • Real-time： 你总能快速有效地解决他的问题 • Care： 让他觉得你非常的善解人意
（6）造就忠诚顾客
顾客——购买——满意——传播建立 口碑—---重复购买----产生忠诚 ●10%——一般顾客 ●30%——满意顾客 ●60%——忠诚顾客 CS活动（customer satisfaction）“让顾客满意” 索尼、丰田等公司1989年成立“顾客满意委员会”
【二】处理消费者关系的原则 1、根据消费者特点，制定合适的优质服务 程序和创造最佳的消费环境。 2、以消费品为桥梁，与消费者建立长期而 又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。 3、为保障消费者权利而制定具体的维护措 施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓 四个方面。 4、想消费者所想，急消费者所急，不断开 发适应消费者需要的新产品或服务方式。
二、商业、服务业公共关系 ■商业是向消费市场提供物质商品的组织；服务 业是以提供劳力或技艺服务来满足顾客需要的 组织。 ■特点：其工作人员与顾客直接接触，每个人都 是公关人员。 1、确立优质服务、顾客至上的原则：全员公关 2、抓住有利时机，开展宣传攻势：季节性、周 期性 3、捕捉市场信息，领先占领市场：公众消费倾 向的变化
●长城饭店借助名人效应树立自身品牌 ●法国白兰地酒厂借美国总统艾森豪威尔 寿辰送礼，成功打入美国市场。
（二）处理名流关系的对策 1、结交名流并保持良好的关系。如聘 请名流做组织的顾问、管理者、名誉职 工等。 2 、邀请名流参观或参加组织的一些活 动。 3 、借助名流开展公关。邀请他们讲学， 培训组织的管理者和员工；或做广告， 或参加公关活动等等。
公共关系理论与实务课件第六章 公共关系沟通
二、公共关系沟通的要素
信息 发送者 接收者 编码 渠道 反馈 噪音
第一节 公共关系传播原理
一、传播与公共关系传播
传播是一种社会现象，是人类生存发展过程中特有的， 反映了个人之间、组织之间以及组织与个人之间交换、 传递新闻、事实、意见和感情的信息过程。 公共关系传播特指组织与公众之间交互的传递、交流、 沟通和反馈的行为和过程。公共关系传播的主要作用 是沟通组织与公众，主要内容是信息和观点，基本手 段是运用各种媒介形式。
第四节公共关系沟通障碍及其克服
一、公共关系沟通的主要障碍
信
信
信
息
息
发
接
送
受
者
者
障
障
碍
碍
息 传 播 沟 通 渠 道 障
碍
二、信息传播沟通渠道障碍主要表现
传播沟通媒介或方法选择不当 信息传播沟通方式相互冲突 信息传播时空距离过长 外部环境干扰
三、公共关系沟通障碍的克服 提高信息发送者的基本素质 树立双赢的沟通理念 建立正式、公开的沟通渠道 做好沟通前的所有准备工作 重视沟通过程中信息接收者的反馈
公共关系沟通与一般的人际关系沟通有何区别？。 公共关系沟通的基本原则是什么？ 公共关系沟通中的语言艺术有哪些？ 什么是倾听的艺术？ 公共关系沟通的主要障碍是什么？
六、激励法 激励是一种有意识的行为,通过激 发鼓励,促使或影响人们动机和行 为。1.尊重激励;2.赞美激励;3.情感 激励;4.参与激励;5.理解激励。
七、模糊法与暗示法 模糊法是恰当地使用一些不确定的， 或不精确的模糊语言，促使可能潜在 的冲突变得含蓄委婉。模糊法需要感 情、技巧、得当和真诚的综合运用。 暗示法是用含蓄的话或肢体语言使人 领会理解的一种语言艺术。1.点化暗 示；2.引发暗示；3.图像暗示。
公共关系学第6章-分类公共关系工作自测题答案
公共关系学第6章-分类公共关系工作自测题答案公共关系学》第6章-分类公共关系工作自测题答案判断题：1.员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。
正确。
2.内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。
非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。
正确。
3.消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。
正确。
4.企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。
正确。
5.媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。
错误。
6.根据美国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。
经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。
错误。
7.社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。
正确。
8.组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。
正确。
9.政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。
错误。
10.政府关系是社会组织可以回避的一种关系。
错误。
11.政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。
错误。
12.股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。
正确。
13.搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。
正确。
14.建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。
正确。
15.社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者。
正确。
单项选择题：16.公司的创始人、美国着名的组织管理天才XXX曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建XXX。
《公共关系学》第6章-分类公共关系工作自测题答案
《公共关系学》第6章-分类公共关系工作自测题答案判断题：1.员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养组织成员的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。
对2.内部公共关系有一项重要的技巧，就是要学会与组织内的非正式团体打交道。
非正式团体是一种客观存在，公关部门如能很好地加以利用，就能创造良好的工作环境。
对3.消费者公众也称服务对象公众，是各类组织主体服务对象的总和。
对4.企业要扮演消费者的市场教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。
对5.媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。
错6.根据美国报纸的调查，报纸上40%的内容都是从社会各界寄来的，在新闻不够时便可刊登。
经验表明，凡是多发送新闻稿的社会组织，其稿件被采用的概率较高。
错7.社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。
对8.组织在社区内要树立一个“好居民”的形象，维护社区的环境，努力保持生态平衡。
对9.政府关系是指社会组织与政府及各职能机构之间的关系，不包括政府官员和工作人员之间的关系。
错10.政府关系是社会组织可以回避的一种关系。
错11.政府公共关系的具体工作有帮助政府排忧解难和做“模范公民”两项。
错12.股东关系又称投资者关系，是一种分散于外部的内部关系。
对13.搞好股东关系的具体工作之一，就是让股东成为企业最有消费能力的“客户群”。
对14.建立良好的名流关系能够借助于名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，提升组织的外在形象。
对15.社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者对单项选择题公司的创始人、美国著名的组织管理天才沃特森曾经说过：“你可以接管我的工厂，烧掉我的房子，但只要留下这些人，我就可以重建IBM。
”可见（ c ）的重要性。
第六章 公共关系的策划与管理
海泰超导HSE
（5）矫正型公共关系活动模式
矫正型公共关系活动模式是组织遇到风 险、组织的公共关系严重失调，从而组 织形象发生严重损害时所采用的一种公 关活动模式。其特点是“及时”：及时 发现问题，及时纠正错误，及时改善不 良形象。
海泰超导HSE
三、公共关系策划书
（一）公共关系策划书的构成要素 一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E （1）What（什么）——策划的目的、内容。 （2）Who（谁）——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众 （3）Where（何处）——策划实施地点 （4）Wben（何时）——策划实施时机 （5）Why（为什么）——策划的缘由 （6）How（如何）——策划的方法和实施形式 （7）Howmuch（多少）——策划的预算 （8）Effect（效果）——策划结果的预测
海泰超导HSE
二、公共关系策划方法
（一）思维方式 1、创意策划法 ：创意策划法是通过创造思维方式进行的公共关系方 案的策划。包括以下思维方法： （1）理论思维 （2）形象思维 （3）直觉思维（联想思维） 2、专家策划法 ： 一般将专家策划法分为两大类：一类为个人判断 策划法也叫个人头脑风暴法； 另一类则为集团头脑风暴法。集团头脑风暴法又分为：直接头脑风 暴法和质疑头脑风暴法；直接头脑风暴法又称畅谈会法或智力激励法由 美国奥斯本于1939年首创。
海泰超导HSE
第三节公共关系策划的管理和方法
一、公共关系策划的管理
弗兰克· 杰夫金斯提出策划公共关系工作方案的六点模式，亦称 “六步 工作法”。 （一）第一步——确定目标 公共关系目标不仅是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价行动 方案实施效果的标准。 公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期 目标、近期目标、一般目标和特殊目标。长期目标时间跨度在5年或5年以 上。 目标确定需要注意的问题： 1、目标应明确、具体； 2、目标提出要具有可行性和可控性
公共关系学讲稿 第六章 公共关系人员素质
第六章公共关系人员素质学习目标通过学习本章，对公共关系人员素质有一定的了解，懂得公共关系人员能力要求、公关意识、职业道德要求等包括的内容，如何把这些理论的知识运用到实际工作中，顺利地完成各项公关工作。
主要内容第一节公共关系人员的能力要素第二节公共关系人员的素质要求第三节公共关系人员的职业道德第一节公共关系人员的能力要素公关活动的内容是多方面的，既包括对内、对外联络协调工作、调研工作，又要策划、举办或参加各种公关活动。
公关人员应不断培养提高自己的公关能力。
一、公共关系人员的能力较强的综合能力对公关人员十分重要。
一般说来，合格的公关人员应努力使自己具备以下几方面的能力：(一)表达能力表达能力是指运用语言阐明自己的观点、意见或抒发思想、感情的能力。
包括口头表达能力、文字表达能力、数字表达能力、形体表达能力等几种形式。
需要指出的是，它们虽有相通之处，却不能等同。
例如，文笔流畅、才思敏捷的人未必能出口成章。
而有的人口齿伶俐，讲话时口若悬河，但下笔却不能得心应手。
（二）社交能力社交能力实际上就是与他人相处的能力。
社会上的人际关系远不如学校中的同学、师生关系那么简单从某种意义上说，公关人员应是社会活动家，因为他要在自己的职业生活中与形形色色的人发生这样或那样的关系：能否正确、有效地处理、协调好职业生活中人与人的各种关系，对他的工作、心理、生活和事业都将产生不同程度的影响。
（三）组织管理能力组织管理能力，是指有计划、有目的、有步骤地安排某种活动，实现组织目标，完成既定任务的能力。
在公关工作中，要经常举行各种活动，如召开信息发布会、调查会、展览会、联谊会等，公关人员既是活动的参加者，又是活动的组织者，要使每项活动顺利进行，达到满意的效果，就需要明确目标，事先进行周密的策划、精心的安排和认真的组织。
对活动的时间、地点、经费、内容以及人员安排、会场布置、资料打印、意外情况的处理等方面都应落到实处，井井有条。
（四）自控应变能力公关人员的公关活动时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题，要能做到镇定自若、头脑清醒、正确判断、机智应变，圆满解决问题。
公共关系学课件(第六章)
智力比知识更重要 知识再丰富，智力不足，运 用知识的能力就差，那么知识当然不能正常发挥。 素质比智力更重要 如果知识丰富，智力发达， 但素质欠佳，就比如一块三角砖头，搁哪儿都不行。 觉悟比素质更重要没有觉悟的管理者是最危险的管 理者
目前民营老板状况 现状——
年产值100万的企业很多，但上到5000万就发展 不下去了，这就是颈瓶状态。
疲惫——没有新的刺激 迷茫——想发展新产业又不熟悉
危机感——别人很容易追上
下级之间的相处艺术
下级尊重上级
是保证管理有序的前提，是提高领导效能的 要求，对个人来讲是获得领导信任的基础。
上级尊重下级
下级会对你忠诚，实质上是维护了你的权威。
潜能——人能发挥能力的基础（人的内在激情）
遗
传
+
教
育
+
环
境
全员的公共关系配合
二是专门业务服务公司
三是综合性公关咨询公司
合作型
+
独立型
（二）公关公司的组织机构
工作范围
+ 业务内容
+ 人员组成
1 行政部门 3 专业技术部门
2 规划审计部门 4 国际和地区部门
（三）公关公司经营范围
咨询诊断 收集信息 会议服务 广告代理
联络沟通 新闻代理 印刷制作 推介产品 策划活动 培训服务
除了用“燕子道歉”信的方式，你还有什 么办法可以化解危机吗？
本章结束
谢谢大家
公共关系的组织机构
是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的 行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。
公关职能部门 公关组织机构 专业的公关公司
独立的公关社团组织
（一）公关机构在组织中的性质
公共关系讲义 第六章 形象塑造
④按形象的现实性可分为实际形象和期望形象 自我期望形象是指一个组织希望在社会公众中的 形象。它往往是理想化的，但它是组织发展不可 缺少的内在动力。因为这种理想往往驱动组织规 范自己的行为，并促使组织开展各种有效的公共 关系活动。一个组织的自我期望形象越高，自觉 做出努力的可能性就越大。 实际社会形象是指社会公众对一个组织的真实看 法和评价，是组织形象的客观存在。了解组织的 实际形象是制订公共关系目标的基本依据。
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Company Logo
二、组织形象的特征P163 ①主观性 组织形象是公众对组织的意见或看法，因 而是一种主观性的东西。 因为社会公众本身具有差异性，他们的社 会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审 美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织 的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样 社会公众对同一组织及其行为的认识和评价就 必定有所不同，“公说公有理，婆说婆有理” 就是这个道理。
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Company Logo
四、组织形象的构成P164 组织总体形象的建立是受众多具体要素影响的。 以企业为例，其构成组织总体形象的要素有： ①实力形象：是企业形象存在的物质性基础。主 要包括企业固定资产、总资产流动资金、产品销 售与生产规模、员工人数、装备先进性等。 ②文化形象：是组织形象的精髓所在。主要包括 组织使命、精神、风格、价值观、发展目标、宗 旨、经营战略、道德、风气等。
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Company Logo
②按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚
拟形象 真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况 的形象。 虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情 况的形象。虚拟形象形成的原因是多方面的，既 有传播信息过程中的失真，也可能有公众评价的 主观性、偏向性原因。
公共关系学第六章公共关系策划与管理的含义特征和作用
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
第六章公共关系的目标与组织形象管理
与组织形象管理
❖ 社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，明确的目标是社 会组织的显著特点之一。
❖ 组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活 动的依据和动力。
❖ 公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组 织形象、与社会、公众形成和谐的状态。
案例思考：What’s inside？
应用层面的内容
应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的 领域中的统一应用。它包括七个方面：
①办公事务及接待用品； ②产品包装； ③广告传播； ④建筑环境； ⑤运输系统； ⑥服装制式； ⑦展示布置等。
（四）形象管理在公共关系中的作用
•
织 理 业 模 展 织 换 织性 层
•
名 位 归 档 历 业 物 领概 文
•
称置属 次史绩
导念 化
二、美誉度的内涵
社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、 好坏评价的舆论倾向性指标
•
100%
•
80%
•
60%
•
40%
•
20%
毁誉
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
智慧犀利的曾子墨
先后主持过《股 市直播室》 《财经点对点》 《财经今日谈》 《世纪大讲堂》 和《凤凰正点播 报》。现任凤凰 卫视《社会能见 度》、《我的中 国心》和《经济 制高点》主持人。
智慧犀利的曾子墨
❖ 一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的 女孩子。出生于北京，1996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔 洲的达特茅斯大学(长春藤盟校)，取得经济学学士。毕业后加入 国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公 司参与完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。
《公共关系学》第六章
（二）需要的五个层级
1.生理的需要；2.安全需要；3.社交的需要；4.自尊的需要；5.自我实现的需要。 1.生理的需要；2.安全需要；3.社交的需要；4.自尊的需要；5.自我实现的需要。 生理的需要 安全需要 社交的需要 自尊的需要 自我实现的需要 自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、 自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需 这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。 要。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。 所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性， （1）所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性， 负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。 负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。 所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功。 （2）所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功。具有这种特点的人一般给自己 设立相当困难但可以达到的目标， 设立相当困难但可以达到的目标，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以后所 得到的报酬更为重要。 得到的报酬更为重要。
（三）知觉的偏见
知觉的偏见是人们在感知事物的时候， 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界 刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。 刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。 常见的原因有以下几个方面： 常见的原因有以下几个方面： 1.首因效应 2.近因效应 3.晕轮效应 4.定型作用 定型作用（ 刻板印象） 1.首因效应 2.近因效应 3.晕轮效应 4.定型作用（“刻板印象）
（三）公众的不同分类标准[2] （三）公众的不同分类标准[2]
公共关系学第六章
二、消费者关系实务
❖ 收集消费者信息 ❖ 及时向消费者传递组织信息 ❖ 引导消费者的消费 ❖ 提供全方位服务，满足消费者的需要
第三节 媒介关系
❖ 媒介关系也称新闻关系，是指社会组织与新 闻界的关系。
❖ 具有双重人格的特殊公众：
组织通过大众传播媒介与各界公众实现普遍的沟 通
媒介具有社会监督、舆论导向、授予地位等职能
塑造良好 形象，稳定 战略投资者
建立通畅的信息 渠道，落实企业
监督机制
三、股东关系实务
❖ 尊重股东的“特权意识”
让股东了解一切情况：人事任免、企业经营状况、 在同行业的竞争地位
❖ 让股东成为企业最有消费力的“客户群”
刺激股东购买本企业的产品
❖ 发挥董事会的作用，扩大企业在社会上的影 响力
❖ 让股东分享到企业发展的实惠
❖ 包括三层次：
董事会或董事局 持有股票的股民 金融分析专家
一、主要特点
❖ 一种分散于外部的内部关系
从本质上看，属于内部关系 从形式上看，属于外部关系
❖ 利益与企业的经营状况密切相关
股东是企业的投资者
❖ 成员的复杂多样性
董事会大股东、只有少数股份的基层员工、战略 投资者、短期投机者
二、意义
意义
团结员工， 建立利益 共同体
❖ 了解新闻、新闻工作和新闻媒介的性质 ❖ 与新闻界保持密切的合作关系
提供有价值的新闻素材，为记者采访提供便利
❖ 安排记者采访和与组织领导人的会见 ❖ 精心筹备，开好记者招待会
消息是否重要，是否具有广泛宣传的新闻价值，是否是发布 的最佳时机和环境
❖ 定期向新闻界发送各种资料 ❖ 建立信息库与新闻记者共享 ❖ 妥善处理与新闻媒介的矛盾
公共关系学第6章 公共关系工作程序
(三)问卷调查法 这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问
题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根 据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法
指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借 助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获 取相应的公共系材料的过程。
第四节 公共关系评估
公共关系效果评估就是根据特定的标准,对公共关系策划、实 施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣。在公共 关系工作程序中,效果评估是最后一个环节,也是一个很重要的环 节,它不仅可以考察组织当前公共关系工作状况,而且可以为组织 下个阶段的公共关系工作的开展提供参考性的依据。
9．策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 10．策划相关的资料 策划相关的资料，一般包括有关的背景资料、前期调查结果、 类似项目及竞争对手情况。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
四、公共关系评估方法 公共关系效果的评估是对整个公关活动过程的评估，要实
施动态评估，通过评估，不断完善公关方案，保证公关效果。 （一）民总测验法
民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、 访谈的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，再加以统计 分析，得出一定倾微向性结论。 （二）专家评估法
三、公共关系评估程序 对公共关系效的评估，一般应遵循以下程序： 1．调查研究：公共关系部门应根据评估的目的、标准及具体 内容，选择最合适的调查研究方法。 2．统一评估标准：检验公共关系活动是否面功的最佳标准是 目标本身，制定统一的评估标准，可以保证评估统一方向，为 参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系 活动提供衡尺度。评估目标应当明晰化、具体化、层次化。 3．量化目标：为了使评估工作具有可操作性，使计划实施明 确化和标准化，应当分解量化目标，制定评估和测量标准。 4．评估效果。 5．制作评估报告：以适当的方式，将评估方案告知决策层， 这是公关评估工作的必要程序。
公共关系学06社会公众分析
非 公 众
潜 在 公 众
知 晓 公 众
行 动 公 众
按照公众与组织发生关系的过程分类的公众分类图
分类的意义
1、有利于组织采取不同的公关政策。
2、对非公众应减少传播的盲目性， 避免不必要的资源投入 。
CASE1
案例分析
20世纪80年代末期，中国政府经过科学的分析和调
查，决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而建设之初，
而且还影响和制约其它公众的公众。 次要公众
对组织的生存和发展具有一定影响，但不具有决 定作用。 边缘公众
与组织有一定联系，但不影响组织的生存和发展。
某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何 异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投产 后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地 受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁 到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，这时，本来属于 次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下去的首要公 众。再如，某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众，但 当科研所开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产 流程、提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项 技术时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。
公众的热门话题，潜在公众发展成为知晓公众。
然而我国政府这时仍未开展积极有效的公关活动向香港 公众进行正确宣传，因此，反对在大亚湾修核电站逐渐成 为一股社会舆论。香港公众组织了反核的专门机构，发起 香港各界100万人的签名活动，并派出请愿团赴京请愿， 将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。知晓公众发 展成为行动公众。而这时核电站的工程建设已经开始，工 期拖二天，就会给国家造成100万美元的损失。工程指挥 部经过分析，认识到风波产生的原因在于我们对大亚湾核 电站的修建缺乏宣传，香港公众不了解情况而产生了误解， 处理此事应采取公关宣传软处理的方式。
第6章公共关系的一般职能
第六章公共关系的一般职能公共关系的职能——公共关系对社会组织及对个人、对整个社会所担负的职责和所发挥的功能。
第一节公共关系的职责公共关系的职责——公共关系机构或从业人员所担负的责任，它具有采集信息、提供资议、实施传播、协调关系和引导公众等五个方面的职责。
一、采集信息（一）信息是社会组织公共关系的无形财富（谁掌握了信息，谁就拥有了主动权。
）信息对于社会组织生存发展的重要意义：1、它能使组织耳聪目明、决策正确；2、广泛采集信息可以给组织增添活力，在竞争中取胜。
（二）采集与公共关系有关的信息1、组织形象信息（1）公众对组织领导结构的评价（2）公众对组织管理水平的评价（3）公众对组织人员素质的评价（4）公众对组织服务质量的评价2、产品形象信息产品形象是从产品的各个方面体现出来的3、社会环境信息（1）政府决策信息（2）立法信息（3）社会环境信息（4）与组织有关的其他组织的信息二、提供资议咨询建议——高层次的公关工作（一）发挥咨询建议的重要作用所谓咨询建议——公共关系人员向决策管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见。
咨询建议的作用：1、促进组织决策的民主化2、促进决策的科学化3、促进组织形象的尽善尽美（二）公共关系提供咨询建议的内容1、关于组织形象评估的咨询2、关于公众心理分析预测的咨询3、关于本组织方针政策的咨询（三）参与决策是咨询建议的最高形式1、帮助组织确定决策目标2、帮助组织获取决策信息3、帮助组织拟定决策方案4、帮助组织好实施决策方案三、实施传播公关活动的主要方式是传播。
（一）传播是公共关系的纽带1、实施传播的意义——对组织的发展具有重要作用。
2、实施传播的效果——分享信息、改变态度、引起行为三个不同的层次（1）分享信息：信息交流是传播的最基础的层次（2）改变态度：第二层次（3）引起行为：最高层次（二）传播是“推销”组织形象的手段不同时期，组织进行不同的传播，起到的作用和期望达成的效果是有很大区别的。
(公共关系)第六章内部公共关系与部门公共关系
第六章内部公共关系与部门公共关系【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生明确组织文化是组织的精神支柱和灵魂，塑造美好的组织形象，是时代的要求，良好的组织形象是组织的巨大财富和竞争力，内部公共关系是各类组织有效开展全方位公共关系工作的基础和出发点。
全面系统地掌握组织文化的相关知识，了解内部公共关系工作的开展是从创建优秀的组织文化开始的，组织内部的公共关系协调，是公共关系的重要基础工作，内部公共关系状态的良好与否，对组织的正常运转十分重要，内部公共关系工作对一个组织的生存和发展起着重要的作用。
【教学要点】1.掌握内部公共关系是塑造组织形象的起点。
2.了解内部公共关系工作的目标及构成。
3.了解掌握内部公共关系的运行方式。
4.了解内部公共关系的沟通渠道与障碍。
本章包括三节内容，学时在3～5学时之间【核心内容讲述】第一节内部公共关系良好的组织形象，卓越的组织成就，来自于组织内部全体员工的共同努力和不懈的奋斗，只有求得组织内部的团结，才能求得组织的发展，因此，组织内部的公共关系协调，是公共关系的重要基础工作。
内部公共关系是各类组织有效开展全方位公共关系工作的基础和出发点，内部公共关系状态的良好，对组织的正常运转十分有利。
一、内部公共关系分析内部公共关系是对一个社会组织内部横向的公众关系和纵向的公众关系的总称。
一个组织的公共关系目标是要获得各界公众的信任、支持与合作，树立美好的组织形象，这就需要取得组织内部公众的真诚理解和鼎力支持，内部公共关系工作对一个组织的生存和发展起着重要的作用。
（一）内部公共关系是塑造组织形象的起点。
在当今复杂的社会生活中，任何组织都不可能成为独立于社会关系网络之外的一个封闭系统，因此，协调组织与各界公众的关系，减少各类矛盾摩擦，进而达到“内求团结，外求发展”的目标，是每一个社会组织必然面临的公共关系问题。
在欧美各国，专家们曾给公共关系下了一个非常通俗的定义即“PR=do good(做好)=tell them(告诉人们)”。
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(一)公共关系公司的公务范围
公关信息的搜集、分析整理和处理 公共关系业务培训
受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和 实务的培训
提供咨询建议
就客户的公关状态、组织形象、公关活动成败得失或未来公 关决策等，提供分析、诊断和咨询建议
为客户编写各种公关资料
公关宣传海报、新闻稿、公关手册、讲演稿、产品说明、股 东和年度报告等
条款：
1．公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地 遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。
2、公共关系工作者开展公关活动首先要注重杜社会 效益，努力维护公关职业的整体形象。
3．公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真 实、准确、公正和对公众负责。
信息收集和处理 新闻传播 协调沟通 处理突发事件和举办专门活动
(二)公共关系部的组建原则
1、精简原则
2．效能原则 3．灵活机动原则
(三)公共关系部的组织类型
1．按公共关系部在组织内部的位 置来分类
公关经理直接向总经理报告工作，对总经 理负责，与最高决策层直接联系；也有的 由最高领导(总经理)直接兼任公关经理， 与二级职能部门平行协作又垂直领导，沟 通协调各部门。
为客户提供形象策划、专题活动策划方案 客户要求的其他公关业务工作
(二)客户为什么会选择公共关系公司
1．公关公司具有显著优点
旁观者身份使其观察和分析问题更客观 外来者身份使其建议和方案更权威 一次性付费使组织公关活动价效比更优 知名公关公司的形象具有扩散效应
2．组织的自身原因
管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目； 总部所在位置也许与传播与金融中心相距甚远； 公司有着范围广泛的不断更新的接触； 外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专 家提供服务。这些行政土管和专家或是不愿意搬迁 到其他城市，或是他们的工资没有一个单独的组织 可以承担得起；
公关人员应具备的能力：
表达能力 社交能力 组织管理能力 自控应变能力 创新能力
（三） 公共关系从业人员的生理和 心理素质
兴趣广泛 意志坚强 性格开朗 保持良好的仪表和风度
（四） 公共关系从业人员的道 德修养
《中国公共关系职业道德准则》
总则：
中国公共关系事业的发展，是中国改革开放的 必然趋势。它以新型的管理科学．协调社会各方面 关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积 极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。 因 此 公共关系工作者肩负看时代的使命．公共关系 工作者必须具有高尚的职业道德作为完善自身形象 的行为准则。
2．按公关部的内在结构来分类
1)按公共关系过程设置
2)按公共关系对象设置
3)按公共关系手段设置来自二、公共关系公司公共关系公司
-------是专门从事公共关系方面的咨询服务 或代客户进行公共关系活动的服务性公司。 与组织内部的公关部不同，公关公司是一 个独立的盈利性机构，它依靠为客户提供 服务所收取的费用而生存。
一家拥有自己的公共关系部门的组织很可 能还需要一些高度专业化的服务，而这种 服务是公共关系部门所不能提供的，或者 是不需要在全日制和持续不断的基础上提 供的；
至关重要的政策问题要求外部旁观者的独 立判断。
------卡特李普：《公共关系教程》
(三)公共关系公司的工作原则
维护委托者的利益 严守委托者秘密，不干 涉委托者的内部事务 严格禁止同时为互相竞 争的委托者提供服务
事公共关系理论研究与实务活动的非盈利 性群众团体或组织，主要包括公共关系学 会、公共关系协会及其他专业协会。
公共关系专业协会的工作内容：
会员服务 制定职业道德及行业准则 对外服务 ：专业培训和资格认证，公关理论 和实务知识、技巧的普及宣传，以及积极健康 的公关意识和公关观念的宣传推广 。 编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印 刷品、电子出版物
三种类型：
组织内部的公共关系部门(一般称公关部) 是不从属于任何组织的专业性社会机构(一般称公关公司) 公共关系专业组织。
一、公共关系部
公共关系部
----组织内部设立的、专门从事公共关系活 动的职能部门。它是组织的“参谋部”、 “联络部”、“情报部”、“外交部”和 “宣传部”。
(一)公共关系部的主要职能
公共关系部是组织的一个二级职能部门，与生产 部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其 主管领导报告工作。可直接影响决策层但不影响二级 职能部门，而且容易因为职责不分与其他部门扯皮。
公关部只是组织二级部门下的一个附属机构， 即组织的三级机构。对决策层不产生实质性的影 响和作用。
组织不设常设的公关部门，也没有专职的公关人员，而是成立 一个公关委员会，负责组织的重大公关事务，一些日常工作则 分散到各职能部门。公关委员会的成员一般包括最高负责人及 各位副职、各职能部门第一负责人及相关人员
第六章 公共关系的组织机构 和从业人员
教学目的和要求：
通过公共关系组织机构和从 业人员的学习，掌握公共关系部 在组织中的地位、不同类型公关 部的优点和劣势以及公关公司的 特点，了解公关人员应具备的基 本素质和知识结构。
第一节 公共关系的组织机构
公共关系组织机构
-----是指由专职公关人员组成的、专 门从事公共关系工作的专业部门或机构。
第二节 公共关系从业人员
一、公共关系从业人员的基本要求
（一） 公共关系从业人员的知识结构
公共关系的基本理论知识 公共关系的基本实务知识 相关学科专业知识及开展特定公共关系工 作所需的专业知识
（二） 公共关系从业人员的能力结构
成功的公关从业人员的十大特征： ①对于紧张状态做出反应；②个人主动性； ③好奇心和学习；④精力、活力和抱负； ⑤客观的思考；⑥灵活的态度；⑦为其他 人提供服务；⑧友善；⑨多才多艺；⑩缺 乏自我意识。 ------坎托曾：《公共关系杂志》
(四)组织利用公关公司的方式
聘请专职或兼职的公关顾问，对组织的公 共关系工作进行指导； 委托公共关系公司，策划或实施公共关系 专题活动； 委托公共关系公司，进行组织形象策划； 在开展跨国、跨地区服务时，委托当地公 关公司开展公共关系业务。
三、公共关系的专业组织
公共关系的专业组织 -------是指那些自发组织起来的、从